36氪专访 | 首汽约车CEO魏东:我们一定要从单纯的运输服务商,变成移动生活服务商

王艺瑾 · 2020-08-24
首汽约车称,已实现全国整体正毛利,多个城市盈利,有望今年第四季度实现息税前利润为正。

文 | 王艺瑾

大把烧钱、巨额亏损、难以盈利,是公众对网约车的普遍印象。

这个刻板印象背后的客观事实是:Uber连续10年亏损,去年亏损超过85亿美元;Lyft去年亏损26亿美元;滴滴从2012年到2018年,从未盈利,累计亏损390亿人民币。

而今年受新冠肺炎疫情影响,国内网约车平台在春节期间的日均订单量同比下滑超过一半。似乎让“转亏为盈”更加遥不可及。

但就在今年5月,滴滴总裁柳青在CNBC采访中提到,“滴滴的核心业务已经盈利或者说有些薄利了”。虽然她没有透露盈利指标和数据,但这是滴滴成立8年来首次对外宣布网约车业务盈利。

同样在5月,首汽约车CEO魏东发布全员内部信称,他们继去年7月在上海和深圳率先实现盈利后,今年4月,实现了全国整体正毛利,多个城市进入盈利,公司有望今年第四季度实现息税前利润为正。

与滴滴这个具有先发优势的龙头老大相比,首汽约车在2015年入局时,是以专攻一二线城市的“商务出行”而闻名。2018年,首汽约车在原有自营模式的基础上引入加盟合作,促使其车辆总规模在去年底突破80万辆,累计转承包驾驶员2万余名。2019年,首汽约车对外宣布从追求规模增长,到追求盈利能力和精细化运营。

今年5月公布的盈利情况,可以说是此前战略调整的一份成绩单,但同时也引发我们诸多疑问:

除了给企业端用户提供定制化服务以外,首汽约车还有什么竞争筹码?作为运力供应商,如何在受益于聚合平台导流的同时,不过度依赖它?首汽约车在下沉市场的打法是什么?首汽约车打算怎样应对主机厂出行平台的冲击?打算怎样从单纯的运输服务商变成移动生活服务商?

近日,在36氪独家专访中,首汽约车CEO魏东回答了这些问题。魏东在2014年加入首汽租车,先后分别担任过首汽租车、gofun出行和首汽约车的CEO。这三家公司是首汽集团旗下三大移动出行平台。

以下是36氪专访的主要内容:

图源:首汽约车

36氪:网约车一直大把烧钱、巨额亏损,再加上今年疫情影响,订单下滑严重。但你们说今年4月已经实现全国整体正毛利,有多个城市盈利,预计今年第四季度实现息税前利润为正。怎么做到的?

魏东:疫情的确降低了出行需求。从数据上看,我们2月份的订单比去年同期下滑80%,3月份类似,到4-5月,开始逐步恢复。当然,6月北京的二次疫情,对北京的订单也造成一定影响。目前来看,我们整体恢复接近7成。

虽然疫情减少了出行需求,但企业盈不盈利,取决于企业自身的经营模式和经营能力。大家之所以对网约车有“大把烧钱”的印象,是因为当年互联网冲击出行服务业之后,大家习惯用互联网最擅长的打法,用野蛮人的方式攻城略地、快速获取用户和流量,但我们认为,网约车本身还是实体服务业,互联网是助力出行产业的效率提升和服务能力提升。

首汽约车从2015年上线,过去几年保持规模增长,没有实现盈利,因为过去几年,我们在整个市场里还是处于“跟随者”的角色,更多是为了获取更多市场份额,按照市场通用的打法,做用户营销,做司机营销,但从2019年开始,我们转变了经营方针,从追求规模增长,变成追求效益和盈利能力、追求精细化运营,开始逐步调整业务结构。

