交易平台的增长:你的商业模式,先谈价值交换,才有商业变现

Roc的增长备忘录  · 2020-08-24
有两个非常基础的核心问题:\x0a1.我们如何挣钱?\x0a2.我们如何以合适的成本为客户提供价值,这后面的潜在经济逻辑是什么?

编者按:本文来自微信公众号“Roc的增长备忘录”(ID:RocGrowthMemo),作者 Roc Yu,36氪经授权发布。

文章要点快览

  • 通过三种更精准的概念来理解“商业模式”:一是价值交换模式,即你给用户提供了被认可的价值后,也应该从用户那里获得获得相对应的价值,哪怕这种价值并不是钱,不能马上变现;二是变现/创收模式,就是某样东西转化成钱/现金;三是利润模式,即在具备了清晰的价值交换模式和收入模式之后所做出的选择。

  • 交易平台持续获得收入的手段和方式有以下五种:交易取佣金,即把不认识的买卖双方成功链接并撮合交易;上架费,即供给方需要在交易平台上架和发布他们的产品或服务;订阅费,即广泛应用在各类交易平台的付费会员制;广告费,即包括CPC、CPM、CPT、DSP、DMP等一系列广告模式的营销投放方案;线索费,即当交易在平台之外完成时,向提供服务或出售商品的供给方收取销售线索费。

01 如何理解商业模式?

商业模式「Business model」,可以说是自互联网时代兴起后最伟大的一个流行词汇,但正如《The Big Short》和《Moneyball》的作者Michael Lewis所说:“它经常被用来美化各种不成熟的计划。”

在互联网时代的早期,一个公司不需要战略,不需要特殊能力,甚至不需要任何客户,它所需要的只是一个基于互联网的商业模式,这个模式能在某个遥远而模糊的未来带来巨大的利润就可以了。

那时候,成功的商业模式更多是出于偶然,而不是设计或远见,只有在事实发生后才变得清晰。当时许多人,包括投资者,企业家和高管,他们都相信了这一幻想,直到现在,还有大量资金被用来发展有缺陷的商业模式(从乐视到ofo,再到瑞幸咖啡),并为此付出了高昂的代价。

其实核心问题,并不在于商业模式的概念,而在于对它的扭曲和误用。

一个好的商业模式对于每一个成功的组织来说都是至关重要的,无论是一个新的企业还是一个已经建立的企业。所以在应用这个概念之前,我们需要一个更清晰的定义,以澄清这个术语的模糊性和笼统性。

究竟什么是“商业模式”?一个好的商业模式会回答彼得·德鲁克(Peter Drucker) 曾经所提出来的老问题:谁是客户?顾客看重什么?除此之外还有两个非常基础的核心问题:

1.我们如何挣钱?

2.我们如何以合适的成本为客户提供价值,这后面的潜在经济逻辑是什么?

我在这里尝试用三个相对更精准的概念来帮助大家拆解和更深地理解商业模式,它们分别是「Value exchange mode」价值交换模式,「Monetization model」变现模式,「Profitablity model」盈利模式,我们来详细说说每个模式。

「value exchange model」价值交换模式

这是一个被大多数人忽略的事情,我指的不是创造价值,而是价值交换。

很多创业者早期一直在深度思考和尝试的一个事情就是,我的产品到底如何给用户提供价值,但接下来更值得被强调的是「价值交换」,不要忘了你是在做商业。

这代表你给用户提供了被认可的价值后,也应该从用户那里获得相对应的价值,哪怕这种价值并不是钱,不能马上变现。

但至少你的脑中应该清楚,用户到底用他的什么与你在进行等价交换,是用户的时间、注意力、信息、数据,还是现金?只有了解清楚你从用户那里获得什么,才能够去评估,才能以此为基础来设计更好的「monetization model」变现模式。

