营销观察|王菲有钱也难请,这个内衣品牌凭什么?

范佳文 · 2020-08-20
不再固守一个细分品类的「NEIWAI内外」,亟待借助大明星实现“破圈”。

文|范佳文

编辑|乔芊

巨星的特权是不按套路出牌,包括接代言。

19日上午,互联网内衣品牌「neiwai内外」官宣王菲成为其全球代言人。

有粉丝惊喜地等到女神下凡,也有人调侃说:不知道内外要卖多少件内衣才能挣回代言费。但从各大社交平台留言来看,不少对品牌有所了解的人都称:王菲的气质和内外的品牌理念不谋而合。

在华语乐坛和大众文化圈,高冷又率性做自己的王菲是一代人的超级偶像,但在广告代言这件事上一向低调。最近的两次代言,是国际一线护肤品牌赫莲娜和伊利高端品牌金典有机奶,圈内公认有钱也难请。但这次,请动王菲的竟然是一个成立不满十年的新品牌。

问题来了,令人不明觉厉的「NEIWAI内外」究竟是谁?

讲好品牌故事:做对身体诚实的内衣

2012年,彼时的中国内衣市场销售额已超千亿,却几乎都依赖于百货大楼渠道。除去爱慕、黛安芬、都市丽人等知名品牌,大部分品牌同质化严重。在国外已经开始强调内衣设计的舒适感时,国内的内衣品牌仍然主打“聚拢”功能,林志玲代言的都市丽人更是强调性感塑形,“内衣穿得好,老公回家早”更是许多小品牌打出的响亮口号。

做消费品咨询出身的刘小璐认为女性应该更关注自身的感受,于是她抓住市场机会,成立了互联网内衣品牌「NEIWAI内外」。创业初期仅有三人的小团队,守着做舒适内衣的理念,从设计到销售都十分艰难。但刘小璐做了一个与众不同的选择:创办名为“她说”的女性公益论坛,邀请各行各业的知名女性讲述各自的人生故事,并向每个参与者送上一份内外品牌介绍。

每次场地可容纳200人,一年内连续举办六场之后,成功吸引了一批早期就自我意识觉醒的精英高知女性,在她们之间建立起品牌的辨识度,这也是内外最初的种子用户。

从细分市场入手,强调解放女性身体,2013年内外推出其首款无钢圈内衣,但相当长的时间内,它都只是很小一部分人的选择。随着女性独立的主张越来越主流,加之2015年优衣库在中国大力推广无钢圈内衣后,这一原本小众的品类在中国市场实现了高增速,内外也乘浪而起。

2016年内外实现线上销售额 3000 万元,同比增长 5 倍,2017年双十一期间日单量超过10万单,在天猫文胸类目排名第八,是唯一进入前十的国内新兴品牌。2018年内外更是在天猫双十一无钢圈内衣销售排行榜中获得第三,前两名分别是优衣库和曼妮芬。

2018年排名情况 数据来源:CBNData&天猫内衣《2019内衣行业趋势研究报告》

在销量和名气不断攀升的同时,内外继续深耕品牌建设,19年和杜鹃、谭元元、麦子合作系列短片呼吁当代女性卸下伪装,进一步诠释品牌“内与外”的内涵。今年2月,内外邀请不同身材、不同年龄的女性拍摄“NO BODY IS NOBODY”宣传片,强调身材的真实之美,进行品牌理念的衍生。

此后,内外每个月都会发起关于身体多样性的开放式讨论,更在不同城市签署运动品牌大使,定期开展线下运动社区活动,为消费者开设了一系列瑜伽、芭蕾、心理、拳击等方面的课程,用户反响良好。无论是线上线下,这样的情感交流都有助于加深用户对品牌的理解,用情感打破产品的局限性,创造共鸣感。

在内外的公众号下,36氪看到有粉丝留言道:“很久没有真正被一个品牌的理念打动了,这一波真的给个大拇指。”“虽然知道这是一个广告,但还是被感动了,很喜欢这样的方向,尊重女性。”宣传片的转发中也大多都是称赞其真实和高级感。

在几乎没有品牌忠诚度的今天,不少内外的粉丝都能由衷地认同其价值,也许只是因为内外讲好了属于自己品牌的故事。没有将营销停留在产品层面,而是关注女性的精神需求,这种“静得下心”的举动塑造了其形象,并为之赢得了一批忠诚的用户。

近年来“NEIWAI内外”的活动一览 信息来源于公开消息 制图:36氪

多品类,新代言人,新台阶

同样是无钢圈内衣,年轻的女孩们可能对另一个品牌也不会陌生——欧阳娜娜代言的Ubras。它似乎和内外选择了另一条不同的道路:在各大KOL中投放广告,小红书直播间处处可见它的身影,也和薇娅保持密切的合作关系。

从两次代言人的选择上,可以发现,内外十分强调传递品牌的精神内核。

2017年,内外仅用两个月就敲定了杜鹃作为其代言人,当时的杜鹃虽然是国际超模,但品牌代言也很少,在社交场合也很低调,而这种感觉正是内外所追求的,“杜鹃的神秘感让人无法一眼看穿,很适合‘内外’这两个字代表的有层次的美感”。选对代言人带来的效益是巨大的,两周之内杜鹃的宣传广告就带来了千万曝光,其同款内衣更是销量喜人。第一次选择代言人,让内外的知名度更上一层。

当时的内外也借此机会完成了线下零售的拓展,发展至今,其已入驻10个一二线城市,近80家门店。

内外的野心还不止于此。2019年7月,内外成立独立运动品牌「NEIWAI ACTIVE」,推出芭蕾、瑜伽等多场景运动服饰。据欧睿国际(Euromonitor)统计,2012-2018年来,在整体服饰市场0.5%的复合增速下,运动服饰市场规模复合增速却高达4.1%。新消费下的运动服饰仍有不少增长空间,Lululemon就是最强劲的一匹黑马,内外显然也想在该市场上分一块蛋糕。

利用品牌的张力和线下店的优势,内外完成了品类的延伸,渐渐成为一个涵盖内衣、家居、便服、运动多品类的生活方式品牌。

不难推测,内外眼下的目标,是跳出细分品类的品牌认知,在激烈竞争中,把影响力和销量推向新的台阶。宣布王菲成为代言人的同时,它已经将Slogan更新为“一切都好,自在内外”。细心的用户也发现了,旗舰店页面中的王菲同款推荐,不再是起家的内衣产品,而是几款定价不低的衣裤和拖鞋。

图片来源:NEIWAI内外官方旗舰店

无论是之前杜鹃的神秘感还是王菲的高级感,内外似乎都能将代言人的特质无缝转移到品牌上。不过,这种高度契合给品牌带来的加持,却没那么容易复制。

毕竟,当初能够快速敲定杜鹃代言,一部分原因是杜鹃的经纪人是内外用户,很认同品牌理念,而今天能打动王菲,据说也是因为王菲本人喜欢它。好产品和好品牌,很难说谁成全了谁,它们更像一个彼此推动、互相依附的上升螺旋。

头图来自官方微博

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