搜索

张沫凡:直播,绝对不是搞促销

混沌大学 · 2020-08-20
为什么KOL比明星更适合带货?

编者按:本文来自微信公众号“混沌大学”(ID:hundun-university),36氪经授权发布。

分享嘉宾:张沫凡MOMO 超人气主播 美沫艾莫尔创始人

伴随直播带货的火热,直播翻车事件也越来越多。

比如,有的人去找顶级主播、流量明星带货,但没有效果,发现钱白花了;有的主播推荐的产品出现质量问题;有的主播在直播中出现口误……

我是一个从红人、KOL转型到直播的人,完成了品效合一的转型,在直播中找到了自己的创新。除了是微博美妆第一红人、KOL、主播外,我还有另外一个身份——美沫艾莫尔护肤品品牌的创始人。

由于我既是甲方,又是乙方,对直播这个行业还算比较了解,所以,今天就给大家分享一些我的经验以及对直播这个行业的一些见解,希望能给大家带来一些启发。

01 直播及主播的竞争现状

主播和品牌的关系,其实就像情侣之间的关系。情侣不管是精神上还是经济上都是彼此需要的,主播和品牌彼此需要的是流量。

很多品牌都想着通过直播暴富,尤其是今年,很多品牌都想着找个主播来带货,帮自己卖出几万几十万单的销售业绩。但是,很多品牌都没有被主播选上,为什么?

这需要你去思考核心品牌力的问题。换句话说,主播会选什么样的品牌?

如今流量是公用的,你希望有流量的主播帮你带货,那前提是你也要有一个有流量的品牌,这样主播才愿意帮你带货;不只是品牌会挑选合适的主播,主播也会根据自己的IP寻找自己想要带货的品牌,也就是营销共赢。

在这个过程中,大主播的优势在于他/她会在营销层面上和你进行策略的讨论,比如营销方案、未来打法、定位……这不仅能让你获得好的业绩,还会有长尾效应。

价值观也很重要。品牌找主播要找一个符合自身品牌特质的主播,不能只看主播的流量有多少,还要看他符不符合自身品牌文化和定位,只有找到符合自身品牌特质的主播,你的品牌定位、文化才能沉淀。

我曾经拿下过一个红旗汽车的offer,当时是和一些同行竞争,但最后还是我拿下了这个offer。这并不是说我比其他那些顶级主播厉害,而是我是一个国货品牌的创始人,做过自己的国货节,红旗汽车发现我一直在做的事情是宣扬中国传统文化,和国货有着很强的关系,所以才选择了我。这就是价值观一致。

此外,品牌和主播双方的利益一致也非常重要,品牌和主播的利益是绑在一起的,双方可谓是一荣俱荣,一损俱损。

很多人问:达人主播想要卖货卖得好,到底靠什么?

其一,影响力。主播卖货卖得好,靠的不止是公域流量,更多的是私域流量。私域流量会直接影响主播的整个基础建设,决定了他的上层建筑是否牢靠。一场直播就是主播的私域流量在支撑。

讲到私域流量,那就不得不说一下,品牌该如何判断一个红人有没有自己的私域流量,以及主播该怎么运作好自己的私域流量?分成两点来讲:

第一,如果你是一个品牌的高管,当你去找主播时,第一件要做的事情就是去看他的内容,至少要5条以上,看完如果喜欢,你再做第二件事情——给公司同事们看,如果同事们也喜欢,这个主播才有感染力。一个主播有没有私域流量,就要看你是凭心粉他,还是凭数据粉他,只有凭心粉,这个主播的私域流量才会好。

第二,运作好自己的私域流量,最简单的方法就是不要辜负别人的信任,要把自己的时间、精力、情感用在私域流量上,就像交朋友一样,运营私域流量靠的就是“真诚”。

其二,创新力。私域流量是主播最基础的建设,如果私域流量不够该怎么办?提升转化率。

提升转化率的第一点就是创新。如今电商直播就两种模式,第一种是单纯的直播带货,这种模式很无聊,说白了就是打价格战的卖场促销。我当时也为价格战付出了很多,比如说直接补贴,就像平台补贴一样,一个粉丝补贴200元,把价格压到最低。但是,这种过程会增加我的消耗,而且我觉得这样做没有价值。

第二种是通过直播平台的流量优势、内容优势,去帮品牌提供一个0到1的营销推广。我很喜欢这种模式,因为这个过程不仅有认知、吸引,还有沉淀、转化,可能还会有很多的长尾效应或者二次爆发,这是更健康、更长久、更持续的发展道路。价格战能够吸引到一大批人,很多人可能也因为冲动而消费,但是如果他因冲动而消费的话,那他就不会因为爱你而消费。