我们在2015年上线的时候是以自营车为主,自己提供车辆、雇佣司机。这种模式的好处是在那个阶段形成品质保障。但另一方面,它的增长相对缓慢,固定成本相对重一些。所以,为了更加适应行业的竞争态势,我们从2018年引入加盟模式,开放我们的平台、能力和产品。

2019年,我们开始继续放大体量,但同时重点向司机、加盟商、合作伙伴输出我们的管理能力,提升服务标准和品质,因为某种程度上讲,从自营转向加盟,商业模式上更轻一些了,但如何确保质量不掉,是我们在2019年的核心挑战。

经过这一年多的改进,到2020年,我们逐步完成了“由重到轻”的转型,现在变成一个纯平台模式,不再靠补贴去获取用户,从成本上也大大提升了我们的盈利线。另一方面,从司机角度上讲,我们通过合理的分成模式,一方面改进公司的财务模型,另一方面保障司机的积极性。

我们从今年4月开始,全国实现整体毛利为正。从4月到7月,保持了连续4个月的毛利正增长。商业模式跑通以后,随着规模的增长、订单的恢复,毛利会持续增长,可以逐步覆盖掉后台的运营成本。所以,按照我们的保守推算,今年第四季度能够实现息税前利润为正,我们现在每一个月都是按照这个节奏在实施。

归根结底,网约车是一个互联网技术赋能的实体服务业,本身还是追求盈利性、正现金流,尤其在当下经济大环境存在波动的情况下,我们要优先保障公司经营的稳定和现金流的健康、盈利的可持续。这是我们的核心要务。

前几年,包括滴滴、神州、易到、Uber在内的同行,都是通过抢APP用户来获得交易增长。2018年下半年,聚合平台的出现,的确改变了游戏规则。我们不再单纯依靠自己获取APP用户,而是可以联合已经有存量用户的高德、百度、美团,帮助我们更轻更快地实现业绩增长。

36氪:现在聚合平台给你们贡献的订单量,大概占你们总量的多大比例?

魏东:从2018年年底到现在,聚合平台为我们贡献的交易额比例越来越高,总体占比超过50%,剩下的是我们自己做用户运营。

我们的业务是三条线并行:第一,继续深耕我们的企业端市场,做好企业定制化服务,包括商旅差旅用车、通勤加班用车、商务包车等等;第二,继续面对个人用户,推广APP和小程序。同时,我们现在通过会员权益的方式,让用户更加认可这个品牌;第三,我们积极拥抱所有渠道,没有排斥任何一家。

36氪:高德、百度和美团这些聚合平台,对你们订单增长的贡献,有没有一些差别?

魏东:2018年下半年,这些平台起步的时候,高德地图的增长还是非常快的,百度地图也快速追上,而美团相对稳扎稳打,没有急于全国扩张,而是有策略地选择了一些重点市场。这种稳扎稳打带来的订单体量,刚开始不如高德那么多,但可以看到,它现在的增长曲线非常漂亮。

36氪:高德、百度和美团确实能帮你导流,但同时,作为一个运力供应商,很可能越来越依赖这些平台,最终忽略了运营自己的渠道和APP。你们是否有这种困扰?

魏东:这是一个有挑战性的问题,也是我们必须要面对的,可以从两方面来思考 ——

一方面,出行是地图商的一个天然应用场景,的确可以实现商业化变现。以出行起步,可以延伸到其他生活服务,业态会越来越宽。而美团作为一个生活服务平台,本身已经具备了休闲娱乐场景,出行对它来说是一个相对刚性的关联交易。我们不要因为担心过度依赖这些平台,而去排斥或者不合作。我们一直是拥抱的态度。

另一方面,如何避免过度依赖渠道而让自己的APP失去价值?核心是要提供这种聚合平台不具备的能力,让平台也对我产生依赖,大家互相依赖。

比如,我们为什么一定要深耕政企市场?因为企业客户有个性化需求,需要定制化。这不像高德和美团做的标准化打车产品。现在,企业定制化是我们的稳定订单来源,是我们的竞争优势。

而对于个人用户,他们可以选择首汽约车APP,也可以选择聚合平台下单,但用户一定是追求越来越丰满的产品体验。就像订机票,你可以在携程订,选国航的航班,也可以在国航APP上订,APP上有自己专属的东西。我们也一样,从7月开始在APP推广会员PLUS权益,用户购买9.9元月卡,可以享受很多商家的折扣、免费咖啡等一整套会员服务。我们更多是在做跨场景的营销,提供目的地服务,从而获得新用户、留住老用户。

36氪:城际拼车、顺风车这类To C业务也是活跃APP的方法吗?

