喜马拉雅“真香”会员的背后:谁在饮鸩止渴?

懂懂笔记2020-08-21
喜马拉雅拿未来赌现在

文/左岸

只需218元就能获得总价值将近2000元的会员福利,香吗?

香!超级香!从上周开始很多人在朋友圈晒出了自己购买的“喜马拉雅买1得13”会员,其中包含爱奇艺黄金VIP年卡、京东PLUS会员年卡、网易云音乐黑胶VIP年卡等等热门项目。从产品本身来看,218元的价格确实非常超值。

用户对此趋之若鹜不足为奇,毕竟谁都喜欢性价比高的东西。而在喜马拉雅这次推出的“买1得13”之前,类似的超值联合会员项目已经成为近两年互联网商业模式的焦点。联合会员项目也从最初的几家,发展到现在的十几家甚至更多。

跳出用户高呼“真香”的热闹景象,站在平台运营的角度来看,这一轮超值联合会员的“喧嚣”背后,却是用户增长的乏力以及拉新成本的剧增。

简单的拿钱换用户

商业企业每一个新业务或者新活动的推出,主要的目的都是为了用户和收益的增长。

从喜马拉雅的218元联合会员收益来看,这种超值套餐本身肯定是不赚钱的。即便是平台之间相互合作可以通过远低于市场价的价格大批量采购,但是从此次218元收费可获得将近2000元的会员收益来看,大概率是打个平手甚至赔钱。

当然,对于渴望用户增长特别是付费用户规模增长的平台而言,用钱换用户是值得的。而且这种联合会员也正是一个很好刺激用户基数、特别是付费用户规模上升的方式。

以这次喜马拉雅“买一得13”的联合会员为例:有多少用户是因为想成为喜马拉雅会员而去付费购买的?这似乎不太好统计。

不过一个很现实的状况就是——相较于爱奇艺、腾讯视频、网易云音乐这些用户规模庞大且更热门的视频及音乐平台,音频平台喜马拉雅会员的吸引力显然要略显逊色。

喜马拉雅会员年卡的正常售价是218元,这样的价格对于吸引新用户或许难度不小。所以,其自然需要通过超值联合会员这样的方法来提升“付费会员”数量。关键是,这样的超值打包往往会效果出众,官方数据显示8月15该会员产品开售1小时内,销量就突破了100797份。

近期懂懂笔记询问了大量周围认识的朋友和网友,针对其中购买了此次喜马拉雅联合会员的用户进行了咨询,结果发现其中绝大多数人此前都不是会员。他们购买联合会员的主要原因,是里面有了爱奇艺、网易云音乐、京东plus等热门会员的超值打包。

其中有不少用户表示,既然同时获得了喜马拉雅的会员资格,以后会尝试使用喜马拉雅的APP。“毕竟会员资格用不用都只有一年有效期,”有朋友这样表示。

这恰恰就是喜马拉雅需要的。通过高性价比的联合会员吸引到新用户,等他们登录注册并购买了联合会员就有了粘住用户的机会,更何况这还是宝贵的付费用户。至于他们究竟是被爱奇艺还是京东plus会员吸引过来已经不重要了,只要完成购买,喜马拉雅用户(付费会员)增长的目标也就实现了。

这种打包联合会员售卖虽然对于参与各方而言也不挣钱,但是利大于弊:参与各方类似于参加了一次大团购,尽管降低了自己的会员门槛,却获得了大量新的付费用户。这其中,肯定会有一部分各平台原有付费用户,但也会带来不少的新人。

至于获得新用户之后,各平台如何统计这些“付费用户”,“付费用户”的数量是否由所有参与者共享?这些增长的数据又会如何呈现在各方财报里,就不在这里深入探讨了。

会是一锤子买卖吗?

