猫眼能用“猫爪”拿到大文娱的“门票”吗?

向善财经 · 2020-08-19
猫眼能用“猫爪”拿到大文娱的“门票”吗?

文:向善财经

猫眼最近发布了半年报,根据财报显示,猫眼娱乐上半年营收2.031亿元,去年同期19.84亿元,营收减少主要是由于上半年受新冠疫情影响,在线娱乐票务服务、娱乐内容服务以及广告服务及其他所得收益减少,上半年净亏损4.307亿元。

自从2019年不再票补之后,猫眼终于实现了盈利,但是上市之后,在线票务已经遇到了瓶颈,猫眼必须讲出更好的故事,由此猫眼全文娱诞生。然而如今在线票务仍占营收半壁江山,在上半年疫情黑天鹅影响下,猫眼巨亏,未来的猫眼有希望在巨头的夹缝中生存下来吗?

半年差点把去年盈利亏完?

猫眼起源于美团,其前身是成立于2012年2月的"美团电影",然后在2013年1月更名为"猫眼电影",在2016年4月,猫眼从美团分拆独立并获得其A轮融资,同年,猫眼引入了光线传媒,然而光线传媒入股猫眼的消息刚一公布,其股价就几乎跌停。2017年腾讯入股,腾讯承诺,只要其持有本公司5%以上已发行股本,就不会与本集团在在线娱乐票务服务业务中竞争。

首先,美团在2016年就把其分拆出去的选择还是挺明确的。毕竟自2013年开始,猫眼连亏了六年之久,并且美团还能找到腾讯和光线两位巨头一起背锅,这笔买卖不可谓不划算,毕竟光线传媒、腾讯都属于财务投资,是希望猫眼能为其带来丰厚利润的,只不过猫眼居然成了一个赔钱的"包袱"。

猫眼娱乐在过去一段时间一直都处于亏损状态,据招股书披露的数据显示,2015年、2016年、2017年与2018年,猫眼净亏损额分别达到12.97亿元、5.08亿元、7610万元、1.38亿元。

尽管有着三位大佬的撑腰,猫眼仍然是有些扛不住,据天眼查显示,在2018年猫眼为了融资,出现了高达10次的股权出质事件。在2019年初,互联网公司扎堆上市,估值不会太高的时间点,猫眼也急匆匆的上市,希望能尽快为自己回血。


2018年,猫眼已经成为国内最大的国产电影主控发行方,自然而然,猫眼在2019年上市并结束了票补,但是甭管之前的在线票务大战打得有多激烈,现在越来越多的人似乎已经意识到,单纯的在线票务可能还撑不起一门生意,它最多能算作是一个大生态上寄托的小环节罢了。

猫眼一直被认为是一家依靠卖电影票而发展壮大起来的公司,外界由此也给它贴的"票贩子"的标签,为了摆脱外界这种固有认知,猫眼希望通过调整产业布局来减少其对票务服务的依赖。

去年7月,猫眼娱乐在北京举行"2019猫眼全文娱战略升级发布会",正式发布猫眼全文娱战略"猫爪模型"。由最初的文娱票务平台升级为包括票务、产品、数据、营销和资金五大领域在内的综合文娱服务平台。

尽管猫眼一直在加码电影制作领域,然而持续盈利或许对猫眼来说并不是件容易的事。来自猫眼的数据显示,截至2020年8月10日,中国大陆电影市场总票房仅为27.71亿元,同比降低九成。巧合的是,猫眼娱乐上半年的营收与去年同期相比,也下降了将近九成。而且仅上半年的亏损,就差点超过去年全年的盈利,真的让人唏嘘不已。

晃荡的基本盘

最重要的是,猫眼的基本盘似乎也不再稳当。

首先猫眼开启票补时代,掀起了观影消费增长潮,确实培养了消费者线上购票的意识,但是补贴一停止,立刻打回了原形。

2019年上半年,国内电影票房收入下降2.7%,观影人数陡崖式下跌,降幅达10.3%。整个行业的降温,电影消费"去泡沫",让猫眼盈利压力巨大。而在今年,疫情作为时代的一粒尘,落在猫眼身上变成了一座山。

另外,在早期相对繁荣的票补时代可能还无法发现问题,在疫情催化剂作用下,我们渐渐可以发现一些端倪:在线票务领域似乎产生了脱媒效应,影院和消费者都有脱离第三方票务平台交易的趋势。

所谓脱媒效应,是指在进行交易时跳过所有中间人而直接在供需双方间进行,当双方选择在平台之外进行交易往来时,这样做导致的成本降低将使得供给方和需求方同时获利。

对于消费者来说,在哪里购买电影票是没有什么差别的,最重要的是价格,哪里便宜去哪里买,早期票补时代猫眼推出9.9购票,给电影院带来了收益,给消费者带来了实惠,双方都是受益者,猫眼也迅速占据了在线票务发行市场。

在如今线上购票方式的多元化,加上票补的结束,猫眼已经失去自身的价格优势,例如微信小程序的推出,使得各大影院已经上线自己的购票小程序,用户就地理位置和个人偏好原因,有固定常去的电影院,也可以通过固定的影城APP下单。同样是会员模式,猫眼因为收取服务费的缘故,价格反而更高。

以最近热映的《八佰》同一个电影院的票价为例,左边电影院小程序的正常票价为39元,右边猫眼上的票价为41元,相比之下猫眼高了2元,如果对比两者的至尊卡与折扣卡价格,猫眼比影院小程序上价格高4元。


此前据红星新闻报道,成都和平电影院在7月17日开启网络预售后,当天放出的165张电影票尽数售罄,但影城收入却只有16.5元。相关员工透露,3.1元的票价中,影城实际收入只有0.1元,而其中3元都是票务平台收取的服务费。