魏东:我们没有把城际拼车和顺风车作为提升APP的产品线。

首先,我们认为顺风车是解决供需不平衡的补充性产品。按照国家的管理办法,网约车的合规化是个必然趋势。这意味着,网约车在未来3-4年内,供给会有天花板,而城市居民的出行是动态的,尤其是在早晚高峰潮汐效应、恶劣天气、重大活动和赛事的影响下,这些动态需求,只靠刚性供给,是不能完全满足的。所以,我们有动力去推出顺风车产品。

其次,城际出行是城内打车的一个延伸产品,相对长线路。我们要考虑它是不是高频、目标人群是哪些,再决定要不要做。

从去年开始,因为贸易冲突、疫情等的影响,全球经济形势都不乐观,我们要做各种最坏的打算,做好下沉的准备。之前首汽约车坚持的中高端产品,我们会继续做好,但面对下沉市场,顺风车和城际拼车都是解决办法。

但不像专车,顺风车和拼车提供的是非个人的车内空间。因此,我们要考虑如何保护乘客和车主的安全、如何逐步解决中国社会里对陌生人社交的抵触心理、如何保证私家车主的顺风车驾驶技术过关。这些都不容易做,但不能因为有痛点就不碰。首汽约车目前在这两方面还没有太大的发力,在做摸索。

36氪:说到下沉市场,除了顺风车、城际拼车之外,你们还有什么策略和打法?

魏东:我们之前主要做一、二线城市和省会城市,从去年底开始,也在三、四、五线城市加速发力。这个市场还足够空白,对任何平台都是增量,但下沉市场的打法要讲究策略。

对于北上广深这样的特大型城市,打的是“密度”,做的是足够大的车辆供给和足够高密度的人群之间的交互。但对很多四、五线城市而言,城市人口数有限,出行位移距离不远,就一定要拿出适合四、五线城市的产品。

比如说,车型就没必要放B级车了,放大众经济型就好。而且,价格设置要修改,密度配置要适合当地的体量,不能一上来投放很多车。既然城市小,我们就通过算法的积累,让有限的车都高效盘活起来,这样才是真正利用存量运力去解决运输需求的问题。

36氪:首汽约车一直主打高端车型和定制化,但去到下沉市场,如果改变了车型和价格,改变了之前的定位之后,和其他友商还有什么差别?

魏东:好问题。我分两个层面来说。第一个层面,首汽约车在2015年9月上线的时候,我们是网约车市场里的后来者,在不具备先天规模优势的情况下,我们主要服务的商务人士是一个相对的“服务敏感”、“价格不敏感”的人群,所以我们主要靠服务增值来体现品牌价值。而当我到四、五线城市的时候,我们要做的就不是“服务溢价”,而是“优质优价”。

那当我推出经济型产品以后,跟滴滴有什么区别?可以这么说,到这个层面以后,所有的平台都没有实质性区别。这个行业里,车相对容易标准化,再过3-4年,驾驶员的标准化也不是问题。这时候,如何打动和占领消费者心智?我们的答案是做一些基于目的地场景的跨界融合,提供增值服务,让乘客每一次坐车都有惊喜。

打个比方,15年前,汉庭、如家、七天、锦江,全部是精品店,大家都在比拼床位和房间数,现在这几家也还都在,但都在比拼个性化。如家有如家精选、和颐、建国等各种个性化酒店,汉庭有全季,七天的母公司铂涛也推出了喆啡,另外还出现了亚朵这样的新兴品牌。现在大家追求的不是房间标准化,而是房间的个性化。

