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微博10年投资版图:200家被投企业,天下秀即将登陆A股

娱乐资本论 · 2020-08-23
战投巩固壁垒

编者按:本文来自微信公众号“娱乐资本论”(ID:yulezibenlun),作者:蓝莲花 翟元元,36氪经授权发布。

8月25日,农历七夕节,天下秀公司将在上海进行上市敲钟仪式。

这家公司在借壳后短短几个月的时间内市值就从40亿涨到了300亿。它不仅是A股“网红第一股”,也是微博投资体系内又一家成功上市的公司。

根据剁椒娱投的统计,在过去10年间,微博在互联网以及内容领域战略投资的企业不少于200家。

数量庞大的产业投资已经跟BAT的操作风格很像。他们都是在企业达到一定规模之后,通过大量的战略投资来巩固自身生态壁垒。

微博也一样。

随着快手、抖音、B站的强势崛起,整体互联网流量也逐渐从图文迁徙到视频,微博面临着严峻的竞争环境,下一个十年该怎么走的灵魂拷问至今没有答案。

不少人认为,微博有被颠覆的可能。尤其是当下各家平台都有明星引入计划,微博最大的优势正在被消解。

这时候,战略投资的作用就发挥出来了。

纵观微博投资的200多家公司,从MCN到新媒体营销公司,从视频技术到电商公司,从医疗健康到人工智能,从房产家居到金融,遍布近20个领域,构成了庞大的“微博系“。

微博一般选择A轮前后的早期公司投资,这个阶段的公司对微博强大的流量和资源有需求;而微博也能以极低的价格进入,并与已有的平台内容产生协同效应。

如果说微博当下在流量以及用户时长等方面都受到挤压,但在生态布局上依然走在竞对前面。

核心:从广告营销到MCN,围绕红人经济布局

在微博投资标的中,营销是微博重仓的领域之一。

从2015年提出,“广告是互联网行业普适性的商业模式”后,信息流、微任务、自助广告投放后台……微博进入了大广告时代,相应的投资营销机构也成为业务联动的一部分。

在投资标的中,其中既包括像芭莎能量、微梦传媒这样的公关活动媒体服务商,也有像极智广告平台、知图科技麦恩思远这样的智能投放平台。

这些营销公司同微博的广告业务产生高度协同性,天下秀就是典型案例。

这家公司由李檬2009年创立,是中国最大的以社交营销为核心的新媒体商业集团之一,而新浪集团正是天下秀的实控人之一。

天下秀的两个主要业务,一是为广告主和新媒体账号提供对接平台“微任务”,收取服务费;二是为广告主提供定制化营销方案,并收取费用。

公司通过与微博的合作,接到了大量广告商单。在天下秀2019年的财报中显示,来自新媒体营销客户代理服务的收入占到年度营收的86%。

而此前,ST慧球在借壳风险提示中称,报告期内,天下秀从事的新媒体营销服务主要在新浪微博上进行投放。

注:“投资金额”一栏的数据为该融资轮次总融资金额。如果是多个投资人合投,来自新浪、微博的资金只占融资金额的一部分。

微博旗下微创投2011年刚刚成立的时候就投资了天下秀,并且之后的融资轮次中,微博亦有跟进;2019年,微博还投资了网星梦工厂。这家公司旗下号称有700多个账号,5亿粉丝,拥有整合营销业务。

不管是内容营销还是红人内容,依托的的都是微博上的红人。微博不仅是早期红人的诞生地,更重要的是形成了巨大的经济效应,以及广告价值。

作为网红界的风向标,每年这个峰会都将邀请到各界的网红前来参加,还在会上发布“网红商业价值排名”。张大奕、雪梨、李子柒、papi酱、张沫凡都曾经登上这个榜单。

而这些红人都在不断完成资本化。比如,2019年如涵上市,张大奕如涵的股东之一;更早些时候,在微博完成第一批粉丝积累的同道大叔,以2.75亿的价格卖身给了上市公司美盛文化