对于影院来说,精细化运营越来越重要,他们正准备下场,想要亲自掌握票务入口位置。

如今数据已经成为新兴的生产要素之一。只有掌握了票务入口,顾客的年龄、性别、卖品消费习惯、观影偏向、以及影院区位辐射范围内消费者习惯的观影时间等都可以有效获得,可以有效提高影院的精细化运营能力。

而且目前掌握自营渠道相比以往也更加容易,例如上文提到的微信小程序就非常容易实现,据了解,万达、大地、耀莱、博纳、比高等影院,均可在微信小程序中购票,可见影院也在加大对自有系统的投入,避免受制于人。

而且猫眼有多次被行政处罚的经历,其可信度也在不断受到质疑。

企查查检索显示的信息来看,猫眼在去年有过两次行政处罚。然而据一些媒体报道,2019年,猫眼公司其实有3起行政处罚记录,北京市文化市场行政执法总队先后分别罚款7万,3万,7万元。理由分别是未向消费者明示演出最低时长及演出最低曲目数量,涉嫌存在未经批准、擅自出售演出门票的违法行为以及涉嫌存在擅自从事营业性演出经营活动的违法行为。

在年初不少媒体报道称,北京猫眼文化传媒有限公司被北京市东城区市场监督管理局罚款20万元,而理由是"经营者利用广告或者其他方法,对商品作引人误解的虚假宣传"。猫眼方面给出的回应是去年年初一次优惠观影活动中,有其中一家合作机构合约到期,但在宣传页面中没有及时删除,导致宣传内容与实际不符。

而且猫眼售票也更加依赖于巨头的流量入口,自身APP的月活用户占比极少。2018年前三季度猫眼各渠道合计的平均月活用户数为1.346亿人次,其中美团系导流占比为53.6%,腾讯系占比41.3%,猫眼自营渠道仅占5.1%。

当然这也与猫眼本身极强在线票务工具属性有关,对于用户来说价值较为单一,似乎猫眼也没有找到什么有效的拓展C端用户价值的方式,如果说看影评的话,用户或许更加相信豆瓣的评分,而且如今猫眼已经下场成为"选手",已经失去了平台的中立属性,对于用户来讲,可信度并不高。

畸形的"猫爪"

当然在去年,猫眼就选择了深入上游,进击文娱产业,打出了"猫眼全文娱"的口号。同时提出的还有一个猫爪模型,那么出现一个问题,这只猫的爪子能拿到文娱的入场券吗?

猫爪模型由资金平台、营销平台、产品平台、数据平台和票务平台组成。

资金平台是为行业伙伴提供资金支持;营销平台是在线上和线下两个层面基于流量和交易支持为优质内容宣发或娱乐营销;产品平台包括"猫眼通"和"场馆通"两个产品平台,猫眼通服务于影视全流程,场馆通则是服务影院、现场娱乐场馆;数据平台则是以自身的数据提供全面的市场分析和策略建议;票务平台就是猫爪起家的东西,是老本行。

猫眼如今自身都难保的情况下,其资金平台感觉很难有所作为,毕竟在如今的光景下自己能够活下去都已经不错了。

在营销上猫眼的线下整合力度还是比较强的,猫眼与多家影院都有合作,并且在商圈和高校拥有大量曝光点。不过在疫情期间由于停摆,这一优势也成为猫眼的一大负担。

不得不说,经过多年的在线票务方面的数据积累,猫眼在文娱数据方面还是拥有一定的话语权的,实际上数据才是猫眼的重中之重,不管是猫眼的营销平台还是产品平台,都离不开大数据的支持。

不过猫眼在数据方面似乎给人一种"不着调"的感觉。

2015年,国家电影专资办数据显示当年7月票房市场总收入为54.9亿元,其中电商票务占据46%的份额,约为25.3亿元。按照猫眼电影公布的22亿元交易额(7月单月),这意味着猫眼电影占据了电商票务市场的87%的市场份额。这一数据一经曝出,在当时似乎也引起了不少人的关注。

2018年4月28日,猫眼主发行的电影《后来的我们》上映,结果上映首日晚却被曝出大量集中退票的情况,被业内怀疑为抢占排片制造虚假的预售成绩。

此外在今年电影复工首日,猫眼和灯塔票房数据差了有将近100万。对此,有网友称,两者都是根据售票情况估算的。而灯塔专业版在社交平台@猫眼专业版,并表示,猫眼专业版数据这么高,是不是没有识别隔行隔位的锁座位置,识别代码可以私信找自己。

错误或不准确的数据通常被称为"脏数据"。如果数据不准确,它的价值会突然降低,对其他数据元素也产生负面影响,准确性视为现代数据最重要的方面之一。失之毫厘差之千里,在这里不得不怀疑猫眼是否满足数据行业的一个基本要求——严谨准确。

当然一切都要回到猫眼的基本盘,也就是猫眼的老本行在线票务平台上,毕竟数据也是来源于此。

今年疫情影响是持久而深远的,一直到7月20日,低风险地区的部分电影院才再次开门营业,为了保证观影安全,各地政策对影院经营也提出诸如上座率不超过30%、日排片减至正常时期的一半、不能售卖零食和饮料等要求。

也有不少影院倒闭,据数据显示,2020上半年,全国共有321家影院相关企业吊销、注销;其中,6月单月吊销、注销数量超过100家。这势必也会对猫眼持续盈利造成影响。

不过花旗认为影院重新开放后票房将取得不错的复苏,而受到影视圈关注的电影的陆续推出将刺激票房的进一步复苏。由此花旗上调了猫眼娱乐的目标价,维持"买入"评级。未来的猫眼能够如花旗所料值得买入吗?

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