粮油界巨头要上市了:年销1700亿等于两个茅台,金龙鱼做对了什么?

36氪的朋友们 · 2020-08-19
金龙鱼为何能从小包装食用油进阶为粮油界巨擘?

编者按:本文来自微信公众号“互联网品牌官”(ID:szwanba),作者:李大为,36氪经授权发布。

粮油界巨擘,益海嘉里金龙鱼终于要上市了!

8月6日,深交所发布公告,在创业板上市委审议会议上,益海嘉里金龙鱼的首发申请获得通过,消息一出,立即引发行业的高度关注。

益海嘉里年销1700亿,约等于两个茅台,是名副其实的千亿粮油巨头,行业地位就如茅台对于白酒行业,无可撼动。

金龙鱼隶属于益海嘉里集团,是老百姓家喻户晓的“国产品牌”,在中国建立生产基地70余个,食品涉及食用油到大米、面粉等生活方方面面,并逐步“霸占”14亿中国人的餐桌。

从小食油包装生产商,到成为粮油界巨擘,益海嘉里金龙鱼(以下简称金龙鱼)品牌实力可见一斑,金龙鱼究竟有什么魅力?

 产品包装化和品牌化 推动消费革命,成就粮油界巨擘

从1991年第一瓶金龙鱼小包装食用油进入中国市场,金龙鱼已经叱咤28年,并连续十余年蝉联中国小包装油销量冠军,在食用油领域占据 40%的市场份额,并不断开拓到粮油相关的十大品类领域,成为粮油界巨擘。

取得如此亮眼成绩,与金龙鱼最初开创食用油小包装化和品牌化,有很大关系。1991年,金龙鱼将散装油进一步提炼、包装,由于第一瓶金龙鱼小包装食用油面世。

食用油小包装化,在当时是一场消费革命。在此之前,食用油一直存在烟大、杂质多、卫生安全不保障等问题。而金龙鱼瞄准消费升级趋势,将中国人从食用散装油带入了食用小包装精炼油的时代。而且,提倡小包装非转基因,既满足消费者的口味需求,又确保安全卫生。

更重要的是,金龙鱼将食用油变成一个有品牌概念的食品,可追溯,质量有保障。在一定程度上改变了厨房食品消费者心目中低档和杂乱无序的印象。

稳固食用油小包装市场地位后,金龙鱼不断开拓大米、面粉等新品类,并将食用油小包装化、品牌化发展的成功经验逐步复制到这些领域,带动米面整个粮油行业包装化市场革命。

自金龙鱼面市20多年以来,一直坚守健康、安全的品牌诉求,专注粮油食品,严把产品质量关,不断研发满足市场需求的产品,为消费者提供多元化的选择。

目前金龙鱼品牌系列产品已经涵盖了食用油、大米、面粉、调味品、挂面、豆奶、牛奶、餐饮用油、油脂化工、特种油脂等十大领域,并且走向全球化。

 1:1:1新健康理念 差异化产品认知,突围对手的“打击”

金龙鱼的发展并非一帆风顺,要经常面对竞争对手的“前后夹击”,以及市场的动荡冲击。

有一段时期,整个食用油市场“动荡”,色拉油由于营养成分相对单一,曾对营养成分相对丰富的调和油形成价格优势,这是金龙鱼面市以来面临的最大挑战。

金龙鱼1:1:1根据《中国居民膳食营养素参考摄入量》DRIs,为国人调制了倡导1:1:1膳食脂肪酸均衡摄入的第二代调和油,倡导1:1:1膳食脂肪酸平衡的新健康理念。

金龙鱼把鲁花主打的健康概念,又推进了一步。金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时,最有益于健康。

第二代调和油以差异化产品新健康概念,教育和抢占消费者心智,帮助金龙鱼迅速抢占部分花生油、色拉油的市场份额,达到削弱鲁花、福临门竞争对手的实力,从而突破发展困境。

从最初的安全到如今的倡导选油就看脂肪酸,我们看到金龙鱼一直专注于食品的营养和健康,满足人们对食用油品质的更高追求。

金龙鱼的成功,反映在消费品推广中,就是“健康”牌越来越重要。只要品牌有自我不断突破的精神,提供更好健康概念和创新产品,还是能够找到生存发展的空间。

金龙鱼“1:1:1金龙鱼黄金比例调和油”营销传播概念,配合“1:1:1最佳营养配方”的理性诉求,向消费者传达了只有“1:1:1”的金龙鱼才是最好的食用油。从而使金龙鱼食用油走进千家万户。