比如资讯、社交类的应用,用户给软件所直接提供可交换的价值是你的时间和注意力,以及他们可能主动去点击这些应用上的广告,来帮助软件获得收入等,而你给用户带来的价值可能是满足他们的好奇心、窥视欲、愉悦感,或者帮他们消磨时间等。

注意力产品/交易产品/效率产品与用户互相交换的价值

深刻理解产品与用户如何形成持续的价值交换,交换的规模、频次、交换物,决定了你如何设计你的「Monetization model」变现/创收模式,以及「Revenue model」收入模式。

「monetization model」变现/创收模式

创造收入/变现的模式很好理解,产品/服务从不收钱到收钱的一个过程,广义上来讲就是把某样东西转化(convert)成钱/现金。可以是商品转化为现金,信息转化为现金,数据转化为现金,销售线索转化为现金,使用权转化为现金,服务转化为现金,用户的注意力转化为现金等等。我把这些东西都定义成「变现转化物」。本质上讲,“现金”是客户对“变现转化物”的价值接受与认同。

交易平台常见的几类变现模式(来自codica.com)

要注意,这里所指的仅是变现,不是盈亏。所以考虑「monetization」的时候,我总结了一个叫3WHA的「monetization」变现基础问题框架。

1.What :现金转化物是什么?商品,服务,信息,权利,数据,销售线索,注意力;

2.Who:谁付钱?直接使用者,还是其他;

3.When : 什么时候付?先付后用,先试用再付钱,用完再付钱等;

4.How:怎么付钱?充值预付,按次按量付钱,还是订阅包月/包年等;

5.Amount : 付多少钱?与同类产品相比高了还是低了,高或低的理由是什么;

接着,你还需要有一个重要维度来帮助衡量合理性,那就是这个收入模式本身对客户和平台是可以持续的吗?所有monetization model/strategy没得到实际验证之前,它还仅是一个假设。

「profitability model」利润模式

每个成功的公司与平台都会探索出自己的利润模式,我就不深入一一举例,但每个行业都有它的利润边界,而且优秀的商业模式创新都是为了更好地降本增效。但有时候利润模式更是不同阶段所做出的选择,尤其是在已经具备了清晰的价值交换模式和收入模式的前提下,创始人们都会遇到业务增长与利润之间如何平衡的问题,我们所知道的大多数平台与互联网公司都是以扩大规模为首要优先级的。

下面这张来自于硅谷风投机构的nfx的图就能够很好的展示大多数公司从0到IPO阶段增长与利润的关系。

Growth vs Profitability(来自nfx)

所以,关于成功商业模式的三个核心要件缺一不可。同时,我们要理解清楚者三者的关系是,有后者一定有前者,有前者不一定有后者。也就是说,有利润模式,就一定有收入模式,但有收入模式不一定有利润模式;同时,有收入模式一定有价值交换模式,但有价值交换模式,不一定有收入模式。

02 交易平台的主要收入模式

关于交易平台商业模式,我想更加聚焦到变现/收入模式「monetization model」这个角度,就是到底有哪些手段和方式可以帮助平台持续来获得收入。

在过去的十多二十年里,交易市场已经从最初的十分轻量的连接和匹配的平台发展到集成更多价值的智能综合平台,包括支付、评论、库存管理、智能匹配、动态定价、社区、沟通、金融、物流,以及完整的上下游供应链服务覆盖等等。交易平台的进化之快和类别的多样性,也让变现的方法激增。

让我们试着来梳理一下所观察到的被验证过的有效方法。

1.comissions/rake on all transaction 交易取佣金

这可以说是最基础和常见的方式了,这种方式基于中间人模式,核心价值是把不认识的买卖双方成功连接并撮合交易。

我们用上面提到的3WHA问题框架来看:

  • What:服务,这里的变现转化物是平台所提供的交易撮合匹配服务

  • Who:通常会向供给方收取佣金,也可以向需求方收取佣金,甚至是向双方同时收取(airbnb)

