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多元化突围失败,唯品会面临生死之战

BT财经 · 2020-08-22
与其无头绪地探索,不如深耕“品质特卖”

编者按:本文来自微信公众号“BT财经”(ID:btcjv1),作者:张伟,36氪经授权发布。

8月19日晚间,特卖电商平台唯品会公布今年第二季度未经审计财报。财报显示,唯品会第二季度净收入达214亿元,同比增长6%,高于市场预期的237.84亿元。与此同时,公告显示,公司CFO杨东皓在宣布辞职。

唯品会继续刷新自己创下的连续30个季度保持盈利的记录,继续在盈利的周期稳步前进。

然而,超出市场预期的业绩表现,却并未赢得投资者的认可。

唯品会盘中一度跌超20%,截至当日收盘,报19.26美元,跌19.45%,总市值130亿美元,市值蒸发超30亿美元。

从垂直电商的头部王者,一路蜕化为第二梯队的成员,在电商大跃进的狂潮中,唯品会错过了什么?

增长乏力,天花板效应凸显  

在资本市场的逻辑中,未来的成长空间,高于当下的业绩。股票的价值,未来的增长预期显然高于当下的经营表现。从这个逻辑上来看,唯品会在资本市场的遇冷,也在情理之中。

事实上,作为垂直电商领域的电商平台头部玩家,唯品会遭遇了“天花板”。

成立于2008年的唯品会,从成立伊始便被打上了正品清库存的标签。而其擅长的产品品类也非常集中——服装领域。由于卡位精准、用户人群定位明确,在很长一段时期内,物美价廉的唯品会保持了高速的增长。

在彼时,无论是经营业绩还是平台的用户增长,凭借在垂直领域的惊艳表现,唯品会甚至能够跻身头部平台,与阿里、京东一较高下。在唯品会买正品,甚至成为对品牌有特殊偏好、但对新品不甚敏感人群特有的消费习惯。

由于拥有出色的供应链整合能力以及出色的营销能力,唯品会成长为服装电商领域无可匹敌的巨头。

数据显示,截止到目前,唯品会已与超过6000家国内外知名品牌达成长期深入合作,用户规模超过3亿,在品牌和用户存量方面已经形成了天然的优势。

但对于唯品会而言,“成也服装、败也服装”。

给唯品会带来营收高速增长的服装主业,从某种意义上,已经成为束缚其发展的枷锁。高度聚焦之后形成的壁垒,不仅让其高筑起了护城河,更让其自己“作茧自缚”。

“清库存”与“卖尾货”的坚固标签之下,在让其保持了独特品牌个性的同时,也增加了其破圈突围的难度——绝大多数优质品牌商拒绝将新款放在唯品会平台售卖。唯品会只能在初始的位置,持续去做固定的业务。

业务范畴的突围已是艰难,用户的持续高速增长也难以为继。尽管唯品会的用户留存度和品牌忠诚度都相对较高,但经过十余年的持续积累,用户的增量瓶颈已经出现。在可见的预期内,唯品会的快速增长也将终结。

作为依靠流量起家的平台,如果需要靠用户存量吃老本,那么就意味着其步入衰退期。唯品会如果在短期内找不到新的增长点,那么其很难在这一竞争激烈的电商领域找到自己的位置。

艰难转型,失败的突围  

事实上,唯品会从未放弃过“多元化”的尝试。但从唯品会的多元化路径来看,其显然喜欢“跟风”。

早在2016年10月,互联网第三方支付热火朝天之际,唯品会推出唯品金融。2017年,唯品会战略规划出“三大马车”——电商、金融、物流。

但在金融领域,唯品会的表现并不好。根据2017年财务报告,互联网金融业务净收入2.5亿元,坏账1.2亿元。唯品会启动自建的物流,也导致履约成本费用在总运营支出中所占的比例居高不下,高达50%左右。

