自主汽车品牌何以逆风翻盘:先扎根

亿欧网2020-08-20
打造品牌是小火慢炖的过程。

编者按:本文来自微信公众号“亿欧汽车”(ID:EO-AUTO),36氪经授权发布。

原文标题:《自主品牌何以逆风翻盘:先扎根》

作者丨钱漪

编辑丨何奇

以下观点均来自亿欧汽车发布的《2020中国自主汽车品牌高端化发展研究报告》。

“品牌向上,是基于现有的产品做到更加物有所值。”清华大学汽车产业与技术战略研究院院长、世界汽车工程师学会联合会主席赵福全对亿欧汽车说。

自主品牌不甘示弱。经历多年的自主创新,自主品牌不断向上突破。

2017年,自主品牌迎来高光时刻,乘用车市场份额达到41.7%。就在行业一度认为自主品牌有望进一步上扬时,其市场份额在2018年迎来拐点,开始出现萎缩。

2020年,据中汽协数据,自主品牌上半年的市场份额跌至36.3%。这个数字重归十一年前的谷底。

从销量上测算,自主品牌乘用车今年1-6月累计销量同比下降29.0%,相比去年同期削减近120万辆,相当于一家头部车企产销停摆一年。

制图人/亿欧汽车商业分析师 钱漪

2019年,自主品牌市场份额四年来首次跌破40%的红线。疫情“黑天鹅”让人始料未及,原本被行业充分看好的2020年,受疫情的冲击后,自主汽车品牌再次步步退守。

近年来,中高端产品市场份额增长迅猛,豪华品牌增长最为明显,即使在疫情中,乘用车市场集体受挫的情况下,豪华品牌销量率先同比回正,受大盘影响弱,抗风险能力强。

相反,中低端产品生存空间持续萎缩,尤其是价格相对偏低的自主品牌。

制图人/亿欧汽车商业分析师 钱漪

合资品牌与豪华品牌持续蚕食自主品牌的市场份额已是严峻事实。自主品牌要如何逆风翻盘?

01 小火慢炖

品牌向上是老生常谈,但知易行难,自主品牌高端形象的打造需要沉下心、耐得住寂寞,不存在一蹴而就的速成法门。

在这段沉淀品质、口碑和品牌溢价的时期,自主品牌还需要疏通的思路是——精准定位。

首先需要清楚,品牌不是一种具体技术,也不是某种单一产品,“品牌的打造是企业通过产品作为媒介与消费者产生情感共鸣的过程,所有企业的投入最终都是为了品牌能在消费者心目中建立根深蒂固的印象。”赵福全告诉亿欧汽车。

那么,无论低端、中端还是高端,都应该有其精准的品牌定位,在目标客群心中建立锚点。

针对当前自主汽车品牌形象弱的现状,自主品牌在精准定位的基础上,打磨产品力、强化品牌定位和形象,才更有可能把潜在用户变为实际用户,把钟意自主品牌的用户真正转变成忠诚用户。

打造品牌是“小火慢炖”的过程。

赵福全认为,自主品牌发展需要经历的三个过程:首先品牌要有知名度,实现家喻户晓;有了知名度还不够,可能叫好不叫座,所以品牌得有好产品支撑,实现美誉度;有了美誉度,还得持续建立信誉度。

制图人/亿欧汽车商业分析师 钱漪

而许多自主品牌产品问世后,声量与价格高开低走的情况比比皆是,充分暴露出其品牌支撑力不足,消费者对品牌的属性认可度不高的短板。《AutoR智驾》杂志总编辑钟师表示,现状是产品价格支撑不住品牌力,自主品牌首款车型高价打头阵,随后销量下滑,第二款产品落寞地回到相对低价位,“还是体现了品牌溢价能力不足。”

这同样暗合了赵福全的观点,“便宜一定不是高端,一旦贵了又卖不了量,卖不了量就降价,降价就又变成了低端的品牌,周而复始。中国的企业就一直难在这儿。”

 来源:Unsplash

挣脱这个怪圈需要背道而驰。

自主品牌用凝聚技术精华的尖刀产品打开市场,用产品力过硬的精品车型先打开局面,产品矩阵稳扎稳打,积攒市场口碑和品牌美誉度,在品牌和基盘用户积累到一定高度时,尝试进行品牌定位升级才是合适时机。

正如北汽集团董事长徐和谊所说——“发展自主品牌需要耐得住寂寞20年”。

自主品牌埋头耕耘却鲜有回报的阶段,可能就叫做“扎根”吧。

02 逆风翻盘?

自主品牌发展的机会市场,在新能源和智能网联汽车。

2019年,中国新能源汽车保有量达到全世界份额的53%,由于国际品牌在新能源领域的布局相对滞后,这对自主品牌来说,是电动化布局的绝佳价格机会与产品差异化机会。

制图人/亿欧汽车商业分析师 贾国琛

“未来的世界汽车属于中国,汽车的未来属于智能汽车,所以中国未来要看智能汽车制造企业。”小鹏汽车副总裁李鹏程表示。

随着蔚来、理想相继IPO,越来越多的人开始认可智能电动车就是汽车的未来。

另外,自主品牌具备高端智能化的先发优势,智能网联近年来已成为自主品牌产品的主流搭配。在智能汽车赛道,自主品牌依托中国互联网汽车技术有望实现弯道超车,倾向于打造丰富的智能科技配置和智能网联应用生态。

与此同时,自主品牌集合互联网优质资源,自主研发或与互联网企业进行合作开发智能车机系统,构建自有车联网生态,在互联网产品体验上优势明显。

软件定义汽车,并不意味着汽车的核心竞争力由发动机、底盘、变速箱等完全演变为智能网联、智能驾驶、智能座舱等,只是相对于积累百年、大象转身不易的燃油车品牌,资历较浅的自主品牌在电动化方面的反应更机敏。软件赋予自主品牌难得的机会窗口。

制图人/亿欧汽车商业分析师 钱漪

从产品层面与配套层面来看,国内强大资源推动和政策风向支持,为自主品牌发展快速超车的充分条件。同时,相对混合动力的保守,部分纯电动车技术专利相对开放,自主品牌拥有更多协同进步的机会。

赵福全表示,优质外国车企的优势并非与生俱来,“上百年坚持做一件事,形成一种固有的品牌形象,绝不投机取巧才发展到今天。”

不急于求成,小火慢炖,自主品牌的逆风翻盘终归会水到渠成。

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