香飘飘不再“飘香”

知产力2020-08-24
在杯装奶茶耕耘十五载的香飘飘,遇到了什么瓶颈?

作者 | 芬迪

编辑 | 芬迪

互联网时代,“跨界”早已不新鲜。十五年如一日制造杯装奶茶的香飘飘,也要拓展产品线了。

8月5日,天眼查显示,香飘飘食品股份有限公司新增多条商标信息,其中包括“香飘飘一餐轻食”,申请日期为2020年7月3日,商标状态为“等待实质审查”。

中国商标网显示,香飘飘食品股份有限公司于7月3日提交了6项商标注册申请,涵盖第29、30、32类等商品类别,从商标的名称来看,香飘飘有意跨界制造餐饮产品。事实上,早在今年3月12日,香飘飘就已经提交了数枚“香飘飘一餐轻食”商标的注册申请,两度提交,足见香飘飘在新产品的布局上“不只是说说而已”。

在杯装奶茶耕耘十五载的香飘飘,遇到了什么瓶颈?

一、广告狂人:巨资宣传下品牌仍有隐患

香飘飘官网介绍,香飘飘食品股份有限公司创立于2005年,而在2004年9月20日,第一枚“香飘飘”商标便已被注册,其后一年间,香飘飘食品股份有限公司陆续注册了十余枚“香飘飘”商标。

香飘飘创始人蒋建琪确实对品牌足够重视,但对消费者来说,“香飘飘”完全是一个陌生的产品,2005年,在商品毫无知名度的情况下,蒋建琪毅然决定耗资3000万作为广告费,投放至湖南卫视某一收视高峰时段,在当时,如此壮举引起行业内人士的不解。

2006年,正值网络歌曲广泛传播的时期,蒋建琪找到当时的网络歌手香香,让她出一首歌就叫《香飘飘》,这一战术的运作费用不超过70万元,但传播效果比相等费用的高空广告大了100倍以上。

事实证明,提前注册商标的先见性与巨资宣传,为“香飘飘”品牌开辟出一条康庄大道。

2006年起,“香飘飘”商标的抢注如雨后春笋般接连而起。刚开始,抢注主体为一些个人,随后,商标申请注册主体扩展至各行各业,诸如“纺织印染公司”“电器公司”“服饰公司”等,当然,抢注者中同样存在不少食品类公司,中国商标网显示,截止目前,“香飘飘”相关商标的注册申请已达273件。

图:中国商标网

抢注商标给香飘飘公司带来众多隐患,知产宝数据显示,“香飘飘”相关的裁判文书达77例,多数为商标及不正当竞争纠纷。在以“香飘飘食品股份有限公司”为当事人的46例案件中,香飘飘主动出击的案件为31例,其中绝大多数的结果都对香飘飘有利。

图:知产宝

但与此同时,香飘飘公司的维权并非一帆风顺,特别是在商标的注册申请过程中,香飘飘依然有落败的可能。(2019)京73行初15582号行政判决书显示,香飘飘公司申请注册的第32093826号“香飘飘”商标,因与北京中欣汇利投资有限公司申请注册的第3388463号商标构成近似商标而被驳回,在上诉至北京知识产权法院后,法院驳回了香飘飘公司的上诉请求。

商标遭人“分食”之外,香飘飘的市场同样有人想分羹。

作为奶茶行业第一个做广告的品牌,2005年至2006年,香飘飘的销售额从数千万元跃升至4.8亿元。巨大的成功吸引了喜之郎的注意,2007年,喜之郎推出新品牌“优乐美”奶茶,正式进军奶茶行业,同时在广告宣传上青出于蓝,邀请歌手周杰伦作为其代言人,凭借周杰伦的知名度,优乐美迅速打开市场。至今,优乐美广告中的台词如“你是我的优乐美”“把你捧在手心”仍被消费者熟知。

图:优乐美官网

巨大的广告效应以及喜之郎的财大气粗,使得优乐美在2008年之后大有超越香飘飘的势头,加之市场波动的因素,香飘飘面临巨大压力,集中力量重塑品牌,是香飘飘首要解决的问题,于是,最为消费者津津乐道的广告——“杯装奶茶开创者,连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”诞生了。

香飘飘的广告营销不止于此,截至2016年,香飘飘冠名了多个综艺节目、在众多大热的电视剧和电影中植入广告,持续刷“存在感”。

二、双重夹击:香飘飘被迫转型?

