这届年轻人“朋克养生”有多野:有人数着卡路里,有人熬夜吃燕窝

36氪的朋友们 · 2020-08-24
敷着最贵的面膜,熬着最黑的夜。

编者按:本文来自微信公众号“投中网”(ID:China-Venture),作者:曹玮钰,36氪经授权发布。

这届年轻人的“朋克养生”背后是数个百亿甚至千亿级别的健康爽细分赛道。

“每周一、三、五吃即食燕窝,二、四、六吃Swisse精华。每周一次健身私教课,平时也会吃玻尿酸果冻、胶原蛋白瓶这类方便的营养零食,有时间就炖一炖桃胶、血燕、皂角米…”

90后女生秦秦,一笔一笔盘着自己略显“疯狂”的养生日常,她每月光是养生方面的花费已经占到了月收入的三分之一。

敷着最贵的面膜,熬着最黑的夜,不是秦秦一个人的特殊嗜好,而是这届后浪们的“朋克养生”日常。

为了抓住这届年轻人的消费力,371岁的老字号同仁堂卖起了咖啡,一杯“枸杞拿铁”卖到断货。4岁的元气森林喊着“0糖0卡0脂肪”的口号,光靠汽泡水一年就卖出了10个亿。

这魔幻一幕背后,是“朋克养生”在年轻人中大面积流行。

“养生”或许是不得不之举,但“朋克”一定是本义。这样的需求翻译到产品端就成了:既要健康又要爽。

健康爽,这样一个占据年轻人C位的消费观,不仅吸引了一批批品牌追风,也吸引了海量资本来此风口掘金。

可是,这个风口要怎么追?这届年轻人的消费心理洞察自然少不了。

好吃是底线,“爽”才是C位

秦秦是一名新东方的英语老师,年初的疫情打乱了她原本稳定的工作节奏。全部课程转移至线上,工作量也随之激增,秦秦被迫成为“熬夜选手”——4、5个小时睡眠成了日常,7、8个小时“简直奢侈”。

“毕竟快30了,真心扛不住,熬夜一次缓一周,更别提天天熬了”。身体已经亮起红灯的秦秦无奈说道。

健康危机,已经成为90后的“扎心”日常。根据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示,我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰,同时约有四成90后有肥胖、运动能力下降的情况,还有三成出现了免疫力下降的问题。

投中网采访多位“后浪”发现了有趣的一点:不少年轻人的健康意识并非主动搭建,“怕死”才是他们“朋克养生”的真实动力。

一名00后向投中网直言,“现在年轻人挺怕死的,但是压力大工作忙逃不掉,既然不能系统地克制吃垃圾食品的冲动,那就朋克养生吧”。

联创资本CEO、管理合伙人高洪庆曾这样概括新人群的特点:爱美、怕死、缺爱;懒、宅、萌。

95后的秀秀就是一个典型例子。

这个不爱运动、爱吃零食的姑娘,在常年与卡路里抗争的过程中,练就了热量张口就来的功力,“低卡”二字成了让她掏腰包的关键词。

淘宝看到的低卡巧克力红茶,买!朋友安利某健身app出的低卡代餐,买,妹妹推荐的低脂魔芋爽,买!看《乘风破浪的姐姐》种草的元气森林,买买买!

与拥有明确健康诉求的90后不同,95后、00后的养生风格更显“朋克”。换句话说,关心健康只是表面,“爽”才是真实追求。

“好吃是底线。”秀秀几乎脱口而出,“如果东西不好吃,一定不会复购,也不会安利给朋友们。”

正如《青山资本2020年中消费报告》提到,零食乃至所有食品饮料的健康概念需求增长,但终究不会牺牲掉好吃的体验来让步,以口味为主的即时刺激的爽感依然是王道。

当消费者在现实场景里用金钱来不断投票时,身体还是很诚实的——好吃、刺激、爽始终是底线,这届年轻人不会委屈自己,哪怕短期能牺牲也无法长久持续。

于是,兼具“健康”和“爽”的消费物种,成了后浪们争相追捧的潮流单品。

主打“0糖0卡”的气泡水元气森林一年卖出了10个亿;

标榜着“好吃不胖”的王饱饱在2019年的“双11”把桂格、卡乐比等老牌麦片甩在了身后;