所以说,只要你身处一个足够大的刚性市场,总能通过差异化找到自己的人群定位。网约车行业,现在还处在十几年前经营酒店“标准化”的那个阶段,下一步一定是走“个性化”。

第二个层面,我们知道自己的体量还很小,跟市场领头者滴滴还有很大的差距,所以我们并没有准备跟滴滴争夺同质化用户,我们更多是在细分市场做自己的特色。

比如,我们今年1月推的是“孕妇专车”,挑选开得稳的老司机,最好是女司机,然后车里配一些孕妇常用的靠枕、水等用品,并确保车内无异味。同时,我们给司机做定向培训,教他们如何帮助孕妇应对可能发生的生理反应;我们在2月份又推出“学生专车”,确保司机驾驶平稳,孩子不要被磕碰到,并培训司机适当干预孩子在车里吃零食的问题。车内的车联网设备可以让家长通过APP直接跟孩子对话,并且实时报告孩子是否安全抵达学校;此外,我们还有残疾人专车,也都是做定制化开发。

另外,在政企市场,除了差旅、通勤和加班用车以外,我们去年还推出了“会议宝”,做会议市场。会议市场有几个特点:第一,存在大车和小车的组合问题,会议用车的车身标识、司机着装、接待人员,我们都可以做定制化;同时,一场会议可能有几百名宾客从全国各地坐飞机、高铁或者开车过来,主办方需要知道客人抵达情况。这时候,主办方只要把客人航班等信息告诉我们,其他事情就不用管了,我们会为他们匹配好司机和酒店,把所有的会议后台指挥工作全部数字化。对我们来说,做会议市场的收益率会更高一些,因为我们不单纯地去接机送机,而是把全流程的服务做起来。

36氪:你刚才提到了孕妇专车和学生专车。这两类产品的用户需求到底有多大?毕竟你得付出很多成本去培训司机、提供定制化服务,能不能回本,是个问题。

魏东:这两个市场我们是摸索着来。学生专车,我们更多是看今年9月开学之后的业绩表现,因为6月上线之后,刚推了一周,订单的确挺多,但后来又放假了。孕妇专车和学生专车,我们都会优先选一线城市,先推出一小批车队,采取预约制,不是随叫随到。之后,根据订单的增长,去增加车队的供给。

36氪:说到司机的标准化和培训问题,理想状态下,如果用机器替人,做自动驾驶,就可以在节省人力成本的同时,实现驾驶的标准化。高德、滴滴、百度、曹操出行等公司都在自动驾驶方面有所探索,或自己研发,或与人合作。你们是否有类似考虑?

魏东:我相信百度、腾讯、华为这些大公司研究自动驾驶,都不是为了造车,而是想要掌握汽车这个移动终端。未来的车辆不再是单纯的运输工具,而是一个移动的商业服务场所,驾驶员可能会变成车内服务员的角色。

现在人类驾驶员开出租,并非不挣钱,只是低毛利。完全的无人驾驶替换掉驾驶员之后,的确可以减掉一个人的成本。但我们判断,未来5年内,在城市开放道路的载人自动驾驶规模化商用还不能实现,所以,我们现在对无人驾驶,更多只是探索和尝试。

36氪:你在5月的公司内部信里说,随着5G+V2X技术的应用推广,首约与国内主机厂、地方政府合作了基于城市交通大数据和车机物联网的智能管控系统,下半年将在部分城市落地。这个智能管控系统的作用是什么?

魏东:我们做智能光控系统的主要初衷是希望把我们积累的对司机标准化服务的管控能力和安全驾驶的前置预防能力,输出给各地的运营平台和公共平台。这些方案现在是给主机厂的营运车辆做后装,成熟之后可以前装,甚至提供给私家车,比如,针对后台遗失物品的自动扫描解决方案、紫外线消毒灯等。

36氪:你曾经在2018年底对网约车市场发展阶段做了划分:第一阶段是连接供给和需求,第二阶段是合规化和标准化,第三阶段是场景融合。咱们现在是处于第二到第三阶段?