正是是这种品牌传播概念的突破,金龙鱼让中国的消费者真正认识了调和油,同时让消费者联想到其深层健康价值。

 营销眼光独到老辣 多元化营销策略,强化品牌健康印象

金龙鱼并不是一个只会低头做实业的企业。

除了在产品质量、差异化方面做提升,金龙鱼在广告营销方面更是不惜血本,通过媒体、户外广告、售点广告等向消费者传播金龙鱼的卖点。

而且,更重要的是,金龙鱼跟随媒介传播环境变迁,不断调整营销传播策略,并采用多元化营销手段齐头并进,达到了强化品牌鲜明印象。

1.绑定体育赛事,使品牌健康形象立体化

金龙鱼绑定体育赛事IP,找准自身突破自我定位与体育精神契合点,不断深度交融,为品牌注入“冠军”基因,增强消费者对品牌的记忆点。

早在2008年,金龙鱼1:1:1便抓准时机全面出击,成为了08北京举国体育盛宴的食用油独家供应商。2012年,金龙鱼1:1:1更是邀请林丹、谢杏芳夫妻代言,进一步强化了品牌的冠军基因。

2016年,借势“里约盛会”,金龙鱼创新地以“加油”为营销支点,通过 H5游戏将里约3D场景与虚拟现实融为一体,同时为消费者定制平民化场景,释放他们的加油热情。

这种接地气的场景化营销,使金龙鱼1:1:1“健康”和“与时俱进”的品牌形象更加鲜明和立体,激起普通消费者的消费场景联想,成为他们餐桌的首先选择。

2.入驻热门栏目IP,借力申遗获得品牌溢价

2015年,金龙鱼与腾讯新闻王牌栏目合作,借力中华美食申遗发酵全民品牌大事件营销。

金龙鱼作为中国粮油民生品牌,助力中国美食申遗行动,以组队八大菜系大厨制作精美中国美食作为发酵点,在《新闻哥路边慑》《新闻哥》《中国人的一天》《新闻未知数》等栏目上,结合品牌进行话题报道。

同时,借助明星效应增强互动,获得品牌事件的社会化传播,建立品牌大事件与受众的情感链接,获得品牌溢价。

3.明星家庭代言,传递阳光健康的理念

洞察到国人对膳食健康的关注,以及高品质健康生活的追求,金龙鱼携手晓明baby夫妻一同启动了金龙鱼阳光葵花籽油“阳光公益跑”,以及明星家庭影响力吸引更多人关注高品质健康生活 ,打造全民健康新潮流!

夫妻二人在各自的事业上不断追求进步,以及追求健康、阳光、高品质生活,这种家庭特质与“金龙鱼阳光葵花籽油”阳光健康理念不谋而合。

4. 深度洞察,玩转线上Social电商

洞察到国人喜欢用社交方式互相祝福和祈愿,2018年,金龙鱼联合京东年货节推出了一个新年H5互动活动,巧妙地把产品卖点藏在互动中的“好运卡”,金龙鱼也在互动中向用户传递 “希望用好的产品给消费者带来更好的生活品质”的品牌内涵,还直接引流到京东页面促成购买。

2019年,金龙鱼参与苏宁超级品牌日活动,除了商城福利优惠发放,金龙鱼还上线趣味H5#金龙鱼超级闯关大挑战#,通过闯关问答向参与者传达健康饮食知识,同时也将金龙鱼产品优点巧妙融入答案中,进一步强化消费者对金龙鱼产品健康品质的认知度。

除了线上趣味的活动推广,线下金龙鱼霸气“包店”,入店扫描指定二维码可享受线上活动福利,线上线下联动,持续引导用户消费。

全渠道营销网络 敏锐市场洞察力,调整战略方向

在面对竞争对手的“前后夹击”、“威逼利诱”以及食用油市场“动荡”的情况下,能够一直稳坐第一把交椅,除了前期的产品包装化和品牌化之,还离不开其庞大而细致的营销渠道。

当前,金龙鱼在全国设立了东、南、西、北四大营销区域,形成了一个高覆盖、高效率的销售网络。全网络矩阵触角从大中小城市延伸到乡镇与村庄。通过密集的经销商网络,保障产品快速到达消费终端。

而且,金龙鱼渠道包括零售、餐饮以及食品工业渠道在内,构建多元化、全渠道销售网络,满足消费者不同的消费方式。

值得一提的是,金龙鱼保持敏锐的市场洞察力,懂得审时度势,快速调整战略方向。

其中,最为关键的一点就是,金龙鱼快速实现全面触网,实现互联网化和电商化。

2011年,电商行业迎来了井喷式发展,在娃哈哈等很多老品牌还在对电商持怀疑甚至反对态度时,金龙鱼已经率先布局电商渠道。

2011年6月与京东展开合作,2013年开通天猫旗舰店。除了电商平台,金龙鱼还入驻美菜、快驴进货等生鲜电商平台,以及和阿里巴巴“零售通”、京东“新通路”等社区零售电商平台开展合作,提高终端客户的覆盖能力。

在营销层面,明星代言、Social营销、场景化营销、全渠道营销和电商活动等玩得很开。

看来,金龙鱼这条“油”鱼将食用油龙门阵确实“跃”得不错,上市后,金龙鱼这条鱼将要如何“跃”,我们拭目以待。

参考资料:

1. 成功营销:《金龙鱼1:1:1体育营销如何抢占用户心智?》2016年9月2日

2. 粮油调味营销:《金龙鱼IPO过会!千亿粮油巨头即将上市!》2020年8月9日

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