关于香味的生意

时趣 · 2020-08-21
「嗅觉」是人类同记忆和情感联系最密切的感官。

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者 韩一个,36氪经授权发布。

历经一个世纪后,LV史上的第一款香水——逸时,再度回归市场,今年5月正式在中国上市。LV香水此番在中国上市的原因,也不外乎是中国香水市场有着广阔的发展前景。

“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”,用在香水上同样适用。而香水作为重要的化妆品之一,又不同于美妆、护肤品等的产品,香水产品的基础配方可以说简单到人尽皆知,就是香精的酒精溶液,再加适量定香料等形成的混合物。

知名香水作家卢卡·图林(Luca Turin)在其著作《香水指南》perfumes the guide中写道:“从技术层面上看,没有什么能改进香水本身,而网络带来了突破。”移动设备促进社交媒体发展,社交媒体则改变了人们的日常生活。

当今的消费者相信,个人形象、特质可以透过购买和使用的商品而达成;人与人的互动也可以建立在相同的趣味和审美之上,而不必屈从于绝对主流和大众的社群。小众香水的蓬勃发展就是这个论断的一个完美例证。

WiseGuyReports发布的研究报告显示,到2023年,全球香水市场价值预计将以6%的复合年增长率增长至646亿美元。其中,中国和中东为代表的新兴市场会是这一增长背后的主要驱动力。随着香水这个细分品类愈发受到青睐,品牌纷纷加码掘金香水市场,而中国的香水市场规模近年来持续增长,蕴含着巨大潜力。

也因此,不少品牌,甚至不仅是香水相关的品牌,都盯上了「香味的生意」。我们就来一起看看,移动社交媒体时代,那些关于「香味的生意」,以及能给不同品牌哪些新的营销启示?

最近,很多品牌都盯上了「香味的生意」

1.ZARA×Jo Malone 合作创作 8 款香调

2019年下半年,ZARA 宣布了和香氛品牌 Jo Loves 合作的消息,Jo Loves 是祖·玛珑创始人 Jo Malone 在 2011 年创立的新品牌。今年8 月 12 日,这一名为 EMOTIONS 的香氛系列在国内正式上市了,也正好赶上了七夕节。

Jo Malone 在 1983 年创立了同名品牌祖·玛珑,1999 年,她将品牌卖给了雅诗兰黛集团,2006 年在签了 5 年竞业协议之后 Jo Malone 离开了一手创立的品牌。协议结束后的 2011 年,Jo Malone 二次创业,成立了全新香氛品牌 Jo Loves。

这次和 ZARA 的合作,Jo Malone 创作了 8 款香调——香根草柚子、睡莲茶歇裙、黑檀木、阿马尔菲阳光、魅黑晚香玉、橙花、弗勒德广藿香和波西米亚蓝铃花。

此次合作,除了推出新款香水之外,值得一提的是,还将香水的「香味」和 ZARA的服饰进行了融合。有消费者表示在 ZARA天猫旗舰店下单购买衣服时,还收到了这样的卡片:“一件散发着柑橘香味的白色棉质衬衫,是每天的优选装饰”。虽然这件衣服已经几乎闻不到香水的味道,但却给了服饰品牌新的营销启示。

衣服不仅仅是视觉上的装饰,在嗅觉上也有恰到好处的「香味」,延伸消费者感官体验的同时,而带来的故事性和想象力,无疑丰富了服饰产品本身。这个操作,也为这次 ZARA的香水新品做了“个人化的香味营销推广”,一定程度上提升了消费者对于品牌的好感。

当然,如果以后的服饰产品真的可以做到,为消费者定制香味,让消费者感到惊喜的同时,相信势必能带动消费者的自发社交传播,并提升大部分消费者的品牌好感度,甚至提高品牌忠诚度。

2.天猫超级品类日×言几又开设香水摄影展;「小众香」开始备受青睐

今年8月,天猫超级品类日携手言几又书店在杭州来福士店举办了「人生香对论」香水摄影展,现场有Diptyque、YSL、LOEWE等五大香水品牌以及一张张自带“香气”的照片,呈现来自每个人的「理想生活,各不香同」。也是一次线上电商平台携手线下书店场景,以及不同的香水品牌,进行的线上线下结合的多场景营销活动。

天猫算可以说是国内很早就开始关注香水品类的电商平台,2018年天猫超级品类就曾发布《2018年香水品类趋势报告》,报告显示,“不撞香”已经成为新一代消费者的诉求。在100个香水爱好者中,就有30个是95后。95后购买香水的占比,超过85后和90后。

而今年,天猫不同于以往的更多关注在国际大牌香水,也同样“嗅到了小众香水蓬勃发展的气息“,邀请了@深夜徐老师、@-之鹰、@Boom球爷三位KOL,以“闻所未闻的姐姐”为主题,并打出了小众香尽在天猫国际的slogan。

当然,除了天猫这样的电商平台,美妆巨头们也注意到小众沙龙香的崛起,很早就布局了收购版图。雅诗兰黛先后收购了明星沙龙香品牌Jo Malone(祖马龙)、Le Labo(法语实验室)、Editions de Parfums Frederic Malle(馥马尔香水出版社)和By Kilian(凯丽安),欧莱雅搞定了古龙水品牌Atelier Cologne(欧珑),资生堂买了Serge Lutens(芦丹氏)。香水业务对整个集团的现金流保障不言而喻。2017的雅诗兰黛财报显示,Jo Malone和Le Labo的销售增幅达到两位数,在亚太区的涨幅更是超过了30%。

