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不靠花钱买,体育综艺怎么才能上热搜?

懒熊体育 · 2020-08-23
热搜有时无所谓正向或负向

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者 吴韵晗,36氪经授权发布。

超新星这次上热搜的话题,终于不是#相亲大会#了。

今年办到第三届的《超新星运动会》,收官当天,有关“王艺瑾摔倒”、“王艺瑾道歉”的词条在微博热搜榜上停留了近16个小时,而“王艺瑾道歉”的词条更是占据了热搜榜第一长达14个小时。其原因是在节目团体接力赛跑赛事中,刚刚从《创造营2020》舞台出道的硬糖少女成员王艺瑾由于没有助跑,在交接棒时发生失误跌倒,随后她在自己的微博上对失误表达了歉意。在热搜词条的讨论中,要求节目组“普及体育知识”的呼声也相当高。



▲#王艺瑾道歉#热搜词条的数据信息。

对于一档以明星为主角的竞技体育赛事综艺,很难说这条明星为标签,核心却是体育知识普及不到位的热搜第一,究竟是好事还是坏事。但这样的热度和讨论,也的确达到了节目组所想要的效果。截至8月22日,“王艺瑾道歉”这个微博词条的阅读量达5.2亿,讨论量达8.7万。

从微博出现以来,“热搜榜”就是微博一项重要的功能和板块,而随着用户对热搜榜的关注越来越多,许多综艺节目都将热搜榜的数据作为舆情监督中重要的信息留存。其主要原因是,目前的赞助商对节目商业价值的评判缺少直观的评价体系——例如带货直播的售卖量。

在这样的情况下,微博热搜和其影响力可以帮助判断该节目的关注度、观众转化率和潜在用户群。一档节目有几个词条登上热搜、时间多长,也都成为节目的“战绩”,可以作为节目结束后的总结宣传重点,并有助于下一季的投资者和赞助商了解和观察节目的整体热度和口碑情况。

回顾国内体育综艺出现、发展乃至爆发的历史,跟微博的时间线也有极大的相似之处。

2008年前后,卫视平台开始制作“闯关类”节目,《智勇大冲关》、《男生女生向前冲》等等,一度成为同时间段观看量最高的电视节目之一。而2009年诞生的新浪微博,在成立之初就在搜索页面设立了热搜榜,只不过那个时候它还被命名为“微博热点榜”。

2010年,新浪之外的腾讯、搜狐、网易三大门户网站也推出了自己的微博产品,但并没能竞争过新浪微博。2013年,新浪微博的注册用户数达5.03亿,几乎成了微博界的“垄断者”。这一年的热搜还没有成为主流信息排行榜之一,但新浪微博已经成为网民们最常使用的SNS社交软件。也在2013年,《星跳水立方》等节目制作播出,成为国内首类“跳水类”综艺节目,也是最早一批以明星真人秀为形式、竞技体育为主要内容的节目。

到2016年,国内的互联网浪潮愈发汹涌,而里约奥运会的顺利举办、北京申请2022年冬奥会成功,催生了一批体育类节目,也在网络上掀起一阵体育热潮。2017年,平台自制综艺开始出现爆款,网络平台综艺节目与网络传播联系得更加紧密,能否成为互联网上的热点话题也越来越成为节目的“攻略”核心,微博热搜更是这其中的重点“攻略”对象。

懒熊体育向综艺节目宣发工作者处了解到,一档节目的微博热搜可能来自节目组自行向微博方购买、节目与微博方的关系运维,或是存在话题点的内容被“自来水”的网民关注而成为热点话题等多种情况。而热搜是节目有关注度的证明,同时还有机会引发二次传播并带来更多对节目的关注。

对于大部分需要口碑和热度共同提升的节目来说,微博热搜,无论正面或负面,都在互联网时代的“流量大战”中显得异常重要。而更高的流量也就意味着,有可能更受赞助商的青睐。

而自从2009年微博出现以来,能登上热搜榜的话题总是有规律的——明星、娱乐、争议,或是优秀内容产出得到的关注。放在体育范围内,体育综艺的热搜则更加简单,流量明星、节目题材和争议事件,是最容易登上热搜的三种方式。

 流量明星带话题

互联网时代,流量明星的存在几乎就是自带话题,体育综艺节目现在也越来越注重“破圈”发展,而选择一个能引起讨论和热度的明星作为嘉宾,是现在许多节目的第一选择。

最早因为体育综艺而上过热搜的明星嘉宾或许可以追溯到2013年《星跳水立方》的王丽坤。作为较为小众的跳水运动,王丽坤凭借一张跳水后的素颜照片登上热搜。甚至直到7年后的今天,在微博上搜索《星跳水立方》这档节目,还能看到诸多围绕她节目中那种素颜照片的讨论。  

