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字节跳动:40亿元狂砸教育

多知网 · 2020-08-17
“未来三年,教育业务不考虑盈利。”

编者按:本文来自微信公众号“多知网”(ID:duozhiwang),作者 冯玮,36氪经授权发布。

“大力出奇迹。”

这是字节跳动创始人张一鸣常爱提起的一句话,却也像是字节跳动教育布局的最好概括——多知网独家了解到,今年字节跳动拨给教育业务整体的预算将在四十亿元左右。

敢烧钱也不怕赔钱,一如公司高级副总裁、教育业务负责人陈林所说的:“我们现在一直亏钱,行业竞争对手也都在亏钱。但我们还会大力度投入,未来三年,教育业务不考虑盈利。”

“如果说要做变现,关掉就好了。”

从自研到收购,从To C到To B,从软件到硬件……充满野心的字节跳动其实从未停下多条腿走路的步调,除此之外,陈林还透露教育团队将招聘10000人,这一切都在印证张一鸣在今年3月提及的“教育业务成为重中之重”。

野心和决心虽然不断被看到,但字节跳动的互联网基因过重,教育基因和耐心不足也导致市场不断在质疑:流量与技术的优势是否真的就能在教育市场迅速掀起波澜?

在这一点上,字节跳动吃过一些亏、也尝到了一点甜头,但它显然还在继续寻找着答案。

字节跳动教育业务负责人陈林

01 野心

从始至终,字节跳动都没有隐藏过自己在教育赛道的野心与决心。

最直接的是人事变动所释放的信号:2019年,今日头条前CEO、字节跳动最著名的产品经理陈林执掌字节跳动教育部门:“我觉得时机差不多成熟了,决定把手上所有其它工作都推掉,All in教育。”

陈林亲自负责教育部门,一定程度上就代表着:字节跳动要玩儿真的了。

除了陈林,字节跳动教育业务从核心团队到业务团队的变化,也在体现着其对教育事业的重视。

去年9月,90后CEO金钱琛进入GoGoKid并在两个月后全面掌管相关业务,此前金钱琛以首席运营官身份加入金宝贝,并作为金宝贝儿童成长教育集团高级副总裁与京东签署战略协议,冲刺金宝贝在京东超市累计销售额破五千万的战略目标;

去年10月,清北网校负责人刘庸离职后,陈林临时接管;

去年10月,原musical.ly创始人阳陆育发布朋友圈证实字节跳动面向K12教育的硬件产品将是一个24小时在家陪读的AI教练,阳陆育称将依托字节跳动的AI团队,以及吴德周率领的原锤子硬件团队共同做出突破想象力的创新教育产品;

今年3月,张利东卸任GoGoKid执行董事、总经理,由张一鸣在南开大学的校友、大力课堂法人李飞接任。

选派多位大将负责教育各条线产品,一定程度上也可以看做字节跳动不再只依赖流量所能赋予的优势,而开始关注产品和服务本身所能创造的价值。

“字节跳动教育业务正在持续招人,我们预计今年教育团队会超过一万人。”陈林提到:字节跳动要做教育,除了要招聘到最优秀的老师,还要在产品和技术上实现突破,在软件和硬件的结合上取得突破。

除了人事变动,“业务的盘子越铺越大”,是业内对其野心的第二个直观感受。

2018年的字节跳动主要以少儿英语为核心,先后推出了GoGoKid和aiKID,到了2019年,字节跳动则开始把目光转向K12,一方面在并购清北网校后推出K12在线大班课品牌大力课堂,另一方面推出了在线小班课产品,即大力小班,2020年春节后,瓜瓜龙实现快速发展,一跃成为启蒙英语赛道较为亮眼的产品之一。

今年三月,字节跳动再成立新的教育公司——北京博学互联教育科技有限公司注册资本100万人民币,公司经营范围包括教育咨询(中介服务除外)、市场调查、公共关系服务、基础软件服务等,法定代表人为李飞。

这时的字节跳动,在产品方面开始了两条路并行的策略:一面自研,一面收购,不断扩充着自己的教育版图。

据不完整统计,从2014年至今,字节跳动共发起101起公开投资并购事件涉及到各个领域,其中教育培训领域的并购事件共有23起。

GoGoKid、清北网校、瓜瓜龙……在从业者看来,字节跳动的产品风格更像是一种巨头跟随策略:什么火做什么,哪里热闹就冲向哪里。

但GoGoKid随后的偃旗息鼓,也在证明最初字节跳动对在线教育赛道存在误判。

“如果GoGoKid当时连续再打三年,也许市面上的在线少儿1对1产品都会很难受。”某业内人士分析:“从他们花的钱来看,头条显然对教育赛道是有信心的,但是对具体产品的认知度和宽容度还是不够。”