为了巩固平台在红人领域的优势,微博在不同时代都有展开的投资。

比如今年3月份,微博公布了对歪果仁研究协会2000万的投资。该协会是以色列人高佑思创立的MCN机构,旗下账号的主要内容是对比中外对同一事件的不同反应和看法;2018年微博投资了中国最大的网红之一李子柒所在的公司微念科技。

一方面,MCN机构生产的优质内容能优先分发到微博平台,另一方面,微博作为重要的营销平台,可以在承接整合营销案时将任务分包给自己投资的MCN机构,在自己的体系内进行内容消化。

以歪研会为例,目前这家MCN机构商业化50%的商单来自于微博。

壁垒:教育、游戏、汽车……构筑更多垂类内容

当下的视频平台大部分都在扶持垂类内容创作者,对内容进行精耕细作,打造垂类频道。但这件事情,微博从2015年就开始做了。

那时候,微博全力打造短视频、迷你剧、微综艺。从综艺开始,微博已经将内容深度运营与商业合作的经验复制到体育、旅游、探索等多个垂类领域。

而最近一两年,由于平台之间的竞争加剧,对用户和内容的垂直化运营需求更甚。

在2018年底的V影响力峰会上,微博CEO王高飞表示,移动互联网的竞争已经从用户规模全面转向用户使用时长,各大平台都进入了精耕细作阶段。

在这一背景下,微博宣布推出“潮汐计划”,将在2年内提供20亿现金,聚焦内容IP、网红、艺人、经纪公司,以及内容电商。

当时的官方数据显示,微博粉丝数超过2万或者月均阅读量大于10万的头部作者规模已经扩大到70万,与微博建立合作的MCN机构达到2700家。

在多元化的内容格局下,微博帮助创作者们涨粉,让他们成为垂类内容的头部作者。

为了提高在垂类内容方面的壁垒,微博在资本方面的布局并不少。在这方面,微博充分发挥了大平台的数据优势。

正如微博一位朋友所说,不管是机构还是个人,只要做内容,都会在微博上开通账号,而后台能够检测到数据表现最好的内容是什么,也能检测到用户最喜欢的内容是由哪个账号创作的。如果想要投资这些垂类内容,微博显然是近水楼台。

以教育为例。微博有专门的校园频道,2019年还举办了全国高校媒体论坛。这个频道目前校园和教育领域申请认证账号至少5万个。而在2017年微博投资了一家叫做“不要音乐”的公司。这家公司主要业务就是校园音乐人孵化。

不要音乐CEO周洛曾经透露,之所以能拿到微博的投资,主要是微博想将校园频道的用户和内容运营起来。

2019年,微博还投资了一家专门做互联网职业教育的培训公司,对啊网;2018年投资了儿童教育类平台小牛计划;2017年投资了综合教育培训机构优壹佳教育;2016年投资了学分课程服务平台智慧树网。

在垂类内容方面,微博在游戏和电竞方面的投资颇多。比如,2018年投资了电竞产业综合服务公司竞综文化,还投资了网络游戏开发商欢乐竞猜;2016年投资了广州轩游网络。

此外,体育、旅游、时尚、医疗健康、房产家居、汽车、影视等方面投资。当然这些投资,不仅仅是为了占据垂类内容背后的创作者这么简单,还让微博有机会深入内容生产背后的整个产业链。

追赶:重点投资视频内容和视频技术两类公司

微博是最早拥有短视频和直播产品的平台之一。因为此前,微博投资了一下科技。这两家公司曾经走过一段相互成就的日子。

微博给到一下科技需要的流量,并让平台上的明星带头使用秒拍和一直播,然后用微博账号转发,从而引爆了两款产品;而一下科技也不负众望,给微博带来了更大的流量,甚至直接促进了微博的二次复苏。

但此后,伴随着两家15秒竖屏短视频的兴起,以及B站的崛起,微博的视频优势逐渐被超越。虽然此后一下科技也重新开发了波波视频,微博也将一直播收购,后来自己开发了“爱视频”,并重新启用酷燃视频。

微博官方在2018年曾披露,平台上每天视频的发布量在150万条左右,同比增长50%。大V的原创内容中,视频的内容发布增长86%;2019年微博还宣布扶持VLog博主,也诞生了“竹子”“史里芬”这样的Vlog大V。

