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《三十而已》为什么能火?靠这种强悍的组织力

混沌大学 · 2020-08-19
打造爆款的成功密钥到底是什么?

编者按:本文来自微信公众号“混沌大学”(ID:hundun-university),作者:鲁亚克、南木,36氪经授权发布。

“剧作就像一个生命体,在所有主创的集体共创中,它会如生命般自然涌现。”

——陈菲(柠萌影业创始合伙人、CEO)

作为今年堪称现象级全民爆款的热播剧集,《三十而已》刻画出王漫妮、顾佳、钟晓芹3位深入人心的女性角色。根植于真实的土壤,这部剧频频霸榜热搜、刷新全网各项记录,引发了一轮又一轮观众热议。

和《三十而已》同期引爆舆论场的,还有一部《二十不惑》,两部剧集的出品制作方都是柠萌影业,曾一手打造过《好先生》、《小别离》、《小欢喜》等爆款剧集。

能持续输出爆款,靠的肯定不是运气,柠萌影业打造爆款的成功密钥是什么?

01 人设真实

看过《三十而已》这部剧的观众,最直观的感受就是:这才是我们真正想看到的女性剧。

几名女主角面临的问题和困境,也是现实生活中女性会遇到的,尽管剧中的事件经过戏剧化的处理,但真实的细节和情绪使观众产生代入感,不浮夸、不生硬。

30岁的王漫妮,是一名奢侈品柜姐,每天迎来送往都是有钱人,但她本人沪漂八年还生活在底层,从市中心的合租老房子搬到郊区,每天早上利用挤地铁的时间化一个精致的妆。工作时被同事嫉妒排挤,下了班还要接妈妈催回家、催相亲的电话。上班时会遇到穿着得体的猥琐男,下班后还要去跟奇葩男相亲......

独身来大城市闯荡的普通女孩,却在最昂贵的地段做奢侈品店的销售,潜移默化间感受着物欲的冲击,一瞬间打开了多少人心底的情绪。

同样30岁的顾佳,谐音“顾家”,名牌大学毕业,曾在外企工作,后与丈夫许幻山创业后,在家做全职太太。她是《三十而已》的主角之一,第一次引发广泛讨论,源于打架事件。

因为一件小事,顾佳和另外一位家委会的家长关系闹僵,而这位家长为了报复顾佳,把许子言关进小黑屋。顾佳得知后,安置好孩子,摘掉手上的昂贵手表,踢掉高跟鞋,把欺负孩子的两个妈妈往房间里一推,打了对方一顿。

很多观众在看了这段戏之后,被顾佳这个人设圈粉。纵观中国电视剧市场,全职太太的角色很多,但还没有哪个角色以同类“爆款”事出圈。这个桥段或许夸张但情绪给人的感受是真实的,符合人物的,同时又是此前市场稀缺的。如何营造这种逻辑真实情绪真实,成为人设和戏剧真实的前提。

“比的是你的洞察够不够深,表达够不够新”,陈菲这样解读人设立起来的方式。在她看来,不一定说顾佳打家长这个事儿是真实的,但“为母则刚”是一种本能,不能容忍别人动自己的孩子,“这或许不是一个生活的真实,但这是一个逻辑的情绪的真实,如何处理极致和真实这对矛盾是非常考验创作者的”。

30岁的钟晓芹,比起其他两位女主过得有些安逸,成了家也依然活在父母庇护下,工作没有太突出,生活也没什么波澜,但在平静的外表下却也有着让外人直喊“赶紧离婚”的婚姻。自己没有从心理上真正长大,老公还没有走出原生家庭的阴影,生活在同一屋檐下的俩人不像夫妻更像舍友,家里的气氛经常凝固,除了鱼在游、猫在跑,婚姻寂寥缺乏生机。