成立仅1年的代餐蛋白棒品牌ffit8在罗永浩的直播间一场就卖出了4.5万盒……

在这惊人的消费力背后,是数个百亿甚至千亿级别的健康爽细分赛道。每个赛道都在酝酿着自己的巨鲸级企业,嗅觉敏锐的资本也开始跑步入场,豪赌这届年轻人的“朋克养生”消费力。

“巨鲸级”市场,资本跑步入场

庞大的“健康爽”赛道,已然成为培育独角兽的新土壤。

以气泡水和代餐为例。欧睿国际的报告显示,2017年中国的代餐市场规模达到571.1亿元,预计2020年将达到1200亿元。

前瞻产业研究院《2020-2025年中国苏打水行业市场发展前景与投资预测分析报告》显示,2019年国内苏打水市场规模约为150亿元,预测2025年达到320亿元左右。

以近期大火的元气森林为例。据报道,这款主打“0糖0卡”的气泡水品牌,仅用8个月的时间,估值就由40亿,飙涨到了140亿,几乎2019年上一轮融资的3.5倍。

元气森林巨额融资背后,是资本在消费领域投资大爆发。CVSource投中数据显示,2020年至今,在近百个食品饮料的融资交易中,拥有“健康爽”特质的项目占比达到约三分之一。

制图:投中网

如上图所示,根据CVSource投中数据的融资统计,结合这两年的品牌表现,投中网对近两年兼具“健康”(低卡、无糖、养生等)和“爽”(好吃、便捷、酷炫等)的消费品进行了梳理。

健康爽再细分还可以分为:健康即食、代餐、新式饮品和养生进补四类。这四类下面又可以细分为40多个子赛道,这些细分赛道已经跑出来了涵盖元气森林、钟薛高、拉面说、王饱饱、小仙炖等知名品牌。

从机构分布来看,敏锐的资本头部机构也早早入局。红杉中国、高瓴资本、IDG资本、经纬中国、源码资本、同创伟业等明星机构已走上牌桌。

从成立时间不难看出,“健康爽”的项目成长节奏迅速。诸如元气森林、钟薛高、王饱饱等已火遍全网的品牌,成立也不过4年时间。

“当95后等年轻一代走到消费舞台的中央时,99%的产品可以重新做一遍。”联创资本CEO、管理合伙人高洪庆曾经提到,新零售兴起的本质就是新人群的新需求。

在这样的语境之下,面向新人群的“健康爽”赛道被赋予了巨大的想象空间。这些“新贵”品牌们也在变着花样,讲着“人、场、货”的新故事,有时新鲜得像个看不懂的新物种。

但资本蜂拥而至的这条“健康爽”赛道,到底是消费升级的新物种,还是新瓶装旧酒的老故事?

新故事,旧赛道

在高洪庆看来,新零售行业已经不再有超越常识的新物种,也没有所谓的增长神话。无论是新零售还是传统零售,零售的本质从来没有改,就是基于客户体验和成本结构找到平衡点。

北京某母基金的投资总监马仲坤向投中网直言,“很多所谓的‘健康爽’产品,并不是新事物,这个赛道也不是新赛道。”

“当前市面不少网红产品都是一时概念,恐怕活不过5年以上的投资周期。”马仲坤认为,“项目筛选的重点并不是赛道或产品,而是团队”。

同样持谨慎态度的,还有洪泰基金的董事总经理杨勍。“如今网红产品的流量入口比较多,一些产品力不太好的产品,只要把营销做对了,也很可能就会火一把。”

在杨勍看来,从更深层次来看,“健康爽”的趋势一直都在,但核心逻辑还是上游制造水平、包装技术和用材的提升,加之成熟的供应链,大大缩短了品牌从0到1的发展时间,让兼具“健康”和“爽”的产品特点成为可能。

谈及对这类项目的筛选标准,杨勍表示:“这类消费品牌的竞争壁垒一定是基于技术能力。对于网红品牌也要动态地看,如果做出一款很有产品力的产品,再加上强营销的能力,也是可以得到市场的认可的。”

在“健康爽”正当时的今天,花式的概念和概念之下,如何回归健康消费投资的本质,或许是最值得思考的问题。

而被资本热捧的网红项目,用什么填补高估值吹起的资本期待,或许将是“健康爽”赛道接下来的关注重点。

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