营销行业有一句话:价值决定价格。提升品牌的溢价能力靠的不是促销,而是你内容和方式上的创新,品牌的定位、差异化、价值,这样你沉淀下来的粉丝,才会二次购买你的商品。

其三,IP力。打造专属IP是现在很多主播都在做的事情,但问题是大家有没有坚持、长久地做这件事情,因为混播赚钱较多较快,而打造专属IP却是费时费力。

其四,选品力。我们见过很多直播间翻车现象,为什么会出现翻车?关键点就在于我们刚刚说的“真诚”二字。如果一款产品连你自己都看不过去,那你怎么推荐给粉丝?直播翻车就是因为那些主播不“真诚”;还有一种原因是主播越做越大,这时选品与风控跟不上自己的步伐,从而出现很多问题。

总的来说,主播要想把货卖好,一定要以影响力为基石,创新力为关键,用IP力强辅助,用选品力报价护航,只要这样做,你想卖不好都难。

02 企业应多维度选择合适的达人主播

品牌如何选择合适的达人、主播?

做事一定要知己知彼。“知己”对自己的品牌进行自我剖析,比如,我的到底做的是哪一个市场的生意,我的细分市场是什么,我直播的目的是什么……

剖析完自己后再去选人,怎么选呢?KOL有很多种,我们以下图为例,来看一下怎么去选。

第一,品牌定位。

人们都喜欢专业性比较强的主播,比如美妆类、数码类、家电类、服饰类、快消类等领域特别注重主播的专业性。为什么?试想一下,如果你卖的的衣服是洛丽塔风,而主播是性冷淡风,你肯定不会去找她,而是去找洛丽塔风的主播。只有专业的,符合品牌风格的主播,才能提升品牌的转化率。

当然,看专业性的同时也要看数据,你要清楚你找的KOL的粉丝性别、年龄、区域、兴趣、偏好与你整个品牌的人群画像是否一致。因为有了这些最基本的数据匹配,才能带来较多的下单量。

我之前和雅萌这个品牌做了一个联名,因为我发现用雅萌的粉丝人群画像和我的极度吻合,而且它又可以很好的搭配我自己的产品。所以,我们前期从选品到种草,到给大家做各种各样的分析,最后到直播间上架,一系列的营销打法,让我们取得了很不错的成绩。

俗话说,顾客就是上 帝,我的粉丝和品牌就是我的上 帝。我要对他们负责,有时粉丝想让我带一些货品或者帮他们选品,在我拿不定主意时,我就会在我的社群中做一些问卷调查,让粉丝们列出他们想要购买的清单,这样我就知道了我的需求,从而去做好这个市场。

所以说,当品牌选择主播时,不仅仅是考量他们的带货能力,还要考量他们的专业度,以及私域流量的运营能力,只有这样你才能找到合适的主播、KOL,不走弯路。

第二,明确自己的直播目的。

企业在选择主播时,可能会出现在主播的粉丝中匹配不到产品受众的情况,导致主播在拿到产品后卖不出的情况。

所以,品牌在选主播之前,一定要对自己的品牌有深刻的了解,并且一定要摸清楚你找的这个主播的领域、属性、底细,另外,你和主播一定要静下来,一起去过一遍你们的营销方案,这样才能有好的成绩。

品牌要明确自己的直播目的,我给大家列了一个小的公式。

我们自己品牌在做一些推广时会用到这样的方式,就是用一个金字塔去搭建KOL营销计划,首先从0到1冷启动,其次从1-1.5打爆款,最后从1.5-2.0沉口碑。

主播这个群体可以分为头部主播、肩部主播、腰部主播、尾部主播四种。

冷启动,可以让更多人了解你的品牌,包括品牌故事、品牌价值、品牌差异化以及一些视觉形象,这时头部可以帮你做引爆。头部的的销量一般都不错,而且他的粉丝一般都很有黏性,会做二次传播和分享,这对品牌来说很有价值。

打爆款,我们要的是肩、腰部以信息传播为主的红人,他们可以覆盖多领域传播营销的信息。比如抖音、小红书等。

沉口碑,用一些尾部影响力,比如一些KOC、真实买家秀等,为品牌辅助、分发一些渠道,进行新一步的营销宣传。

第三,选择匹配度高的直播平台。

专业化平台能够给予专业化支持,比如纯购物场景的淘宝,有事件性的微博,有娱乐性的抖音,还有一些内容种草、或者秀场型的小红书,还有老铁经济的快手

我给大家分享一下我自己去过的两个平台:

一个是淘宝直播。淘宝直播是我直播之路的开始,淘宝直播是一个品类非常丰富、转化率非常高的平台,同时,它也是一个纯购物场景,消费者可以边看边买,所以有很多商家、用户都进入了淘宝直播。对品牌来说,淘宝直播很适合做促销,因为大家的心智就是“买买买”。