如果当时的字节跳动先选择启蒙或者网校,或许如今,已是另一番局面。

02 误判与耐心

2018年5月,多知网独家爆出字节跳动已推出在线少儿英语产品GoGoKid,很快,它就被同行看做当年最具威胁性的竞品。

参考其官网品牌发展时间轴,GoGoKid在2018年5月上线后迅速展开了一系列动作:从一举签下章子怡投放地面与线上广告,到成为《爸爸去哪儿6》独家在线少儿英语合作伙伴,再到真人秀栏目《妻子的浪漫旅行》的行业指定品牌——全线市场投放的势头之劲,一时无两。

有业内人士透露,当时的湖南卫视竞标,GoGoKid的竞标费用可能在五到六千万元之间,其签约代言人的费用也在四千万元上下。

“不差钱,不差流量,上来就学习成熟的产品模式,我们当时都担心会不会直接把老玩家干趴下。”某在线少儿1对1相关负责人回忆。

但可惜,头炮并未打响。

去年四月,在GoGoKid上线一周年即将到来之际,外界有传言称GoGoKid正进行大量裁员,某在职员工也对多知网透露,GoGoKid在品牌方面的传播频次与力度已相较之前有所放缓;去年下旬,有业内人士透露张一鸣甚至要求GoGoKid在对外宣传时明确提出不允许和字节跳动捆绑。

一年时间,GoGoKid一下子从外界消失了。

有人说它凉了,也有人说它将会被马上优化掉,并没有完全放弃GoGoKid的字节跳动,正在梳理自己的问题。

首先,热闹的赛道,不一定业务已经跑通。

2018年的在线少儿英语1对1业务正如火如荼,VIPKID正式推出六大品牌战略与四大课程体系,DaDa战略更名并推出DaDaBaby与DaDaTV ,51Talk砍掉北美外教一对一,重新梳理并选择了错位竞争路线……

但从各家的选择来看,也依然在寻求盈利的路上进行试探,这也导致,GoGoKid在最开始就在一个非刚需且十分重的方向上,绕了弯路。

其次,相对于字节跳动的其他业务,教育可能是链条最长、最重的产品线。

互联网讲究“快、准、狠”,一个产品出来猛砸推广,只要产品好用,就能通过线上渠道和话题催化迅速起量,字节跳动似乎在用互联网的产品思路加速寻找机会。

但教育则需要“慢、深、稳”,产品产生口碑的周期比普通互联网产品周期长很多,学员和家长都需要“温度”。

“以少儿英语1对1业务为例,供给端需要外教数量,因为老师不够学生就上不来,但是教师数量上来了,你又不能让老师闲着,不然老师会流失。所以无论是教师端还是学生端都需要大量的工作,但这两点就已经是很长的链条了。”某从业者分析。

但互联网产品大多的逻辑是产品即服务,当字节跳动遇到一对一这种服务很重的产品时,其优势难以凸显。

最后,流量优势在教育赛道的效果很难把控。

教育行业从业者潘欣指出,GoGoKid的模式对大流量依赖性较弱。

他强调,从今日头条到抖音等产品的快速成功,背后都是推荐算法加流量的综合辅助:“但教育不是这样。大家提到的‘互联网+’概念,背后是在于后面被加上的那个产业自身的供应链,比如互联网+零售其实考验的是零售端自身的供应链。”

“教育里面,老师、辅导老师就是供应链,后端就很重。”潘欣补充。

“但是他们应该逐渐意识到这个问题了,能感觉到现在他们开始投入了很大精力在调整和改变。”

瓜瓜龙和清北网校,是字节跳动寻求破局的典型案例:被外界笑称三个产品“同爹不同命”的另一端,是其开始找到了自己的节奏。

03 转机:瓜瓜龙“乘风破浪”

“瓜瓜龙可能算是目前头条的业务线里能最先跑出来的产品,”潘欣表示,“不太清楚数据,但是应该做得还不错。”

作为今年最热综艺《乘风破浪的姐姐》赞助商之一,瓜瓜龙在半年的时间里快速成长,业内人士向多知网透露,在瓜瓜龙的猛攻下,一家以抖音为主阵营的启蒙英语品牌甚至相应降低了投放比重。

多位从业者均表示,瓜瓜龙在运营和曝光上的强势,一定程度上已经带来了行业的紧张感——纵观整个启蒙赛道,此时能够在投放层面与之抗衡的品牌,已经不多。

高曝光和强包装能力,导致瓜瓜龙可以更快地触达用户并实现增长,虽然在更多从业者看来它在搅动原本就不够平静的局势。但在其本身来说,瓜瓜龙的后发优势,还不止于“舍得砸钱”这一个资本。

首先,启蒙赛道特质终于让流量有了用武之地。

宝宝玩英语联合创始人张兰心表示,“启蒙产品在一定程度上考验的是谁先触达用户,这一点上,瓜瓜龙凭借头条的流量和下沉用户,具有先发优势。”