但不得不承认,激烈的竞争环境,让微博在视频方面始终慢半拍。

不过,在视频技术和视频内容创作相关的投资方面,微博也一直没有停。尤其是最近一两年,频频出手。

比如,前几天刚刚公布的微博投资微美全息,这是一家AR视频技术公司;6月份投资的唯喔足球,是一个球迷短视频直播平台;2018年投资了克拉克拉,是一家虚拟偶像直播平台;2018年5月投资了情感类故事视频制作公司三感video;2018年3月投资了汽车类视频新媒体平台30秒懂车;2017年投资了左右视频,专门做军事历史方面的短视频自媒体平台。

不久前,微博又推出了新的视频产品“微博视频号”。这个类似于视频版微博热搜的产品,目前还没有公布最新数据,但从前端页面播放量来看,推荐和热门tap上,已经经常出现几百万次播放量的视频作品。

微博视频号,承担着微博在视频方面新探索的重担。从图文到短视频、微博故事、Vlog等,全媒体格式的支持催生出更多原创内容,也吸引来更多流量。

延伸:加快电商布局

同视频领域的情况类似,微博在电商方面,也是起了个大早,赶了个晚集。

在当下直播带货爆火多年前,那些给淘宝店拍照片的淘女郎,就通过微博转型为自主性的网红,他们甚至开设了淘宝上第一批网红店铺。

早在2010年度商品销售额就超过了100亿。微博也已成为很多细分行业创业者的基础工作平台,并初步显示了“移动商业新生态”的变现威力。张大奕就是其中的典型代表。

有业内人士专门分析过张大奕的微博成长路径,2010年到2013年之间,转评赞的动态不过20几个,但2013年之后,她在微博活跃度明显提升,甚至成为明星粉丝聚集地。

早年如涵和缇苏两家电商公司在淘宝开设多家服装网店,大部分流量都来自于自家网红的微博流量。但此后很长一段时间,微博电商都没有发展起来,或许是跟微博接受了阿里的投资有关。

但从2018年电商爆火开始,微博也加快了在电商方面的布局。比如今年1月投资了知名的跨国购物电商平台洋码头;去年投资了服饰电商公司博涵电商,以及流量电商惊喜网购;2018年投资了海淘类网购平台小象优品;更早些时候还投资了淘全球,以及店绣等海外购物平台。

在洋码头看来,跟抖音与快手的闭环逻辑不同,微博的生态更加开放,对第三方电商平台更友好。而对于微博来说,海淘电商是一个场景,是符合微博逻辑的事儿。

“微博手上有很多红人,大多都是偏娱乐八卦的,不是带货型的,但洋码头有很多带货型的红人,两者合作可以互补,就像抖音跟其他电商合作赚取分佣一样。”业内一位电商朋友表示。


微博的电商化路径可能没有抖音那么成熟,包括分享链接、商品分类,以及整个商品选品等后台比较弱。而投资一些第三方电商平台,可以把他们电商规则搬到微博体系内。“只要微博不投资拼多多,背后的阿里就不会有任何意见”,有电商朋友开玩笑说。

抖音和快手上,通过电商带货赚钱的博主很多。就在刚刚过去的818,辛巴几个小时的带货GMV就达到6.4亿,而微博上也有众多成千上万粉丝的博主,如果能让他们有更多电商收入,也是微博商业化的成绩。

因此,纯电商平台以外,微博还投资了专门为KOL提供电商服务的第三方公司。比如,拼量网。

平台邀请KOL入驻后,拼量网会根据KOL的属性,粉丝画像等数据,为KOL智能推荐商品,而商品则全部由平台提供。目前,该公司已经合作9.7万名KOL,超过600+MCN和公会。此外,拼量网还为月交易金额比较大的KOL定制化选品,撰写直播脚本等服务。

结语

通过分析这200多家公司,我们可以看出,微博大概的投资逻辑。首先是巩固网红内容基本盘,通过投资垂类内容来形成更高的企业壁垒;另外,在视频和电商两大趋势业务方面也不甘落后。

也许微博现在处境不乐观,但它对互联网内容依然保持高度敏感,未来10年,投资布局生态会发挥更大的作用。


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