像王漫妮、顾佳、钟晓芹这样的原型,生活中一抓一大把,她们分别代表的是奋斗社畜、中产全职太太、本地乖乖女,她们身上的症结也涵盖了熟龄女性正在面临的困惑和难题。关于情感、婚姻、育儿、职业等话题统统囊括,没有刻意讲道理,但所有的问题都摆在台面上,交给观众去讨论判断。

能够达到不悬浮的真实,非常考验制作团队专业的功底,背后需要扎实的功夫,这体现在一部剧包括剧作、制作、表演等方方面面。《三十而已》中的职业设定也很值得讨论,编剧张英姬表示,作为一部女性话题剧,她希望每条线涉及到职场的时候,都能选取最突出最有特点的职业,并且要与人物的成长相辅相成。

出于这种考虑,剧中涉及了一些相对比较特别的职业,包括奢侈品销售、烟花设计师、讨债专员。其中不少来自张英姬身边朋友的真实职业,这样能近距离观察他们的职业细节。

比如为了更好地呈现主角“烟花设计师”的职业特色,张英姬除了采访开烟花厂的朋友还特意去澳门看了烟花秀,看了整个工作过程。这个职业是顾佳那条线设定下来后,张英姬最早确定的,她觉得这个职业特别好地烘托了顾佳的焦虑感,他们家做烟花设计,就相当于他们家所有的财富和生活,都是坐在火药桶上的。

在剧本创作阶段,柠萌影业也安排了不少对奢侈品销售的深度采访,剧中呈现出的王漫妮的职场基本都是真实的案例。此外,柠萌还充分运用用户洞察方法论为剧作提供“沪漂青年生态”、“三十岁女性困境”的诸多素材和观点。

 “顾佳是你理想中的自己,钟晓芹是平凡普通的自己,王漫妮可能是你那个不愿直面的自己”,陈菲这样解读剧中的三位女主构建起的一体三面。

细节真实和代入感、看到真实的自己,是这部爆款剧出圈的重要原因。

02 价值表达

真实背后,往往蕴藏着集体情绪和社会价值的表达。

《三十而已》这部剧起源于编剧的个人感受。30岁,恰逢她生子,孩子的出生让她反过来审视已有的生活与社会身份,想做一部这样的剧集,聚焦30岁女性。这与柠萌影业的想法不谋而合。

曾一手打造出《好先生》、《小别离》、《小欢喜》的柠萌影业,非常关注现实主义题材。女性力量崛起、女性题材剧集引发热议,从美国的《致命女人》到韩国《82年生的金智英》等不断“出圈”大火。

“现实题材,就是要去碰撞现实生活中最真实的痛点、最新的价值观。比如《三十而已》核心的破题点就是以年龄剖面剑指女性的新欲望,展现新女性自我意识觉醒自我价值实现的精神渴求。”

这几年,陈菲也深刻感受到了女性力量在中国社会的崛起。“做现实题材,你就是要去感知和表达这个时代社会的变化”,陈菲很看重“踩准这个时代集体情绪的步点”,这样才能更广泛获得观众的共鸣,最好是“只快半步”,去洞察广大女性在不同的人生阶段中面临的方方面面的压力,“怎么去多元表达这样的困境,怎么去提供解决方案,我们要提炼表达的也许是广大女性她想说但她说不出来、想做又没有勇气去做的,这是发人深省、给人以力量的。”

多年从业经验告诉陈菲,20-40岁的女性用户是剧集的核心用户、也是舆论场的主流人群,30岁是大赛道。“对女性本身而言,25岁到35岁这个区间,女性整体在职业发展上、在社会身份的转型上,都是变化很大的节点,只不过这个年龄区间的女性题材太难写。最难的还是价值表达,既要呈现出真实多元的价值观,又要坚守女性价值观。”

难写的赛道上,他们选择集体共创来完成。编剧张英姬是女性,两位总制片人陈菲和徐晓鸥是女性,导演张晓波是男性。陈菲回忆,在整个创作过程当中,有大量激烈的讨论甚至争吵。多视角的讨论和补充,丰富了剧集本身的价值表达。“越是女性作品,越需要男性视角,不能把男性作为对立面或工具人刻意贬损男性”,这是陈菲的切身体会。