  • When:交易发生时收取

  • How:按照每次交易来付钱

  • Amount:交易额比例的1%-70%不等。(我们在第一篇文章交易平台的增长①:到底什么是交易平台(Marketplace)?图中也给大家展示过不同平台的佣金比例)

收取佣金的方式很常见,但如何收取佣金一般会有以下几个因素来决定:

  • 平台所提供的价值深度与广度:比如连接买卖双方,能够管理整个流程,控制产品质量,保障双方权益的托管式管理平台一般佣金会更高;

  • 供给方能赚多少钱:一般来讲,很少有平台比供应商能赚更多的钱,如果供给方只能赚取商品/服务价格的单位数百分比回报,或者很低的两位数,这时候平台的佣金就只能收取到较低单位数比例回报。还有一般市场上会遵循一个“本大利小,利大本小”的规则,本是产品/服务的价格,利是产品/服务的利润率;

  • 供给方的产品/服务成本:这里面比如说我在平台买一台手机,顺带买一个手机壳,对于手机壳这个产品,基本就没有什么额外成本;

  • 所包含的服务:比如作为一个食品B2B的平台,使用或不使用平台提供物流服务,它的佣金也会不一样;

  • 不同的产品类型:平台所提供的产品或服务类型不一样,佣金比例也不同;

  • 平台承担的风险:比如美国一家现在在交易的房产平台opendoor, 是先以现金购买下卖家的房产,然后再通过自有渠道出售给买家,这个过程中平台要承担资金压力,市场价格波动,房产无法快速出售所带来的持有成本等,因此,平台可以最高一次收到8%的佣金(正常6%);

  • 竞品的佣金比例:在任何地方,竞争会给利润率带来压力,较低的佣金意味着那个平台对支付佣金的人更有吸引力。

    比如两大旅游平台Booking.com和Expedia ,以12-15%的低佣金对比 25-30%的佣金,较低的佣金就是Booking.com取得如此显著增长的原因之一,它吸引了更多的住宿供应商,这些供应商吸引了更多的旅行者(市场成功的关键因素),为平台创造了更多交易的流动性,并最终增加了他们整体的平台价值。

这种方式的好处就是:一有交易平台就能收到钱,不需要等到用户规模达到一定基数。基于以上一个因素或多个因素的变化,佣金比例是动态变化的。我们看到,uber的佣金比例基本是每年上调两个点。

uber 18年到现在的佣金变化(uber财报)

另外,再次需要强调的是Uber的投资人Bill Gurley说过的话:「你一定要区别能赚取的佣金和你应该赚取的佣金」。

2.listing fee 上架费

上架费很好理解,就是供给方需要在交易平台上架和发布他们的产品或服务。早在上世纪90年代中期,家乐福等超市进入中国,就开始利用其在市场交易中的相对优势地位,向供货商收取这一类型的费用。

基于3WHA的框架来看上架费:

  • What:权利,商品能够在平台上被用户看到的权利;

  • Who:服务与产品的供给方支付;

  • When:发布商品或者服务的时候;

  • How:一般按照每个商品收费,如果需要频繁更新上架也可以按照包月收费;

  • Amount:取决于商品/服务的价格;

这种方式的好处就是,平台不用依赖真正所发生的交易额来获得收入。比如现在很多直播卖货的主播,坑位费也是类似的道理。

Etsy的上架费

还有一种方式也是基于listing fee,叫做Premuim listing fee,就是基础的商品/服务上架不收钱,但有付过Premuim listing fee的商家在商品上架后的商品或服务更容易被潜在的买家看到,原理也类似于搜索引擎的SEM模式。

美国某外卖平台的Premium lisitng商家(前三)