魏东:对,我们一直在朝第三阶段走。2017年之前,所有网约车做的都是第一阶段的事,就是“连接”,把司乘连上而已,挣的是信息服务费。连接完之后,开始从军阀混战到逐步标准化、规范化,竞争的是基础服务能力——车干不干净,车准不准时,地图定位准不准。而未来的竞争点,一定是谁更懂用户,谁能留住用户的心。这就需要根据用户画像,给他们提供更丰富的定制化服务。

首汽约车一定要从单纯的运输服务商变成移动生活服务商。我们未来一定是技术导向,但也会足够开放,与抖音、头条等内容服务商合作。同时,针对目的地服务,我们会拥抱美团等平台,拥抱医疗服务商、金融服务商等等,让乘客在车上的体验更加丰满。

36氪:总体而言,首汽约车从2015年9月上线后,2016年做地域覆盖,2017年做密度覆盖,2018年开始加盟模式,加速规模化扩张。现在回头想一下,如果有机会把之前这些战略步骤重做一遍,还会选择这样的打法吗?

魏东:如果重新从零开始,我们可能会更早地拥抱渠道,同时,一开始就用定制化车型,让我的司机从一开始就标准化。但一开始就以聚合平台为来源的弊端是没有能力积累自己的B端和C端客户。此外,如果重来一遍,我们肯定不会走“自营再加盟”这样的模型。

36氪:从去年开始,众多主机厂开始做出行平台,会对你们造成什么竞争压力?

魏东:现在的竞争格局,主要是滴滴、高德、美团在争流量,同时,众多主机厂也积极主动进入这个赛道。这时候,我们作为一个网约车平台,要重新去看我们应该打什么牌、发挥什么优势,是以SaaS为主,还是以MaaS为主,还是以纯粹技术服务商为主。

主机厂做出行平台有三个主要的战略价值。第一,通过出行平台,主机厂可以直接接触到用户,对未来开发C2B的定制化车型有帮助;第二,出行平台短期内有助于主机厂一些主力车型的产能消化和成本分摊。举个例子,假如一个车型适合出行场景,他们就可以批量出货一两万台;第三,出行平台也是主机厂新车型的一个试验田,乘客虽然不能试驾,但通过打车,就可以试乘。这种用户体验会对主机厂进行深度营销有帮助。

但不是每个主机厂都能做成出行平台。成败取决于每个主机厂的基因以及他们是否看懂了这个行业的运营规则。如果单纯砸钱补贴,支撑交易量,并不能撑多久。当然,主机厂确实有车源优势,但还要看是否有足够的司机储备。而且,在一个城市运营几百辆车还好,但未来在全国运营几十万辆车的时候,对他们的管理能力是一个巨大考验。此外,主机厂的出行平台现在很依赖地方政府的公务订单,缺乏C端用户的获客能力,因此会高度依赖渠道。而依赖第三方平台,会制约盈利能力。

36氪:同样是首汽旗下公司,你们会和分时租赁企业GoFun有一些业务协同吗?

魏东:我们会在用户和资产等方面有互补。比如,用户可能平常上班用首汽约车,但周末可能选择GoFun自驾出游。另外,春节的时候,首汽约车的司机回老家了,车辆闲下来,而GoFun的自驾游需求在那段时间非常旺盛,这时候,我们就可以进行车辆资产互补。此外,我们也在探索一些新模式,比如,让GoFun用户在远距离上下班通勤过程中,做首汽约车的顺风车司机。

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我是36氪记者王艺瑾,交流可加微信catherineyijin,请备注公司+姓名+职务+来意。

如果你们希望听到这个采访的音频播客版本,请给我们留言,我们将按需择日推出。

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