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抖音音乐内测,在线音乐市场迎来"搅局者"

音乐先声 · 2020-08-18
字节跳动的音乐野心。

作者 | 张家欣 编辑 | 范志辉

当你想听歌的时候,点开的会是哪个音乐APP?

当下,国内在线音乐市场已经形成腾讯音乐娱乐集团与网易云音乐两强相争的稳定局面,前者手握丰富版权资源,并开始向长音频布局,后者主打音乐社区,强社交属性让其脱颖而出。

看似平静的在线音乐行业,却悄然迎来了新的搅局者。近日,抖音向部分用户推送了最新的内测版本,其中音乐功能的升级似乎透露出一个信号:短视频的精锐力量已经兵临城下。

一方是牢握版权、垂直深耕的音乐平台,一方是流量在手、横扫互联网的短视频平台,两者相遇,在线音乐的城池会被短视频攻破吗?"城里"的音乐平台们又会怎样严防死守?至少目前看来,流媒体音乐围绕版权、流量和人的竞争,还远远没有停歇。

在线音乐市场迎来"搅局者"

"听全曲"是抖音此次音乐功能更新最重要的变动之一。根据《Tech星球》报道,"听全曲"功能出现在三处,分别是短视频界面原创音乐左侧,用户评论页面的最上方,以及该曲目的介绍页面中。

目前,只有部分用户的APP更新了此功能,能够提供全曲的也只有抖音音乐人的原创音乐,以及版权合作方的歌曲。毕竟是内测版本,今后可能还会出现功能延伸、植入位置、曲库扩充等方面的变动。

UI设计上,抖音此次更新可以看出很多音乐流媒体的影子。点击"听全曲"进入音乐播放界面后,最上方小字显示"抖音音乐",页面被专辑封面和滚动歌词占据,这是抖音首次增加歌词显示功能。下方显示歌曲进度条,用户可以暂定以及调节播放进度。底端是"收藏到抖音"按键,收藏后的音乐可在设置"我的收藏"内查找。总的来说,抖音以小程序形式内置了一个简易的音乐播放器。

此次抖音对音乐功能的更新,算是一次低调的内测,大部分用户还需等上一段时间才能一睹真容。而在布局在线音乐赛道上,抖音其实早有预谋。短视频说到底离不开音乐,借助短视频的流量,在线音乐的创作、宣推、歌手的走红方式都受到了翻天覆地的变革。

其影响之大,使得一直为他人做嫁衣的短视频平台开始认真起来,并最终付诸行动入局音乐流媒体生意。这不是一件简单的事情,它牵扯到版权问题、用户习惯、平台竞争等方方面面。

将来人们会把"在抖音上听歌"当做一种日常娱乐吗?这就要看抖音做好这件事的决心和落实的力度了。

字节跳动的音乐野心

从QuestMobile统计的数据来看,2020年3月抖音月活跃用户数达到5.18亿,同比增长14.7%,月人均使用时长为1709分钟,同比增长72.5%。抖音的流量优势毋庸置疑。

这种优势落实到在线音乐,就等于一架爆款制造机,《海草舞》《野狼Disco》《芒种》《学猫叫》等抖音神曲早已火遍全网。QQ音乐和网易云音乐的热歌榜中,前十至少有一半火于短视频。

短视频总是离不开BGM,短视频内容与音乐的天然关联,使得在抖音听到好听的歌,用户习惯于去音乐平台寻找完整版本。网易云音乐、QQ音乐等平台都设置了相关的抖音热歌榜,来帮助用户找到自己想要的内容。

这种现象既是抖音流量的证明,但也暴露了其面临的尴尬处境:音乐是短视频的辅助和灵魂,抖音也只是音乐平台的导流工具。

造成这种现象最直接的原因,就是抖音音乐的版权短板。在版权方面,抖音尚无法形成与腾讯音乐娱乐、网易云音乐的有效抗衡。此前,抖音靠全资收购musical.ly,获得了索尼音乐、华纳音乐、环球音乐短暂的1年版权使用权,2019年4月,字节跳动与三大唱片公司开始了新一轮的版权谈判。但由于双方授权费用产生分歧,最终谈判陷入僵局。

抖音也是Apple Music合作伙伴计划的一员,目前没有被"听全曲"内测选中的用户,还是需要连接到Apple Music来获得完整歌曲。

只要版权问题存在一天,网易云音乐、QQ音乐等在线音乐平台还会是用户的首选。版权资源之外,用户体验、社区文化、运营方式等因素都会影响用户的选择,网易云音乐的突围就很能说明问题。

付费习惯上的不同,也在抖音与音乐平台之间划下了明确的分界线。对抖音来说,音乐功能"只是为了创意服务",并没有带来直接的盈利点,对版权成本的接受度也就不如垂直类的音乐平台。而已经习惯免费观看短视频的用户,在音乐功能上线后,短时间内也很难接受抖音平台内的付费。

对比来看,音乐平台凭借创新体验和服务在音乐付费的路上已经做了诸多探索,且取得初步成功。据网易CFO杨昭烜在网易第二季度财报电话会议上披露,网易云音乐Q2营收继续保持同比三位数增长,而腾讯音乐娱乐的在线音乐付费用户达到4710万,同比增长51.9%,付费渗透率达到7.2%,增速再次创下历史新高。

但不管怎样,成为导流工具都不是抖音的本意,在流量这门生意上,短视频还没有怕过谁。肥水不流外人田,字节跳动也试图通过音乐产品、版权合作、生态搭建等动作实现在在线音乐领域的业务增长。