据纳食报道,今年一季度,香飘飘营收4.3亿元,同比下滑48.61%;归母净利润亏损8556.87万元,下滑264.67%;扣非后净利润亏损8894.84万元,下滑幅度高达279.13%。

对此,香飘飘解释称,春节时间节点提前、突发疫情导致春节后续生产出货未达预期、学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少,是亏损出现的罪魁祸首,目前“已经积极采取各项措施,渠道动销情况已恢复正常水平。”

值得注意的是,同样受疫情影响,香飘飘却在6个软饮料上市公司中排名倒数第一。数据显示,2020年一季度养元饮品、承德露露、维维股份(维权)、国投中鲁、吉林森工、香飘飘净利润分别为5.26亿元、1.82亿元、9221万元、103万元、-7948万元、-8557万元。

事实上,香飘飘业绩颓势早已显现。2017年上半年,香飘飘亏损0.31亿元;2018年上半年亏损0.55亿元。2019年度,香飘飘虽然扭亏为盈,但扣非净利润只有2.28万元。

香飘飘近几年的颓势,与奶茶行业的变迁有很大原因。据前瞻产业研究院统计,自上个世纪末从台湾传到中国大陆,中国的奶茶行业就在不断地发展壮大,中国奶茶行业经历了冲粉奶茶(2000-2003)、桶装奶茶(2004-2006)、手摇茶(2007-2009)和现萃茶(2010至今)四个阶段的演变。

图:前瞻产业研究院

现制茶饮的崛起对传统杯装奶茶造成冲击。2018年的奶茶投资基本都集中在现制茶饮,在一二级市场资金紧张的背景下,现制奶茶几家明星品牌全年融资仍然超过了10亿元,奈雪の茶更是以A+轮60亿估值成为我国现制茶饮行业的第一个独角兽企业,喜茶单轮融资额达到4亿元,众多成立于2014-2016年的现制茶饮品牌在2018年也迎来了集中融资风暴。

严格来说,主打线下实体店的现制茶饮与零售终端的杯装茶饮分属不同领域,但是互联网以及配送服务的发展将二者拉至同一赛道,消费者消费奶茶的心理变化同样使得传统杯装奶茶陷入尴尬境地,简而言之,如果你的产品不能给消费者拍照打卡的理由,那么消费者就有理由不选择你。

同时,随着年轻一代对个人形象及健康的要求,奶茶的“社交”属性进一步得到强化,在杯装与现制之间,消费者更容易选择可以自由定制的现制奶茶。

传闻奶茶喝两口就扔掉的吴宣仪,图:圈内揭秘

据华兴资本统计,参考体育总局期待的锻炼人群目标,2020年、2025年的健身行业规模有望分别达到540亿、930亿。更远的,预测健身行业规模可能可以达到目前的4倍,达到1050亿元。

图:华兴资本

健身行业的兴起,直接带动健康餐的流行,据前沿报告库《2019中国健身行业数据报告》显示,健身行业中,健康餐稳居零售排行榜第一,独占四成。或许,这是香飘飘拓展轻食产品的原因之一。

图:前沿报告库

奶茶行业从来不缺乏戏剧性。千禧年初,香飘飘率先开创杯装奶茶这一全新品类,将街边奶茶布局至商超零售,根据中国人口、城镇化率、奶茶价格等因素的综合估算,预计我国奶茶市场容量能够达到986亿元,接近千亿元,香飘飘在奶茶行业举足轻重;如今,奶茶行业重新倾向于线下实体店,香飘飘在轮回中逆流而上,寻找生机。

彼时,作为冲粉的杯装奶茶,香飘飘等企业时而遭遇消费者关于“奶精”“不健康”的质疑,而现在,香飘飘主动拓展轻食代餐,长于营销的香飘飘,或许能在新领域继续飘香。

(本文仅代表作者观点,不代表知产力立场)

图片来源 | 网络

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