近期几部热门影视剧都是如何在短视频平台做宣发的?

犀牛娱乐 · 2020-08-21
从《八佰》到《我在时间尽头等你》:抖音快手如何锦上添花?

编者按:本文来自微信公众号“犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),36氪经授权发布。

作者|远木

编辑|朴芳

“看个预告都能哭,不知道在电影院里我要哭成什么样。”

奇幻爱情电影《我在时间尽头等你》即将上映,最近官方在抖音发布预告片段,有位用户在评论区里如此感慨道。

如今,基于短视频行业的高速发展,抖音快手早已成为内容方不容忽视的宣传阵地,比如最近的热播影视节目《以家人之名》、《八佰》、《三十而已》等官方账号接连入驻抖音,并在平台进行一系列的精心策划吸引增量用户。

同时,随着越来越多影视剧的短视频化,一方面丰富了短视频平台的内容生态,另一方面提高了用户对平台的粘性。在抖音快手上追热门剧、看电影预告,逐渐成为越来越多网友的内容消费首选。

让人“上头”的观影追剧

从短视频平台依靠算法推荐的爆款视频来看,剧情类视频是用户最喜欢的一类。

短视频用户喜欢看梗、段子以及走心感人视频,所以通常在宣发预告中,电影官方一般也会放出影片最具反差感或有较强情感煽动力的片段,以此提高其成为爆款的概率。

比如即将上映的《我在时间尽头等你》,官方在抖音上推出拍摄现场花絮、“那个爱你的人有多辛苦”、“分手怎么走出来”等走心金句片段,引发用户较强共鸣,相关视频也获得数十万的点赞量,体现出不小的爆发热度;

最近热映的电影《八佰》,在抖音上发布的内容则深入剧情探索,不少KOL在平台上对电影进行多方面解读,既引起潜在受众对电影的兴趣进而观影,也让看过电影的人产生共鸣,对其展开更多话题讨论。

相比电影,剧方在抖音的营销则更为细节化,会针对剧名、人物或剧情发展推出相关合集。

比如热播剧《以家人之名》抖音官方账号会逐步推出“家人·干一杯”、“家人·上硬菜”、“添油家醋小剧场”等多个栏目合集,《三十而已》则推出“三十·细品有味而已”、“三十·九分甜小剧场”等多个栏目合集,将名场面进行分类整理,帮助观众了解剧集,再利用平台的算法推荐,进一步渗透到更多垂类圈层。

此外,不少影视作品也会利用平台的互动优势,吸引用户围绕剧情自发创作内容,达到引流目的。比如在《三十而已》里,用户自发创作出“谁是下一个林有有”、“林有有撩男套路”等UGC内容,此外,由剧情所延伸出的#改写大结局#,#百万赞演技大赏#等话题也在抖音上源源不断的产生与发酵。

在平台与影视官方账号的合力运营下,传播数据上也极为可观。剧集方面,《三十而已》抖音官方账号粉丝数299万,多条视频点赞量破百万;其中“顾佳为儿拳打阔太”的片段视频点赞量275万;《以家人之名》抖音官方账号粉丝199.5万,#以家人之名#话题的播放量达到79亿。

电影方面,《我在时间尽头等你》利用“海报彩蛋”、金句集锦以及名场面等预告片段、《八佰》则在抖音推出#真实的八佰#、#看八佰哭湿口罩#等话题,同时借助多个影视KOL账号联动传播,相关视频基本都达到数十万到百万的点赞量,目前八佰官方账号粉丝已超过110万。

碎片化营销,视频平台各出奇招

用户在短视频平台上碎片化追剧,其实并不是什么新模式。

除了抖音、快手,B站、西瓜视频上也有类似的影视视频,基于平台属性不同,相比原片搬运、名场面合集等形式,B站的用户更爱看UP主解说吐槽内容。以《三十而已》为例,UP主解读的视频,播放量普遍高于搬运视频,而且基于剧本身的话题度足够强大,使得UP主解读此剧的播放量远高于其他作品。

相比于B站,短视频平台更明显的优势则在于传播性。平台上,关于剧集的呈现更加短小精悍,大多采用“名场面+竖屏视频”的组合方式传播,竖屏视频方便观看,名场面用来吸睛,也符合移动互联网时代观众碎片化的收视习惯。

一般而言,影视剧作的短视频营销基本分成三种方式,第一是电影自己或明星主演在抖音开设账号,官方定期发布内容来维持相关热度;第二是与平台或票务官方合作,如“抖音电影”、“猫眼电影”、“淘票票”等联合宣传,发布相关电影视频,进一步扩大传播范围,第三则是与抖音快手红人合作,由大V在直播间或短视频里宣传各自的电影与综艺。

各大影视方的套路也基本类似,先利用官方账号在平台上发布电影预告片段,之后再利用用户的自发玩法与传播进行二次发酵。

值得一提的是,在视频最重要的元素——配乐方面,抖音上更符合平台受众喜好的歌曲,放在影视剧里也毫不违和,甚至更像是作品的原生音乐,因此很多影视剧在平台上也会多加引用,以此激活原作的二次生命力,促进更多传播。

相比之下,快手上的影视剧宣发热度依然不算明显。据观察,目前《以家人之名》、《三十而已》、《八佰》、《我在时间尽头等你》等热门影视方均未在快手上设立官方账号,平台也未有更多话题发酵,相关视频的播放量以及讨论热度明显低于抖音。

内容为主,宣发为辅

从行业大环境来看,短视频平台的宣发能力日益强大,经过时间发展,抖音上的影视类型也极为多元,从家庭伦理、悬疑推理,到古风玄幻、乡村轶事等等,也能满足短视频用户对内容的丰富性需求。

今一个明显趋势是,市场上大部分新作品都会在短视频平台上注册账号,官方也会根据平台调性发布视频,给作品带来近一步的声量,对于拓展圈层增量具有重要意义。

根据公开数据显示,抖音的用户构成与主流的电影消费人群高度重合,抖音35岁以下的用户占比超过90%,这与影视综的对应人群也有一定重合,抖音用户量前20的城市也与电影票仓前20的城市重合率高达85%。

此外,抖音最近还与电影频道、真乐道、猫眼娱乐共同发起“再一起看电影”公益直播活动,邀请徐峥、陈赫、张一白、王俊凯、谭卓等影视人空降抖音直播间与观众互动,同时猫眼全新四大宣发营销工具落地抖音,可以看到,抖音在电影宣发策略方面动作不断,并持续寻求更多的可能性。

快手方面,根据《快手人群价值报告》,3亿快手用户中15%来自一线城市、30%来自二线城市、24%来自三线城市、31%来自四线及以下城市,平台用户与影视剧的受众画像具有一定程度的匹配,同时快手的下沉市场也能够帮助影视方挖掘新的增量。

不过需要注意的是,好的宣发始终基于作品质量本身。在抖音电影榜上,《我在时间尽头等你》目前居于首位,猫眼想看人数超过53万,其次是《八佰》、《荞麦疯长》、《我和我的家乡》,这些能在平台引起热议的作品,本身受到的市场关注度就比较高。

由此可见,短视频平台所起到的宣发作用其实属于锦上添花,更重要的还在于作品本身质量过硬,有一定的话题热度,才能保证在短视频平台上引起更广的声量与影响力。

通过以上案例,我们可以预见的是,未来还将会有更多的优质影视剧接连登陆抖音快手进行宣发,短视频平台的宣发功能也将逐渐完善,为整个文娱市场带来更大的想象空间。

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