这种方式一定是平台在市场交易中的相对优势地位,即有用户数量的基础,以及品牌号召力,才有能力向供货商收取这一类型的费用。

3.Subscription fee 订阅费

订阅制,现在被更加熟知和广泛应用在各类交易平台的付费会员制,已然不是新奇的模式。早有亚马逊Prime会员免配送费,现有爱奇艺,微信读书,芒果tv,得到,以及作为电商新贵的拼多多的省钱月卡,付费会员模式已成为互联网常见的用户运营,以及变现的通用模式。

通过3WHA框架来分析:

  • What:变现转化物是什么?权利,单个或者多个权益不限时、不限次的使用与访问;

  • Who:买家或者需求方为主;

  • When:随时,大多发生在消费时,但会基于两个认可前提:1.长期需要2.对平台产品服务足够认同;

  • How:包月/季度/年;

  • Amount:基于成本等多方面因素来制定 ;

某国际顶级VC的投资人评价:“订阅制是世界上最优美的商业模式。”这一手段既能够给平台带来持续稳定的收入recurring revenue,还成为促进留存的有效手段,最重要的是能够有效地帮助提升LTV,也就是用户终生价值。

但能够使用好这种模式的前提是,保障你这里有的商品/数量/服务/价格是独家,且对订阅者有持续性价值,这个模式才会运作的更好。

反过来,对供给端来讲,如果平台提供Saas服务,也一般会按照订阅制的方式向供给端收取费用。

4.advertising fee 广告费用

过去一直说广告模式是互联网平台的救命稻草,全球最大的电商平台之一阿里巴巴,2019年全年总收入为3234亿元,广告收入为1745.74亿元,较去年同比增长了26.14%,占比收入54%,位列国内互联网公司第一。

作为交易平台,阿里巴巴为我们展示了在电商平台上各类广告是如何被应用到极致,阿里妈妈是阿里巴巴旗下基于大数据的整合营销平台,广告模式包括CPC、CPM、CPT、DSP、DMP等一系列的营销投放方案,对于商家端主要投放产品有:直通车、智钻(原钻展)、品效宝和淘宝客。

2018年阿里巴巴电商体系的收入分解

通过3WHA框架来分析:

  • What:变现转化物是什么?权利,商品的曝光权,在精准客户面前的曝光权;

  • Who:卖家;

  • When:需要推广商品时;

  • How:预充值;

  • Amount:CPC、CPM、CPT、DSP、DMP按实际消耗付费;

这个模式能成立的核心基础,就是流量必须要大。因此,广告的质量很重要,如果广告持续推荐劣质产品与服务,这可能会导致潜在客户的流失。

5.leads fee 线索费用

当真正的交易是在平台之外完成时,那么这时候使用向提供服务或出售商品的供给方收取销售线索费就最好不过了。这里面的核心是什么?就是你的客户必须付费才能访问他们感兴趣的潜在客户,或者商品的详细数据。

特别是如果你打算建立一个非标准类的交易平台,比如各种服务:清洁、设计服务、音乐教学、约会网站等等,线索付费是一个不错的选择。比如全球最大的自由职业者平台upwork就是向提供外包服务的人收取费用,这样他们可以看到能够招募他们的潜在项目。

upwork 由线索费所带来的收入

通过3WHA框架来分析:

  • What:信息,潜在顾客或者商品/服务的信息;

  • Who:卖家或买家;

  • When:需要出售或者购买时;

  • How:按人头付费;

  • Amount:N/A;

请记住,供应商和买家可能会在平台之外建立合作关系。因此,尝试集成不同的技术来防止这种情况发生,包括发票、支付工具、保险等等。

以上就是本文的主要内容,总结为两点:一是通过价值交换模式、变现/创收模式和利润模式来理解“商业模式”这个概念,从而回答两个问题:1.我们如何挣钱?2.我们如何以合适的成本为客户提供价值;二是介绍了五种被验证过的能为交易平台带来持续收入的有效方法。

思考题 :分享一下你的产品与用户交换什么价值,是如何规模化变现的,在变现的探索上遇到了什么问题?

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