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火锅超市,舍命狂奔

未来消费 · 2020-08-20
只要开店够快,问题就追不上我?

编者按:本文来自微信公众号“零售老板参考”(ID:lslb168),作者:何寒秀,36氪经授权发布。

餐饮品类中,火锅可以说是唯一不分地域、文化和季节,适口性绝佳的中国美食“独角兽”。在火锅类目就诞生了海底捞、呷哺呷哺两家上市企业。

火锅企业做大做强之后,利用供应链企业做B端生意,一方面是增加收益,另一方面也是变相垄断生意。以服务为烟雾弹,实际靠供应链独步武林的火锅界霸主海底捞走的就是这条道路。

不过近些年以直接面向消费者做零售生意的火锅超市,开始探索海底捞们之外的另一条路。毋庸置疑,具备高标准化程度特性的火锅是最易零售化的餐饮品类。餐饮零售化也一直是餐饮企业的心愿。但是利用现有供应链基础,以门店将火锅食材直接供给消费者的模式,此前还真不多见。

据不完全统计,目前全国有类似的火锅超市品牌已有十多个,包括锅圈食汇(以下简称锅圈)、懒熊、七掌柜、川小兵、九品锅、火锅青年等等。这股火锅超市创业潮出现的另一个原因是资本对此业态也抱力捧态度。

先是锅圈2月获得5000万美元B轮融资,再是懒熊5月传出完成新一轮数千万人民币的战略融资,投资方为字节跳动。近期锅圈甚至传出明年上市。尽管官方辟谣,不过相关人士猜测,锅圈有上市计划,只是时间上没有那么快。

疫情之下逆势融资,火锅超市到底有何魅力?

01 火锅超市有没有竞争优势?

火锅是没有什么动手门槛的一个行业。所以要做火锅超市的门槛其实也不高。低到什么程度呢?就连做凉茶的王老吉近期也宣布要做火锅食材店。

锅圈也好,懒熊也好,其实是切入了火锅当中加工集合的功能。火锅五大类:肉类、水产海鲜类、蔬菜瓜果类、滑丸类、菌菇类,除了菌菇外,其他品类都需要半加工。

比如最简单的冬瓜藕片等常见食材,也需要清洗、切片等简单处理。火锅肉类必须用冻肉做切片,滑丸类更是个人基本无法加工完成的。

在家场景的火锅生意,过去一直是由菜场、超市、便利店等分摊。传统在家吃火锅,用户一般需要采购的是火锅底料,所以海底捞、蜀海等就把包装的火锅底料做成零售产品进行销售。但在消费者的满足体验感上,这种形式还是有缺失的。

围绕家庭火锅消费场景,用户单次的采购量是不太符合正常生鲜购买规格的。火锅类食材采购的特点是单品种类要多,分量要少。分量太大吃不完,种类少了又不能尽兴。这种多样少量的消费心理恰恰是一般渠道所无法满足的。

这种从采购模式,一定会导致家庭火锅场景中,特别是在家庭人数不多的情况下,单品的种类不够丰富。所以我们常看到,在家里吃火锅单品数量不会超过10种。有了专门做火锅食材供应链的火锅超市,消费者抱有的期待是有可能确保在家庭场景内,单品数量超过二三十种,弥补当前非专业火锅超市的满足感缺失的。

可事实并非如此。从目前情况来看,无论是被称作行业第一的锅圈还是第二的懒熊,提供的火锅食材还集中在肉类、滑丸类以及少量水产生鲜类,不能提供生鲜食材。

蔬菜瓜果本身不易保存,损耗很大,消费者对新鲜的敏感度还很高,所以才有“不卖隔夜菜”的口号。尤其如果是经加工的蔬菜瓜果,没在保鲜期内售出,连隔天降价处理的“资格”都没有。加上产品客单价很低,比如一份冬瓜,在火锅店内的价格卖出8~15元不等,但超市内售卖购买价格通常不能超过5元。算上厨师现切的人工成本和自然损耗,都会是现有火锅超市难以承受之重。

从2018年起盒马也切入火锅场景。对照盒马的情况来看,即便供应链综合实力强大,在实际销售过程中,还对蔬菜瓜果都采取了严格的门店限制,确保损耗率在15%以下。可见综合生鲜供应实力有限的小品牌,要做火锅中的生鲜产品,难度有多么高了。

可恰恰是生鲜食材,特别是蔬菜类是火锅场景中必不可少的品类。如果无法满足这些品类的购买需求,消费体验大打折扣不说,火锅超市相对于超市、菜场等的竞争力也就大大弱化了。

02 火锅超市路在何方?

火锅超市收到资本追捧,有很多原因。

首先火锅长期占据餐饮市场的大头,比例达到13.7%,并且近年来还有大量的火锅英雄相继开出火锅店,业态繁荣可见一斑。其次火锅占消费者消费支出的比例很大,但目前火锅行业内做零售生意不多见。最常见的还是火锅底料零售化,海底捞的供应链也主要服务于B端,对C端的触及比较少。

问题在于火锅超市所提供的冻肉类、滑丸类商品能不能构成门店盈利的核心要素。

首先多家火锅超市都在强调自己的供应链,拿丸子和肉片来说,很容易冷冻保存,标准化程度也做得非常好。易于冷冻保存的另外一层意思,就是这样的产品很容易走渠道生意,而不是门店生意。

其次门店成本比较高。由火锅食材去单独构建一个门店的购买场景,目前行业没有先例,也不太符合门店的构成。

尽管火锅被称为四季皆宜的餐饮品类,但总体市场规律上还是有秋冬季旺季和春夏淡季的区别。门店堂食和家庭场景也不一样。门店能够尽可能地创造一个舒适的环境让消费者感受不到季节变化,在家是做不到的。换句话说,家庭场景中的火锅销售淡旺季更加明显。

今年在疫情这样极端的环境下,淡旺季可能被冲淡,但这并不构成长期的有利条件。

事实上,为了提高坪效,火锅超市已经开始添加混搭性的产品,扩充业态,希望形成以火锅为特色,带动其他产品销售的业态。比如锅圈和懒熊在门店内都有搭售烧烤类产品。而这类产品显然也是具有高度标准化特征的。

这就又回到先前的难题,火锅超市所能够提供的产品是否构成门店盈利的核心要素,如果不能,那么以拓展门店的方式拓展,我们不能说一定不会成功,但至少是极具风险的事。

现有的火锅超市推出的都是加盟模式,以收取品牌费、管理费和人工培训等费用来获取利润,实际上也将风险转嫁到了加盟商的头上。

火锅超市的优势,可以总结为:一,提供便利的购买渠道;二,利用供应链优势向消费者提供性价比较高的火锅食品。为了放大接近消费者的近场优势,火锅超市需要不断招收加盟商,最好是在犄角旮旯里都铺上门店。

锅圈也好,懒熊也好,这两年都在舍命狂奔,开门店对这两个品牌来说极其重要。第一名的锅圈门店已经达到3600家,2020年的目标是5000家。第二名的懒熊今年7月也宣布门店突破了1000家。

门店越多,品牌名声越大,消费者的品牌认知就越明确。尽管市面上有许多冻肉、滑丸类产品,但是品牌建设不多见,包含在食品这一大类目之下。品牌效应一起来,火锅超市品牌无论是再进入B端市场还是C端销售渠道,都有极大优势。至少C端对品牌的认知被唤醒了。

在品牌进一步发展之后,前面所说的针对火锅场景中的生鲜产品,可能也会加入到门店SKU当中,构成火锅超市真正补齐消费者在其他消费场所缺失的购买体验。

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