时间回到现在,近几年的体育娱乐或产业真人秀节目中,对流量明星的“使用”也越来越明显。7月刚刚上线的《夏日冲浪店》、《这!就是街舞》两档节目,选择了目前微博明星势力榜第一名的王一博,分别在这两档节目中担任前两期的飞行嘉宾和常驻嘉宾。他的存在让《夏日冲浪店》这档小众体育题材的综艺节目,在录制、官宣和播出的早期阶段就多次以“王一博夏日冲浪店”、“夏日冲浪店阵容官宣”等词条登上热搜榜,最高曾达到过第22位。

 围绕明星展开的话题和讨论或许是小圈层存在的,也不乏明星背后的资本力量将其“推上”热搜的可能,但流量明星天然热度带来的热搜可以一定程度上使得大众更多地关注到该事件或节目。用最“简单”的明星带话题,节目在播出之前或早期,就可以获得他们想要的第一波热度。

 题材自身的高讨论度

在明星的带领下收获到第一波关注后,节目能否持续、长久地吸引到人,跟节目本身的题材、赛制更脱不开关系。这其中典型的例子就是《这!就是街舞》和《这!就是灌篮》。

这两档节目自2018年发布第一季后,就有着不低的热度和口碑。《这!就是街舞》从第一季开始,就凭借“震感舞”、“舞蹈battle”、“神仙赛制”等话题登上热搜,第一季节目中的“这就是街舞 震感舞”甚至最高达到热搜第三位。如果把综艺节目比作一款“产品”,那么他们就正依靠着自己产品的独特设计和质量而受到关注。对综艺来说,产品的质量可以转化成话题和讨论,从而“滚雪球”一般再吸引更多的人观看和讨论节目。

与《这!就是街舞》类似的,还有同样由优酷平台出品的《这!就是灌篮》,在已播出的第一季和第二季中,《灌篮》凭借第一季的“这就是灌篮 总决赛”、第二季的“这就是灌篮中日对抗赛”等词条登上热搜,搜索量分别为120万和147万。作为以篮球赛事为晋级赛制的节目,更真实的比赛形式,给这档节目赋予了强烈的竞技感和热血的情绪,观众也会对此展开更多的讨论。


▲《这!就是灌篮》热搜位置较高的两个词条。(数据来自:云合数据

这两档节目是以街舞、篮球两项运动作为基础题材,本身就有一定的讨论度,有其固定的受众,也会产生较强的观众粘性。这类题材比起一些小众运动项目,也会更容易引起讨论。

 争议事件引讨论

事实上,明星带来的流量或是节目本身的吸引力,对于所有综艺节目来说都是能上热搜的“利器”。而对体育综艺这一特定品类来说,还有一项不能忽视的——体育元素在节目中的运用,是最容易引发争议的。 

而容易引发争议的话题,就是在役运动员是否应当参加综艺节目。2016年里约奥运会的顺利举办,结合当时更多关注奥运参赛选手的节目和高度发达的互联网消息渠道,不少运动员都开始参加综艺节目。 

张继科就是其中之一,里约奥运会之后他在职业赛场上出现的频率逐渐降低,而超过一千万的微博粉丝却让他成了综艺节目里的“常客”。2017年,张继科参加综艺节目《极速前进》,却在中途选择退赛,随后便登上热搜,并引发了一系列“运动员是否要上综艺”、“运动员上综艺时的状态”的讨论。

2018年《这!就是灌篮》第一季中,参与录制的CBA球星郭艾伦也曾多次因节目而登上热搜,其中,“郭艾伦完了完了”、“李易峰 郭艾伦”等词条登上过热搜前五名,在榜时长均超过10个小时。而郭艾伦多次参加综艺节目,却在2019年世界杯和中国男篮收获了失败后,关于运动员是否应当参加综艺节目的讨论也甚嚣尘上。

但据懒熊体育了解,对一档综艺节目来说,即使是这样带些负面的词条登上热搜,只要没有影响到节目口碑的底线,都是节目组认可并可以接受的。在他们看来,大部分所谓的“负面热搜”都不会是绝对负面的,节目组也会在相关的热搜下做出一些正向的引导,热度已然收获,口碑则有机会实现逆转,甚至可能会给节目带来“双赢”的效果。

以2018年体育综艺品类里出现的第一档爆款《这!就是灌篮》为例,在收官的战报中,《这!就是灌篮》将微博主话题获得44亿阅读量、50个微博热搜作为“优秀成绩”列入到了海报中。而豆瓣8.3的分数意味着节目的高口碑,可以说是极高的热度和口碑相互作用,共同证实着节目成为了一档“爆款”。商业市场对节目是否为“爆款”的评价也与热搜数量息息相关。

同样在优酷平台推出的《这!就是街舞》,第一季获得上百个微博热搜之后,被买下了海外版权,并被上传至Youtube,集均播放量超过100万。

在互联网时代下,登上热搜对节目和节目参与者来说,带来的或许也不全是“泡沫”。热度、“爆款”、影响力、口碑,体育综艺正在尝试用更多这样的成绩证明,这一品类在娱乐市场上有价值,也有机会吸引更多的业内人士,来破圈并生长。


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