实际上,综合近两年麦肯锡、贝恩等咨询公司的行业报告来看,中国的Z世代已经成为未来最有可能颠覆奢侈品行业的新群体之一。他们成长于中国移动互联网时代,热衷展现独立人格和自我,和欧美成熟的奢侈品受众有着截然不同的消费理念。当香水作为个性 “人设”传递着越来越多的信息时,对香水的价值判断更依赖于个人的偏好和品味,而不是奢侈品牌。

3.宝洁旗下Downy当妮留香珠,掀起“衣服香水”浪潮

宝洁旗下Downy当妮留香珠(下文简称 当妮),作为最早进入国内的衣物留香品类,今年三八节与@薇娅 联合直播时,仅靠3分钟不到的坑位,完成破万销售成绩,登上#天猫V榜#第二名。4月28日当妮代言人杨幂直播首秀,空降李佳琦直播间,20000+套产品上线后秒空... ...

2017年12月登陆中国大陆前,出身宝洁的当妮其实早就风靡北美,但在国内却几乎是零认知。当妮携手时趣,共同打造品牌要快速掀起“衣服香水”的消费认知,改变消费者的洗护习惯,主要的传播策略是通过“明星+网红”的持续紧密合作。

作为一个洗护品类,传统的思维可能会定位为家庭洗衣类产品,但当妮却将产品提炼出“香”、“美”等品牌价值元素,定位为一个全新概念的美妆产品,通过“香水”的可塑性,瞬间拔高品牌调性。

除了香水品牌、时尚集团、快消品集团、电商平台,其他行业也很关注「香味」的生意……

4.喜茶 × MANITO 联手打造黑金礼盒

今年7月,喜茶和 MANITO 联手打造黑金礼盒,灵感源于喜茶黑金店「黑金宇宙」。以黑金为契合元素,营造星球世界。礼盒包含多肉葡萄香氛蜡烛、多肉葡萄液体香氛,以及喜茶与 MANITO 合作款眼罩。

5.NASA 发布太空味的香水

今年7月,美国国家航空航天局 NASA 最近推出了一款名为「Eau de Space」的香水。设计的初衷其实是为了让航天员能够在模拟训练中适应太空环境,香气的配方也一直保密了很多年,直到这次以香水的方式公布于众。前宇航员们将太空味描述为「熏牛排,覆盆子和朗姆酒的混合物」。

更早前的还有……

早在2016年,“99天猫全球酒水节”的时候,泸州老窖和气味图书馆就联手推出了“泸州老窖X气味图书馆定制款淡香水”,引爆当时各大社交媒体平台,也为泸州老窖吸引了很多年轻一代的粉丝群体。

还有,腾讯微信支付推出“钱”味香水;德克士也曾联手气味图书馆,打造了“德克士烟熏之语香水”……

香味符号与品牌的嗅觉营销

当今社会文化变得越来越注重个性化,强调以体验为基础,市场上充满了大量相似的品牌、产品和服务。这些新变化吹响了新营销时代到来的号角。功能性属性和产品利益不再足以吸引、征服顾客。企业必须借助人类的五种感官——视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉来影响消费者。

在人类全部感官中,嗅觉是最敏感的,也是同记忆和情感联系最密切的感官。科学证明,每个人的鼻子可以记忆一万种味道,而嗅觉记忆的准确度比视觉要高一倍。每天,我们都生活在味道当中,体会着味道对情感、记忆、情绪、以及行为所产生的重大影响。

香水,香精和香料都是属于具有挥发性的物质,具有一定的香气和香味。而香味作为一种嗅觉符号,能被人们嗅觉或味觉感知。从某种角度而言,闻香属于嗅觉,在人体五感里,它是唯一不需要经过大脑信息系统处理,而直接到达皮质层的一种感受。而人们的这种芬芳迷恋,从理论上来说更偏向于一种动物本能,它更能传递情感,表达感受。

所以,嗅觉营销就是建立在特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成对企业品牌的忠诚度,并已经在多个领域实践验证,已经得到了非常出色的营销效果。

比如,新加坡航空公司空姐身上的香水,公司特别调制的“热毛巾上的香水味”,成为新航的专利香味,闻香识人;喜达屋酒店集团旗下每个品牌都拥有自己的签名香味,为客人创造怡人放松的心灵旅行体验;北美BOSS将“男人的味道”这句广告语与店内魅力张扬的男性香味融为一体,成为视听品牌与嗅觉品牌完美融合的典范。接地气点的,还有洁柔的古龙水香纸巾,相信也是很多人年轻时的“挚爱”。

另一方面,从品牌如何吸引年轻一代消费者的问题出发。如今的95后、00后大多生活在物质丰裕、资源丰富、品牌众多的时代,见过最新奇的打法,最社交的玩法和最网红的品牌。

他们身处的后消费时代,早就脱离了品牌引导、教育消费者的阶段,而是全面步入了消费者主导品牌的局面。很多营销玩法,对他们来说已经无感,而尚未充分发掘的「嗅觉」,或许是很多相关品牌可以进行尝试的新营销领域,能给他们带来意想不到的惊喜,从而让你的品牌占领年轻一代的消费者的心智。

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