其次,头条的资本和技术能力能让其快速迭代。

多位从业者都向多知网表示,瓜瓜龙在产品层面与斑马英语模式有很大的重合。

“瓜瓜龙显然是对几家公司做过深度调研的。”某少儿英语从业者向多知网分析,作为稍晚进入赛道的选手,瓜瓜龙也有后来者的便宜性:“以体系课为例,做得越早的产品其替换和升级成本会更高,但后进入的品牌只要不差钱,它的制作品质一定会更高。”

“启蒙赛道能真正把AI做得很好的,还是很少。但未来如果数据足够多了,对孩子喜欢的产品推荐,时长设计包括游戏设计等等,都是可以真的做到千人千面的,是可以实现个性化的。”张兰心指出,瓜瓜龙背靠头条的数据也具有很大的想象空间。

最后在于头条的决心。

据涂鸦财经报道,字节跳动注册的“瓜瓜龙”相关商标超200个,均为教育产品相关。

这些商标还包括:(瓜瓜龙)小班、创客、双师、轻课、编程、识字、儿歌、机器人、讲题、精品课等。这意味着,除了英语和数学思维,字节跳动后续还将推出更多以瓜瓜龙为系列的教育产品。

显然,这一次字节跳动的准备做得更为充分。

陈林还透露,GoGoKid正在做一些降低成本的技术尝试和创新,如果最后可以实现,市场会被颠覆掉。而接下来,字节跳动将会持续加大投入做GoGoKid,并尝试将GoGoKid和瓜瓜龙英语联动,比如采用直播和录播结合的混合式学习模式,或是从录播转化用户到直播课上,他认为未来有非常大的成长空间。

前几天,字节跳动又上线了两款教育 App,分别名为“学浪”和“清北小班”。这也是其在K12领域的又一次加码。

据IT之家报道,此前抖音、今日头条、西瓜视频宣布推出“学浪计划”,三方会投入百亿流量,扶持平台教育创作者,学浪 App 是“学浪计划”中的一部分。

另有业内人士猜测,接下来头条系可能还会在成人产品线推进,即先在自己更擅长的地方,复制成熟的产品机制。

以抖音为主阵营的汤圆英语,自上线起开始陆续签约多位网红名师。

“这些大号自带流量,然后就能用直播转化成录播课和服务,这个模式就讨巧了许多。”他补充:“汤圆英语在一定程度上有些像MCN,从能力模型上,字节跳动能看到这些人的数据可以去分析。”

“这个事情可能不像瓜瓜龙那么声势浩大,但是也是内部的其他产品线有人在看这个领域,它可以长出来很多新的东西。”

这就是字节跳动的风格,一直在创新。

04 决心:组织文化扛起大旗

陈林曾表示,字节跳动做教育的最大不是流量、产品和技术,而是战略决心和组织文化。

张一鸣也曾表示:“字节跳动的核心竞争力,直接来说是我们的产品,产品背后是我们的技术系统,技术系统背后是我们的团队和文化。”

据了解,字节跳动建立团队文化的关键是对内始终保持信息的充分沟通,对外时刻注意市场上的新产品。

陈林曾对外分享自己的手机界面,上面有各种的APP,这些APP他都会非常深度地去用。“现在陈林在看的业务包括教育,他就给孩子报了好几个英语培训班。我们都调侃他,为了体验产品,生一个孩子都不够用了。”极客公园《字节跳动是怎么「复制」创新的?十年复盘 EP07》曾分享道。

陈林认为,如今的教育行业还有很大的创新空间,并且也只有创新才可以带来新的增量和改变,才会在教育领域找到自己的未来。

业内人士分析,头条对自己的定义是创新公司,因此十分鼓励内部创新。

“互联网教育现需要这样的状态,它需要很快的内部迭代机制,只要大方向是这样的,就应该允许内部不断试错不断失败,再爬起来长出新的东西。”

“这个状态在现在的教育市场是很可能找到机会点的,但是前提是他们自己要坚定,如果他们摇摆了,项目慢慢没了,就白折腾了。”

有业内人士向多知网分析,头条目前的内部孵化模式除了可以帮内部不断创新找到新的机会外,也是在寻找将项目融合在一起的可能性。

目前字节跳动旗下的教育产品都相对独立,未来如果能靠强大的中后台打通,并根据学员反馈去迭代,也会帮助项目孵化节奏更快。

让前中后台形成联动,字节的想象空间,还很大。

在字节跳动成立八周年之际,字节跳动全球CEO张一鸣发布一则名为《字节跳动8周年:往事可以回首,当下更需专注,未来值得期待》的全员信。

信中,张一鸣透露将思考和规划教育等新战略方向,重启对教育的访谈观察。

“最近在线辅导市场非常热,很多人问我公司的业务进展。我其实不焦虑,有耐心,我觉得现在还是很早期,教育业务必须有更根本的创新,当然前提是我们有更深刻的认知。尤其对于已有成功业务的公司来说,启动新业务是不容易的,有惯性也有惰性。在新的领域大胆的尝试,是始终创业的重要标志。”

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