追逐风口,并没有拯救唯品会。

2019年,唯品会先是“忍痛割爱”,甩掉物流业务,重新与第三方快递公司建立合作;而被其视作新的增长极的金融,也最终“神隐”。

唯品会曾在年报中披露过唯品金融数据。2015年至2017年,唯品金融净收入占集团净收入分别为0.15%、0.2%、0.34%;2017年坏账计提达到1.2亿元。但在最新的年报中,唯品会的金融业务收入已经变成了其他收支的选项。

可以相互印证的是,唯品会内部也在“去金融化”。2019年,便有消息曝出唯品会的金融部门裁员减人,金融产品也陷入“停用风波”。

轰轰烈烈的转型,最终黯淡转型。不甘心失败的唯品会,再度重新聚焦主业。

2019年,现金流充裕的唯品会希望通过发力电商,再度在电商江湖上演王者归来。而此次,唯品会选择的切入点是往综合性电商的道路上进行试探布局。

2019年,唯品会开展了三次大手笔的收购:一是斥资29亿元并入杉杉集团,正式由一个第三方平台向自建供应链源头的道路迈进;二是整合拓展美妆等业务;三是投资都市丽人,开辟内衣新赛道。

从唯品会的动作来看,公众不难看出,唯品会希望通过引入多元化的自有货源,来丰富平台自身的业务和产品品类。显而易见,其向主业周边扩展布局的方向,就是要为自己找寻新的增长点。

而除了主业之外,唯品会还在生鲜等领域展开布局,但事实上,仍然是雷声大雨点小,这些外延的业务也并没有给唯品会带来太多的惊喜。

事实上,这种探索从某种程度上意味着在削弱唯品会自身的“特卖”标签。是选择放弃主业,在多元化的道路上重新梳理业务渠道推进转型;还是稳扎稳打逐步扩大护城河的范围,对于唯品会来说是一个艰难的选择。

更加值得注意的是,品牌折扣就是价格战的有效方式。淘宝、拼多多、京东在做的百亿补贴,对品牌新品进行补贴销售,以获取用户增长,也是对唯品会业务的冲击也不容小觑。

随着其他电商平台的快速崛起,如果唯品会无法采取行之有效的突围策略,那么其主营业务的阵地也将难以维系。不夸张地说,摆在唯品会面前的,是一场生死之战。

聚焦主业,唯品会的生机依然健旺  

转型失败难以突出重围,带给唯品会的不仅仅是阵痛,更是战略层面的迷茫。

但事实上,唯品会连续盈利三十一个季度。相较于持续烧钱却盈利无望的其他互联网平台,唯品会用扎扎实实的业绩证明了其模式的商业价值。

就唯品会而言,尽管已经没有了高速增长的空间,但依托沉淀的存量用户和品牌影响力,对用户展开精细化运营,或许更有想象力。

唯品会发轫于“品质特卖”,其发展壮大的过程中,这一标签也是一以贯之。唯品会在业绩上的表现已经证明这一市场的强劲需求。与其在多元化领域毫无头绪地探索,不如坚定地在“品质特卖”的道路上做到独一无二。

目前而言,唯品会的“品质特卖”仍有很大的提升空间。

事实上,即使是宣称正品,但假货依然屡禁不绝。在多个投诉平台,唯品会成为被投诉的对象。

并且,不少资深用户也认为,目前的唯品会存在“店大欺客”的现象。拥有三亿存量用户的唯品会,如果能有效做好用户留存,即使无法保持持续的高效增长,其想象力空间依然巨大。

唯品会的官网显示,目前唯品会已经合作超过20000个品牌,供应商类型包括品牌生产商、品牌官方授权总代理商、品牌分公司及国际品牌驻中国的办事处等。

优化供应链管理、做好用户的精细化运营,切实将品质特卖进行到底的唯品会,一定会让自己找到属于自己的位置。

从野蛮生长到精耕细作,唯品会的出路在于能否如辛勤的农夫一般,用耐心和精力打磨好这块拥有三亿粉丝的肥田。

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