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矛盾拼多多

品玩 · 2020-08-24
看起来,拼多多的百亿补贴策略变了

编者按:本文来自微信公众号“PingWest品玩”(ID:wepingwest),作者 陈柯芯,36氪经授权发布。

北京时间8月21日夜间,拼多多(NASDAQ:PDD)发布了2020年第二季度财报。

这是一份乍看上去非常矛盾的财报:

  • 营收方面,拼多多第二季度营收为121.93亿元(人民币,下同),较去年同期的72.90亿元增长67%。但不及市场预期,股价下跌。

  • 非通用会计准则下,拼多多二季度归属于普通股股东的净亏损为7724万元,较去年同期的亏损4.11亿元大幅收窄。在市场认为“百亿补贴”会继续带来巨额亏损时,拼多多却看起来很快就能盈利了。

  • 此前最能代表拼多多“后来者狂奔追赶”的指标GMV,这一季度只增长了47.6%。这样的速度对于拼多多来说已经属于非常低的水平。上一季度的增速为90%。

  • 活跃用户情况上,截至2020年6月30日,拼多多年活跃买家数达6.832亿,较去年同期的4.832亿增长41%,一年净增了2亿,二季度单季更是新增了5510万,创上市以来最大单季增长。同一季度内,京东年活跃用户新增3000万至4.2亿,阿里国内市场新增1600万至7.42亿,拼多多在活跃用户上继续大幅缩小与电商巨头的用户数差距。

  • GMV的增速与活跃用户的增速之间的差距,一般意味着用户平均贡献收入不高,也就是客单价降低了。另外,在可以体现“百亿补贴”力度的数据——平台销售费用与营业收入的比重上,根据财报计算,这一比例也降低至73%,成为上市以来的最低水平。这个数字在上一季度是108%。

这些数据加在一起,就显得非常奇怪,因为它与此前市场对拼多多的印象有不小矛盾:此前市场普遍对拼多多的理解是,拼多多通过大手笔的补贴,用亏损来换取用户增长,并且将重点补贴放在高客单价的产品,目标也是提高客单价,最终经过漫长过程后靠此缩小亏损实现盈利。

包括上一季度的财报,都在证实着这个逻辑,也因此让拼多多股价在今年以来翻了一倍多。

而现在这些数据还原出的场景却是:在疫情不停地提升着大家网购需求时,拼多多却决定控制补贴力度,甚至调整了补贴策略的重点,导致此前一直针对高客单价的商品进行疯狂补贴后,本季度客单价却降了下来,GMV增速也跟着降了下来。但与此同时,用户的增长却没受多少影响,同时还比所有人预期的更早接近盈利。

这种反差一时间令人摸不着头脑。回顾财报覆盖的这一季度发生的事情,可能可以找到些原因,看明白一点拼多多正在干什么。

扩大百亿补贴的规模,GMV的数字也会相应地变得好看,这是拼多多已经证明了的能力。但拼多多一直没能证明用补贴进入中高端市场的逻辑能否走通。

二季度拼多多每个年活跃买家的年度消费金额为1857元,较去年同期的1467.5元增长了27%,但仅比第一季度多了14.6元。今年以来,拼多多加大对苹果、兰蔻、戴森、五粮液、索尼等品牌商品的补贴力度,最近这串名单上又多了特斯拉,但一方面是品牌不一定买账,另一方面,用户被一时的补贴吸引过来后,是否愿意持续下单,对平台产生认可和依赖,还有待观察。

而人均消费增长乏力的事实,拼多多看起来好像也“认”了。

这一季度拼多多甚至一定程度避开了618战场,没有与阿里和京东在中高端市场进行正面交锋,两位老玩家对iPhone等产品在618期间都进行了大幅度补贴,而拼多多并未进一步跟进。这多少会给人一种主动转向的感觉。

▲ 图片来自于网络

而拼多多在财报电话会议上也表达了对百亿补贴的新调整方向。在电话会议上,拼多多表示百亿补贴将持续加码,但会“覆盖更多家庭必需品和农产品”。这很可能也是过去这一季度已经开始做的调整方向,这也解释了用户增长的同时,留存为何也不错——毕竟这些产品才是拼多多的大多用户最敏感的产品。

此外,拼多多这样的策略改变也“省下了”一大笔钱。财报显示,拼多多目前持有现金及现金等价物与短期投资合计490亿元,相比2019年底的411亿元,还多了79亿元,现金储备充足。另一个值得注意的数据是,研发成为了拼多多的支出大头。二季度,拼多多研发费用攀升至16.62亿元,同比增长了107%,占收入比重达到了13.6%。

但市场依然不明白拼多多这一季度的表现,是一时的短暂的,还是真的策略转变的开始。现在看起来,市场对拼多多的理解和拼多多自己的定位以及策略已经产生了不小的矛盾,也许只有在这一季度卸任CEO,专注于战略的创始人黄峥能彻底明白拼多多在干什么。

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