最多的争论在王漫妮身上。王漫妮的欲望很容易被观众感知,她希望在这个年龄找一个各方面条件都不错的伴侣。对于梁正贤,她是爱人、还是爱钱、还是爱综合条件下的这个人,这个问题无法拆分。“爱”与“钱”的分寸把握,体现在王漫妮对男友礼物的态度上,送车、租房、给卡,哪些是她接受的,哪些是拒绝的,怎么接受?为什么拒绝?再有,王漫妮和梁交往过程中的妥协和坚守怎么表达?初遇时的理性拒绝和再相见时的飞蛾扑火;从接受不婚主义到得知他有相处七年的女友再到最后被要求“一南一北”共存时王漫妮的不同态度,通过这些人物的行动选择和背后的逻辑呈现人物丰富的内心,让人物立得住,逻辑自洽、价值得以表达。

“要让女性观众从中得到思辨的体验和精神的滋养,但你又不能违背生活的真实,那么就要去设计这些角色的底线,以及在这个底线之上她过程中的挣扎,这也是对创作者的难度考验”,陈菲说。

无论男女,剧中每一个人都各有轨迹,给观众一种映照现实的体验,根本在于主创团队立足“真实”和“立体”,反映当下女性的生存图景,进行价值表达。王漫妮月薪一万五,但要在市中心租7000块一个月的房子,她的内心期待融入这个大都会,更近地感受城市的心跳,这本身就是一种新的价值表达。

03 战略先行

好故事好人物、真实立体、表达当代价值观,是柠萌影业现实题材爆款剧集的共同特质。能持续生产出爆款,不会是偶然,这其中的密钥值得探寻。

陈菲借用一个公式简单解析了这个密钥:成功=战略×组织能力。

在讲柠萌影业的战略前,我们先来了解下剧集行业的沿革。

2007年前,剧集行业还处于影视公司林立,但产量不高的“小舢板时代”。2007年,广电总局颁布了“一剧四星”的政策,也就是一部电视剧可以同时在4家卫视播出,在此之前,一部剧可以在更多家的卫视同时播出。新政直接激发了卫视的竞争,也带来了剧集行业的大发展,而在同年,视频网站也悄然出现。

到了2009年,华谊兄弟在A股上市,这是影视第一股,接下来资本就进入行业分层,之后的几年,视频网站开始洗牌,一直到2015年,几大巨头纷纷入场,并在此后的几年迎来了行业的第二波风口,这主要是因为视频网站的崛起,一直到2017年,呈现出BAT三足鼎立加国有芒果一枝独秀的“3+1”竞争格局。与此同时,剧集的主要消费场景逐渐迁移到视频网站。2018年中,行业的泡沫开始挤出,回归到一个理性调整期。

表面来看,第一波风口和第二波风口看上去是政策和资本的一个双轮推动,实质上还是科技进步带来的渠道变迁,也就是从线性电视向移动互联网的转变。

时间退回到柠萌影业成立时的2014年,彼时整个视频行业还在洗牌,相比老牌制作公司,初生的柠萌影业想在竞争激烈的市场环境中觅得发展,首先要思索的便是定位问题。

柠萌是怎么定位自己的呢?

一是定位超级剧集,专注行业头部;二是定位年轻用户,侧重视频网站。

为什么会有这样的选择?