2018年,字节跳动上线了一款音乐社交APP音遇,还入选了七麦数据评选的《2019 年度最具实力应用榜Top300》。2019年10月,字节跳动传出正在研发音乐平台"音乐帮"的消息,新产品走的是音乐社区的路线,许多人将其视为字节跳动对标网易云音乐的一步棋。目前该产品尚未问世,倒是抖音本身的音乐功能得到了升级。

这几年,字节跳动也一直在加强音乐版权的采买,从日本唱片公司Avex(爱贝克思)到周董的杰威尔,从华纳音乐到数字音乐公司Believe,旗下曲库正在不断充实。2019年底,抖音与TME达成了音乐转授权合作,算是曲线救国。

但用它山之石毕竟不是长久之计,在音乐生态的搭建上,抖音也基于流量优势加入了扶持原创音乐人的大军。根据官方数据,2020年加大力度推出的"抖音音乐人亿元补贴计划",超3万首参赛歌曲播放量达70亿以上,获赞突破3亿,通过曝光资源、现金激励等多维度扶持留住音乐人。

但毫无疑问,无论字节跳动的音乐野心有多大,都必须先从版权这个最基础的问题下手。打破音乐平台"就是歌多"的高墙,让用户有歌可听,才能立住抖音在在线音乐领域的新形象。

短视频平台入局 对在线音乐意味着什么?

短视频的音乐有很明显的特点,它们能够以接近工业化的流程进行生产,从而获得更大几率的走红机会。而这种规律,也反映到了抖音音乐的创作之中。

几十秒的副歌部分,成为短视频音乐人们的创作重点。他们通过前奏缩短或副歌前置,让用户一打开视频就听见洗脑的旋律。在歌曲反馈上,根据用户反馈同步创作成为常态,许多短视频歌曲就连歌名也是粉丝取的。

以头条系大数据算法为基本逻辑,抖音可以说是重构了整个产业的音乐宣发生态。知名音乐人不得不转移新歌的宣传阵地,王力宏的最新单曲《南京,南京》选择抖音作为全网独家首发平台,形式也是抖音喜闻乐见的demo版本,鹿晗则以直播吃火锅的方式在抖音宣传新歌《这就是我》。吴青峰、张靓颖、胡彦斌、周笔畅等歌手都在宣发中将抖音纳入了行程。

除了重构传统宣发方式,抖音也让资源不够的新人也能以一种黑马之姿进入大众视野。《快乐男声》全国第五的焦迈奇,通过将新歌《莞得》改名为更适合抖音传播的《我的名字》,再配合一系列抖音传播规律,使歌曲迅速走红,获得众多抖音用户的翻唱,最终登顶音乐平台的各大榜单。

曾经QQ音乐三巨头是网络歌手的代表,但现在更多是由短视频平台来推动草根歌手的走红。陈雪凝、花粥、隔壁老樊都由抖音走向全网,登上《歌手》舞台的摩登兄弟则更是走向主流的成功案例,目前其抖音粉丝2923.9万,获赞2.6亿次,依然保持着超高人气。

这些靠着短视频爆火的网红歌手,在走红后不约而同会选择入驻音乐平台,这也是促使抖音认真考虑入局在线音乐的动因之一。抖音用户不是奔着音乐去的,平台属性也并非以音乐为核心,流量带来的粉丝转化率不高。换言之,音乐不只有宣推这一个环节,更需要后续发展的土壤。

抖音入局在线音乐,对双方来说都属于挑战与机遇并存。对于广告收入占大头的抖音来说,最直接的便是基于庞大的音乐流量,做成一个to B和to C的双边市场。已经培养起付费习惯的音乐用户,也可能成为抖音的变现新机遇。

不过,此前在音乐平台需要付费购买的《Mojito》,到短视频平台就可以免费收听,进行二次创作,也引发了短视频是否会反噬音乐平台的付费模式的争议。随着抖音内测音乐功能,后续结果如何,也值得观察。

话说回来,目前的抖音还无法与音乐平台正面硬刚,两者其实依旧保持着一种竞争中合作的关系。从音乐平台来看,各家都加速短视频布局,短视频与音乐在发展中进一步捆绑。

8月3日,网易云音乐与抖音在音乐人扶持、音乐版权、音乐IP等方面宣布了合作,表示要共同致力于"音乐+短视频"内容生态建设,抖音也在APP内增加了"网易云"的相关板块。

合作之外,布局自家的短视频业务也很重要。腾讯重点发展微视,为其打通了QQ音乐在内的资源库。网易云音乐更是推出了云村Mlog,用户可以发布图文+配音的动态,或是直接发布带音乐、简单剪辑后的视频内容,并屡次宣布百万、千万级的短视频扶持力度。

抖音的音乐野心注定要分食在线音乐的蛋糕,但它也确实用多样化的用户需求,推动着音乐平台的自我完善。只是音乐播放器的话,抖音也能做,音乐平台不得不拿出社交、创作等更深层次、更垂直、更用户友好的吸引点。

可以确定的是,在线音乐已经形成的格局迎来了新的搅局者,各平台也将展开新一轮的攻防战。在竞争中获得进步是商业社会的规律,先驱者要与时俱进,后来者也要勇于发起挑战。当在线音乐面临的竞争往良性发展,并使音乐人获得更多扶持,用户获得更多优质服务,行业也能因此更加规范完善。

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