一个值得注意的话题,是用户残值的挖掘。通常一旦用户的会员权益到期后,如果没有类似的超值联合会员促销,面对正常的会员售价老用户们是否会继续充值?从过去的一系列案例分析来看,比例并不太高。

对此,相关互联网行业观察人士对懂懂笔记表示:“这种联合会员制与阿里推出的88VIP有些相似,都是让用户通过较小的成本获得更多的权益。但二者不同的地方在于,阿里88VIP是有1000淘气值或888元会费等较高门槛存在的,所以它能筛选出真正的优质用户,从而保证这部分用户的超高粘性。“

该人士指出,喜马拉雅这种以高性价比示人的联合会员,可以说几乎没有门槛,或者说就是要通过大幅降低准入门槛来吸引用户,“这部分用户的残值并不高,在门槛提高后或许很难继续留在平台或生态里。”

从另一个角度上来看,这种超低门槛、超高性价比的联合会员,与过去有些内容平台、电商平台的撒钱发红包拉新相似,就是通过超高优惠甚至直接撒钱的方式将用户吸引进来,但一旦活动结束用户就会四散而去。

最典型的例子就是2019年春节百度推出“20亿红包”拉新活动,虽然在短时间内平台获得了相当不错的流量增长,但这些流量真正留下的并不多。可以看到,巨额的投入甚至成为百度2019年Q1财报出现季度亏损(上市14年来首次)的原因之一。

可以说,从发展的角度来看,这种高成本(低收益)的联合会员的长期价值以及用户残值并不乐观,而且这种几乎无门槛的联合会员本身对于那些长期续费的老用户也会造成用户体验上的一定伤害。要知道对于平台而言,这些长期续费的用户价值要远高于通过联合会员促销拉来的用户。

对于企业本身而言,这种举措最大的效果,只是短期内快速提升付费用户的数量,让数据更好看。这一点平台方想必是清楚的,但快速提升付费用户基数也确实是喜马拉雅现在迫切需要的。

作为国内在线音频领域的头部企业,IPO的传闻一直都围绕在喜马拉雅身边。

根据天眼查的数据显示,2013 年上线至今喜马拉雅总计完成了8轮融资。最后一次有确切信息的,是在2018年8月完成的E轮4.6亿美元融资,当时的估值是30.67亿美元。

另外在2019年2月份,喜马拉雅的母公司(上海证大喜马拉雅网络科技有限公司)发生了新的投资人信息变更,新增包括小米旗下天津金星创业投资在内的三家投资方。不过这次变动后仅3个月,公司又发生多项工商变更,公司注册资本减少314余万元,缩减5.22%;天津金星创业投资有限公司退出股东行列,包括小米副总裁洪峰在内的12名董事退出,仅剩喜马拉雅CEO余建军一人。

与此同时,坊间不断有消息传出喜马拉雅即将启动IPO。最新的信息是今年初有媒体爆料,喜马拉雅已在2019年11月启动3.5亿美元Pre-IPO融资,并谋求2020年赴美上市;同时有消息称喜马拉雅正在搭建VIE架构,并计划明年在香港上市,目标估值500亿元人民币。

虽然所有传闻都没有得到官方的回应,但按照投资领域的惯例以及去年上半年其董事会层面的大范围变动,都让外界坚信IPO离喜马拉雅已经越来越近。

荔枝上市后的股价走势

IPO并非是终点,更不是万事大吉,至少从荔枝fm今年一月在纳斯达克挂牌上市的股价表现(目前股价下跌近半)来看,喜马拉雅面对IPO的挑战仍然巨大。

急需“加速”的喜马拉雅

上市,意味着要把最真实的自己展示给外界,所以平台都需要更好的数据表现来让外界相信自己的价值。这其中,用户基数、付费会员比例以及变现能力就是支撑自身价值的最好依仗。

从用户层面来看,根据Questmobile的报告显示,截止今年6月喜马拉雅的MAU为7385万;而从易观千帆的最新数据显示,截止今年5月喜马拉雅的MAU为9937万。无论哪一方的数据,对于身处在线音频这样一个略显小众的平台而言已经相当惊人。

而在拥有可观的用户基础之后,优秀的变现能力就成了最大的挑战。

上线近7年来,喜马拉雅尝试过多种变现手段,最基础的广告营收之外还包括了智能硬件、收费会员、知识付费等等。但从效果来看,除了卖流量的广告之外,智能硬件、收费会员、知识付费等并没能挑起营收大梁。