当柠萌入行时,整个行业刚进入第二曲线,当时行业的第一曲线是传统电视剧,用户年龄主要在25—55岁,但随着消费渠道的变迁,一部分年轻用户被手机、pad中的视频内容分流,成为视频网站的用户群。

柠萌提出的超级剧集就是既能够满足传统媒体的收视人群,又能够满足年轻“新大众”的内容消费需求,“超级内容连接新大众”是初生的柠萌影业提出的战略方向。

柠萌影业对超级剧集的定义是:高投入、高质量、高收视(流量)的内容。无论在互联网渠道,还是电视渠道,都是受欢迎的。

此后,关键要素十倍好真的实现了,在柠萌成立的第3年,视频网站的剧集价格,呈现出了十倍的增长。

在柠萌刚成立时,剧集产品属于高毛利产品,头部和腰部产品的利润极差并不是很大,为什么一定要选择难度更大的头部产品呢?

“现在想想,一是我们几个创始人的行为方式,就是信奉能力范围内要做最好;二是一种商业直觉,这样更能筑高竞争壁垒;还有就是对于未来市场关系的预判,我们相信绝大部分的市场都存在二八法则。”陈菲这样解释当时的战略选择。

所以,柠萌的战略优势体现在哪?

它是一家战略先行、而不是资源先行的公司,在最初坚决定位了年轻的用户,侧重了视频网站,正好匹配到了行业的发展阶段,抓住了第二波的风口,也就是10倍速要素的好,然后定位在了头部内容、超级剧集,着力打造较强的不可替代性。

一攻一守,柠萌的发展根基已定。

在柠萌成立的2014年,经历了“用户剧集内容消费从电视端转向长视频网站”的巨变,而今天,在短视频的内容消费趋势对长视频形成猛烈冲击的当下,长剧集如何顺应变革浪潮,柠萌一直在思考和探索。“比如长剧集的ToC趋势,比如科技的发展对长剧集的产品形态、用户体验、甚至生产方式和播出渠道的颠覆。”,陈菲表示。

04 群智涌现

战略明晰之后,还需要靠人来实现,不然没法落实,再好的战略也只是空中楼阁。可以说,影视行业的核心竞争力就是人,包括人才和人脉,而要最大程度地挖掘人的效能,就需要有强大的组织能力。

谈到柠萌的组织能力,陈菲同样提供了一个公式:柠萌组织能力=合伙人制+精英团队+外部人才。

“合伙人制”,一直以来是柠萌区别于其他影视公司的重要标识,被认为是柠萌的成功基因。

通常国内影视行业都是老板一人独撑大局,而像柠萌的职业合伙人制,在行业当中并不多见。为什么?

因为艺术创作是非标产品,是非高下没有客观标准,你说剧作方向往东能行,我说要往西;你说这个角色用这个演员,我说用那个演员更好。那按谁说的来呢?

也就是说,合伙人制在影视行业很容易产生效率低下的问题。柠萌有4位创始合伙人,怎么做到在一个公司内展开平等互补的合作呢?

简单来说就是,一致价值观之上的多样性和独立性。

先来看一致价值观,企业的价值观是创始人内化价值观的外化呈现,“柠萌刚成立时,并没有特定的文字来描述其价值观,就是创始人的价值追求和道德底线,我们的创始合伙人,之前有过8年一起共事的经历,所以大家的价值观基本趋同。而也就是在柠萌成立的第二年,我们形成了企业的十六字文化——‘忠于品质、用户导向、互相成就、正直诚信’,这些不是一个口号,而是在我们在打仗过程中沉淀下来、凝聚下来的。”陈菲说,“我们这个行业中不乏才情横溢的talent, 但更需要能协同互相成就的集体。我们选择合伙人、公司员工甚至合作伙伴,最重要的一条就是价值观。”

然后是多样性。柠萌现在的5位合伙人,每个合伙人都是通才基础上的专才,而且在每一个环节上,都有两个人以上精通,这叫能力有冗余。

独立性体现在每个合伙人都有独当一面、独立思考的能力,但依然要协同,为什么呢?

因为柠萌定位的是头部产品,复杂多变的竞争环境下,靠一个人的经验和能力是达不到最优的。所以,柠萌的所有合伙人都是围绕业务线来协同作战,发挥最大效益。

当然,人的能力是多元的,用好了是冗余,用不好就是冲突了,柠萌怎么来解决冲突呢?