一个是微博直播。我是一个爱输出内容的KOL,不喜欢那种“今天这个商品原价999元,现在不要888元、777元,只要99元”的直播。

微博直播最大的优势是曝光度非常高,明星、舆论讨论、娱乐性的优势,再加上微博有数亿的活跃用户,可以疯狂地打造你的品牌认知,不管是是视频还是直播,播放量基本都是百万到千万。所以说,微博虽然不是一个纯消费平台,但也有直播发力的基础,因为可以借明星的效应,或者是借一些内容的优势,让我们获取更多的公域流量,做更多的内容沉淀,增强转化。它和淘宝直播,各有各的优势。

其实,我也尝试过抖音和快手,快手整个人群画像偏男性用户,也就是老铁经济,比如说,你是不是我的老铁,如果是,你就买吧。

选择平台一定要结合自身优势,找到需要的平台,这样才能保证直播的效果。

我们再来看一些直播的禁忌:

这些禁忌可能不是很全面,但基本涵盖了大部分违规操作。现在的直播一定要合规,主播不仅要做到直播间合规,还要学习《广告法》,因为话不能随便说。

当然还有一些锦上添花的做法。每个平台都有不一样的功能,要利用好这些功能,拉近和粉丝的距离,提升整个直播的体验感。

以微博直播为例,微博有很多互动性,比如,预约功能可以加强你的粉丝沉淀;直播间有弹幕功能,提升粉丝跟你的距离感,增加评论的体验感;还有一些连麦PK的新玩法……很多人都爱看有一些娱乐内容或科普、养生的内容,比如我之前请了北京卫视《养生堂》主持人悦悦到我的直播间跟我一起分享养生知识,大家都很喜欢。

从淘宝直播到微博直播,是从“货对人”到“人对人”的一种转变。微博主播跟观众之间的反馈可能会更直接,私域也会沉淀得更好,但是转化率确实没有淘宝好;对于品牌的沉淀性和价值感、二次传播,在微博直播上也是我发现一条新路径,除了帮品牌做促销,还能帮品牌做营销。

03 我的一些经验教训

什么是有意思的直播?什么样的直播才能让粉丝看下去?

我觉得是,具有观赏性、娱乐性,以及能够保障用户体验的直播。

第一条就是粉丝的运营。

脱离用户去谈营销是根本不可能的事情,所以,运营好私域流量是非常重要的。

以我为例,首先,我会把我的日常都暴露给我粉丝去看,包括我选品的日常、心理想法、碎碎念等,维护好与粉丝的关系;其次,立人设,拉近粉丝距离,我会深入到粉丝群去跟他们聊天、发红包,与他们交朋友,进行情感上面的连接;再者,认真对待每一个选品,货的运营在人的运营基础之上,所以选品要非常严格,小到试用,大到品牌及创始人,请专业人士鉴定产品,还要寄产品给粉丝,让他们参与到试用中来,每一个产品我们都是认真对待。

一定要真心对待你的每一位粉丝,爱是相互的,信任你的粉丝会变成你坚强的后盾,可能有一天公司出现了一点问题,品牌没有那么顺利了,你看到那些粉丝时,也会燃起重新工作的斗志。

第二个就是找明星合作。

现在很多人都去找明星直播,但是你会发现,大部分明星的带货效果并不好,这是因为有些明星没有带货属性。我曾经试过一场明星带货,当时明星引来了很多粉丝,但问题是这些粉丝基本上都不怎么下单。

这里我们思考一个问题:为什么KOL比明星更适合带货?

这是因为KOL与粉丝之间有强运营,而明星与粉丝之间并没有这么亲近,比如你对你的朋友是平视的,对红人可能是15度,但你对明星很可能是45度仰望,你与他之间更多的是你喜欢他、追逐他,但在购买东西时,他却带动不了你太多。

其实,找不明星不一定非得直播带货,明星在直播中的作用更多的是可以带来流量曝光。比如我之前在《青你2》刚刚结束时邀请了秦牛正威到我的直播间,她除了介绍产品以外,还教我跳舞、回怼恶评……增加直播间的娱乐性、话题度,在这期间,我的那些产品就获得了很多曝光。

千万不要不把曝光当钱看,除非你是一个私域流量很多的平台或品牌,可以不考虑用户的认知问题,但只要你是一个新品牌,用户的认知就非常重要。

第三,直播是营销,而不是促销。

促销会有一时爆发性的增长,但是也一定会让你的品牌调性走下坡路,营销才是长久之路。

2019年的926张沫凡国货节,我们的活动总曝光2亿,诸如百雀羚、润百颜、胡庆余堂等数十家的国货品牌都参与了进来。这个国货节我们怎么做品销合一呢?