其中,以智能音箱为代表的智能硬件“小雅音箱”,在面对阿里、百度、小米这三家智能音箱巨头时没有一战之力;而在收费会员方面,虽然喜马拉雅从来没有公布过相关数据,但参考另一家已经上市的在线音频平台荔枝FM,可以略窥门径。

作为国内“音频行业第一股”的荔枝FM在上周发布了2020年第二季度业绩报告。财报显示,Q2音频娱乐收入为3.44亿元,较去年同期增长54.9%;当季平均月活跃用户总数达到5590万,较去年同期的4350万增加29%;当季付费用户为46.34万,简单计算一下在整体用户中的占比,远不足1%。

回到喜马拉雅,即便考虑到其内容以及用户层面的行业领先性,但是付费用户的占比恐怕也不会太理想。而付费用户的数量(整体占比),在很大程度上意味着平台商业变现的能力。

我们不妨再跨行业做一下分析,看一看同样注重付费用户数量的在线视频领域。以爱奇艺为例,根据QM的数据显示,截至今年6月爱奇艺的月活用户超过5亿,而根据其最新财报显示,截至今年第二季度平台的付费会员用户数量为1.049亿,占比约20%。

目前爱奇艺的会员收入已经超过总营收的50%,但即便如此其依然无法实现盈亏平衡,每个季度依然要亏损十几亿元——这也是为什么龚宇不止一次在公告场合表示“会员费要涨价”的原因。

与爱优腾等视频平台一样,在线音频领域的版权成本同样高昂。版权意味着大投入,此前喜马拉雅就曾因为版权问题遭到过多名作家集体维权的情况。但优质(版权)内容又是吸引用户的基础,想要留住用户就必须有足够丰富的内容,而代价就是平台的长期亏损。

自身发展挑战之外,外部竞争环境的变化也在时刻提醒着喜马拉雅,它现在并不安全。

去年底,腾讯音乐娱乐集团(TME)旗下的酷我音乐发布“百亿声机”计划,宣布投入百亿资源+资金扶持长音频内容创作。在今年4月举行的战略发布会上,酷我音乐推出了对标喜马拉雅的酷我畅听,其内容覆盖了有声小说、畅销书、相声评书等等。发布会上CEO彭迦信强调:长音频将是未来TME持续发力的战略领域。

腾讯之外,字节跳动年初也在抖音内测了语音直播功能,在番茄小说的基础上其还推出了番茄畅读,背后的先天优势就是拥有番茄小说的大量优质版权内容。另外与喜马拉雅有着长期合作关系的阅文集团、中信出版社也都先后涉足音频市场,阅文集团2018年推出自有品牌“阅文听书”之后一直在不断发力,加强市场渗透;中文在线也在5月中旬与“蜻蜓fm”达成战略合作,开始向后者提供旗下17k小说网、四月天文学网的数字版权。

各方巨头针对在线长音频领域已经不仅是“试水”,而是真刀真枪。尤其是财力值“充沛”的酷我畅听,更是吸引了大量知名主播加盟。在7月中旬,包括拓仙人讲故事、驴蛋先生、神彩飞扬、京城人文君、Fmt8可乐姐姐等百名音频主播入驻酷我畅听的同时,微博上频频出现跳槽主播和MCN机构打出的“再见!喜马拉雅。你好!酷我畅听 ”,或许正是资本推动之下主播之战的侧影。

这种行业巨头引发的主播争夺战,对长音频市场的原有重要玩家——喜马拉雅、蜻蜓FM和荔枝FM都将是重大的考验。

【结束语】

内外压力的加剧,对于站在IPO门外的喜马拉雅而言自然是巨大的挑战。因此其需要在短期内让自身变得更加“充实”,这也会给未来资本道路上的各方参与者以信心。当然,相信任何平台都很清楚,联合会员只是一个治标不治本的“止疼药”,如何改善自己的内容生态,让内容创造者和会员都感到真正的价值,尤其是即便没有“超值优惠”也能让用户心甘情愿地充值会员,才是真正的治本。

这是所有音视频平台最渴望的理想状态,只是从现在来看,这个状态依然只停留在“理想阶段”。

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