柠萌合伙人制的议事原则一是不投票,艺术创作是能少数服从多数的;二是一定要合议来达成统一;三是如果无法达成一致,那就由分管这件事的人来拍板负责。

遇到重大原则性问题,一定会通过讨论达成一致才能推行,而且有的决策即便是达成一致,也会有反复的情况发生,这不就牺牲了效率?

谈到这个问题时,陈菲认为,“为了充分讨论,柠萌愿意牺牲一定的效率。因为我们坚信,只有具备多样性的独立思考者的共识,才是最佳策略,这在执行的时候反而会更加高效,这点我们屡试不爽。”

在合伙人制的统领下,柠萌倾注重心在人才的甄选和团队的培养上。至今,对每一位来柠萌面试的求职者,柠萌的创始合伙人都会参与终面。

陈菲对招聘标准的看法是价值观第一,能力第二。此外,保持每年约5%的人员淘汰率。“也许你没有犯错,但你的成长速度跟不上团队,跟不上行业,跟不上你自己设定的目标,那么,我们就要予以淘汰。”

柠萌也非常重视建构学习型组织生态,举个例子,“江湖会”在公司初创的时候就由苏晓(创始人、董事长)提出,并且他一直主导确保这个学习型组织的深度和广度。全员参与,每周一次,以了解和洞察用户。

柠萌江湖会每周会有规定动作,比如盘点上一周内各大平台的数据,收视率、流量、电影票房、微博热搜等,以及数据背后传递出来的用户情绪。

而老板与员工一起讨论,其实也是个达成共识的过程,以形成相对一致的创作审美和价值观。

除了最大化发挥领导力及调动每位员工能动性,对于头部内容制作公司来说,还需要更多专业人才的密切协作,柠萌在充分发挥内部人员创造力、执行力的基础上,也采用了与外部人才合作的方式。

比如拍《九州缥缈录》时,顶峰时期有3000人参与,怎么来组织外部团队?

陈菲概括出了“内外半开放生产体系”,内部是以制片人为核心的生产管理系统,柠萌有一个覆盖全链条的核心团队,包括剧本、财务、制片、营销等核心岗位的十人小组,他们相当于这个项目的项目经理,全程驻组,完成整个项目的生产管理和品控。而外部,实际上是以导演为核心的艺术创作系统,包括以导演为核心的主创、摄影、灯光等,当然还有主演、配角、群演等演员。

所以,内部主要来确保目标、管理品控,外部则是激活创新、落地实现。用一句话概括就是“内控核心,外高赋能”。

而如何搭建一个剧组团队?陈菲认为是通过“新老关系组合法”,“一部分是用老团队,保障安全生产,大家不用磨合,互相了解,但同时,也会有意识地在几个工种上邀请以前没有合作过的行业当中新涌现的优秀人才。”

可以说,柠萌通过完善的组织能力,将内外部人才的力量集聚在一起,形成了一股整体大于部分之和的合力,使群智得以涌现,好的作品自然就长出来了。持续不断产出头部爆款的组织能力和方法论是柠萌成立六年来探索积淀下来的核心竞争力。

采访的最后,陈菲提及影视行业的核心价值:“投身这项事业很幸福,对个人来说,一部又一部作品的创作,实际是创作者不断思考和向内探索的过程,这个过程让我更深入地自我认知,更好地处理自己和世界的关系;就职业的属性来说,通过作品记录平凡普通人的生活、书写时代,把自身对一些问题的思考探讨对外表达、影响他人、抚慰人心,这是影视文艺创作的核心价值和责任所在。柠萌在去年也就是成立的第五年找到了企业的使命“人塑内容、内容塑人”,这也是我们创始合伙人的使命,构建好柠萌这个生物型组织,让众多有才华的、志同道合的人汇聚起来、群智涌现,持续不断集体共创出记录时代抚慰人心的精品内容。”

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