首先,大部分选中的品牌我们都会把它前前后后的所有产品,甚至直接到他们工厂溯源,介绍给我们的粉丝;直播我们做了两天,第一天完全是在预热,为国货节造势,并且给每个品牌5到6分钟的时间对品牌进行介绍,让粉丝了解品牌并对品牌产生好感,建立品牌印象很重要,就算当下不买,未来看到时也很有可能会自觉选择这个品牌。

营销就是通过活动、途径、方式进行传播,营销的好坏决定了品牌未来和现在的生死,所以营销对于品牌的建构来说,可以赢得用户好感、用户真诚度。

我们帮助过很多品牌从0到1做营销,比如说胡庆余堂。“北有同仁堂,南有胡庆余堂”。胡庆余堂本就是一个知名的国货老字号,他们之前基本上没有卖过护肤品,但是在国货节上焕发了新生,秒售罄了4000件眼部精华。

为什么能够取得这样的成绩呢?除了最开始的品牌方案分析,以我们粉丝喜欢的方式去对这个品牌进行溯源,并且告诉大家为什么老字号可以做出护肤品,我们又追溯到胡庆余堂本身的特质——它是国货老字号的一个药房,所以护肤品中有很多中药成分,让护肤变成了一种养生。这样就增强了胡庆余堂品牌的背书和调性。

这些品牌合作模式基本可以总结为:让粉丝参与到其中,然后通过公私域流量的超强裂变做一个爆发式的曝光,拉动粉丝的购买力,实现快速转化,并且真的帮品牌持续发力,发挥直播的长尾效应,助力品牌二次曝光、口碑传播。

我们再来说一下直播间新模式,这个新模式是我们自己尝试的结果,叫热搜直播。疫情之后,我们在探讨怎么让直播间更有意思,于是就尝试了热搜直播,比如说猫狗比较火时,我们就做一个宠物专场,把羊驼请到直播间;国货火时,我们就做国货节;《青你》比较火时,我们就请秦牛正威过来……

总而言之,主播要想让直播有意思,让粉丝能看下去,一定要注重直播间的观赏性和娱乐性,以及保障用户的体验。

04 直播电商未来发展趋势

如今,主播越来越多,商家也越来越多,怎样才能在直播中脱颖而出呢?

我想说的是,主播的类型、商家的类型一定要垂直化。要把某个领域做精、做细,而不是做广;要在细分领域中做更多的工作;还有就是多样化,多样化其实就是在合规、合法、科学、常态化的基础上,做“直播+”的工作,让直播可以融入更多的可能性。

主播的孵化、培训将逐渐正规化、科学化和常态化,未来直播电商也会被列为一个新兴行业,在整个直播的边缘市场,大家或将找到更多的机会和发展方向。

另外,我觉得主播的商业模式会更加多元。现在的模式基本上就是坑位+佣金,但是随着“主播+”的发展,会让主播价值进一步释放,未来很可能会出现“直播+公益”、“直播+电商”、“直播+音乐”、“直播+电竞”……

直播中最重要就是私域运营,所以在这里,我分享一下我平时跟客户、粉丝相处的经验。

在我看来,每位KOL都肩负着很大的责任,因为群体有传播力、影响力、大众传播的覆盖力,每位KOL背后都有信任他的一个特定群体,群体中的人被KOL的风格所吸引,或者和KOL的日常状态有很多共鸣之处,大家因此成为了朋友,彼此信任。

也正是因为彼此信任,所以KOL赚的钱是信任的钱,粉丝信任我,才会购买我的产品;品牌信任我,才会让我把他的品牌带给粉丝。这种信任的钱很难赚,你要对得起自己的良心,要做很多的抉择、功课。用心是每一个行业,包括KOL都必须具备的一个素质。

我觉得我和品牌客户的关系就像这个三角一样。

我们给大家提供更多的营销方案,让品牌有更好的转化,这是承接了品牌的信任;我们根据粉丝的反馈给到品牌的一些建议,让品牌可以发展的更好;我和粉丝之间,我要对得起粉丝的信任,不能辜负他们。

所以,KOL是用户和品牌之间的桥梁,帮助清扫品牌和消费者之间的障碍,让他们建立更紧密的联系,从而实现更有效的营销。

最后我想说的是,唯有信任不可辜负,KOL要想稳步健康发展,一定要注重信任,因为信任你的粉丝是你坚强的后盾,他们才是你在直播这个行业屹立不倒的资本。

+1
18

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

周三苹果股价再次迎来上涨,市值一度突破2万亿美元。

2020-08-20

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业