花椒球鞋庞晓敏:如何打造消费者易于接受的“品牌溢价”

GGV纪源资本 · 2020-08-17
说到国潮,你会想到什么?是“中国李宁”的卫衣,还是安踏的“霸道”,匹克的“太极”?

编者按:本文来自微信公众号“GGV纪源资本”(ID:GGVCapital),作者:GGV纪源资本,36氪经授权发布。

你可能不知道,还有这样一个运动品牌,把“国潮”概念做出了属于自己的风格。在引发年轻人共鸣、找到文化认同感的同时,也兼顾产品结构性和舒适性,从而实现了上线一周卖出了8000双运动鞋的亮眼成绩。

本期《创业内幕》,我们走近花椒球鞋,来看看他们在精准打出品牌差异化从而获得用户青睐上,究竟有何心得。

庞晓敏:

《创业内幕》的听友们好,我是庞晓敏。我的个人经历蛮简单的,2008年从复旦新闻系毕业,在CBSI负责社区的产品和运营企划;2011年到2015年在乐视体育

我的第一个创业项目的起因蛮意外的,当时我们想做一个用户调研,做了几个公众号来吐槽大佬穿着。本来目的是想从微信角度看看用户是怎么进来的,看看他们有没有可能变成像虎扑的识货,或者变成“毒”的形式。

意外的是雷军老师和罗永浩老师转发了我们的文章以后,有段时间粉丝涨得特别快。2015年,大家又都在看自媒体,那时有VC找过来,我们也有些蠢蠢欲动,想创业。做到了2017年,项目出了点问题,我们就停了下来,停下来之后我们觉得我们表现出了几个很好的能力:很强的教育用户的能力,很好的去引导用户购买商品的能力——我们自己对消费品和到达用户的营销手段有非常好的把握,这时候我们才选择做了产品,恰好,我个人又特别喜欢运动鞋。

Lily:

作为一个大家都知道的特别时尚的人,魏峥,你怎么看球鞋这个方向?

魏峥:

我们小时候对球鞋的理解是功能性的,譬如球鞋可以用来打篮球;长大后我们发现不光是打球,上班时可以穿,搭配衣服可以穿,慢慢它变成了一种潮流。现在年轻人大部分时间都在穿球鞋,这是个真正巨大的市场,而且更有趣的点是中国一直以来都没有一个真正在线的品牌。

Lily:

晓敏我知道你之前都在互联网行业,是没有供应链经验的,这里边挑战相当大。

庞晓敏:

我们停了上个项目的原因是我们原来做内容电商时,在供应链这一端吃了很大的亏。内容电商无非是两个逻辑,一个是在于所有的电商平台,无论是服务型电商还是实物型电商,它始终有持续采购外部粘性流量的需求;另一个在于用户选择商品时,他有想要选择信任或者是想要选择依赖的路径,降低了它的决策成本,继而用户可以在这里依赖性地选择去购买。

但在这个路径下时,你的商品就显得非常重要,你必须要控制你的商品,无论是量还是质。因为用户在复购时跟你的内容是没有关系的。随着你的增长,遇到的问题是你的体量没有到一个经销商的级别,他们就不会给你单独去供货,你就很难去拿到持续的量做增长。

我们后来的选择70%的商品都做服装鞋帽,都是自己ODM的,那对我们手上无论是资金还是团队能力有相当大的要求,这使得我们在下半年时发现,这个事情无论是人还是钱都遇到了非常大的障碍,因为sku量虽然不大,但是sku量跨的类目太大了,管理难度非常之大,这是我们当时停下的原因。

回过头再去想这个事情,如果我们的能力是从一个相对垂直的商品类目出发,通过品牌的方式,以不同的渠道获得用户的话,这个效率可能对于小公司来说是更高的,而且增长可能是最快的。

Lily:

那第二次创业你的挑战依然在(做这件事)呀?

庞晓敏:

对,仍然在,但是鞋这个类别至少可以让你在一种环节里面去控制它的周期。同时运动鞋的类目跟服装或其他鞋有很大不同,它是一个非常像电子产品的标准化的供应链,有点像是一个缩小化的汽车工厂,是组件化的流水线式的供应链,也就是说一旦你进入到这个体系,你越往上量,你的供应链管理成本就越会降低,只是它的组织结构有所不同,这是我们认为今天你看运动品牌比其他品牌在商品效率上更高的某种原因,也我们看中这个行业最重要的地方。

Lily:

在运动鞋领域,广受认可的基本都是国际品牌,他们在品牌认知、设计理念、科技材料等方面都拥有巨大的优势。作为国内的初创团队,你觉得你“凭什么”能干这个事?消费者“凭什么”就要认可一个没有听过的品牌呢?庞晓敏:

我们有几个认知,第一个是在于我们认为运动鞋是未来中国的消费者购买鞋的第一个不过脑子的反应,而且绝大部分是用来运动的,它的功能性是过剩的,这个逻辑下,你就可以在别的方向上下手来实现差异化的产品定义或者品牌定义;同时,在用户的诉求里面和用户的类型里面,我们仍然觉得目前的品牌在中国市场有极大的同质化问题,这两点让我们看到了运动鞋领域还存在相当大的空间。Lily:

作为原创设计,你的设计团队现在是一个什么样的构成?

庞晓敏:

我们花了一年的时间组建团队,供应链团队和产品开发团队,花了另外的7个月的时间来磨合我们的渠道和产品。我们的设计团队是花了很大功夫从一线的品牌里面挖出来的,这是我们的团队组织结构。

另外一个可能和大家观念不同的地方是在于鞋这个品类重要的地方不光是设计,而且在于产品的企划,就国内来说,设计师水平并不低,但产品企划水平相对来说比较弱。 魏峥:

而且自己做研发、生产、营销,意味着一定是企划能力,因为在这个整体体系下,他需要逐渐迭代产品,对吧?庞晓敏:

是的,比如耐克,一双鞋一般会配五个人,三个设计师,一个色彩设计师,而国内的情况是一个设计师做五款鞋。没有任何一个国家的设计师像我们国家设计师在年轻时就做过这么多的产品,这使得他们对一个东西的成本组织结构、市场的密度和市场的反馈无比之了解。

国外的设计师相对于市场是隔得比较远的,他一般是用表达自我的状态来做产品。我们国家的设计师离产品更近,他会回答你说这个东西卖得动和卖不动,以及它的材料该如何组织,落地的可行性,他们的技能点不同。而国内的设计师相对缺乏的是他整体的对这个东西的企划。比如大家说国潮这个定义,李宁和安踏他们很粗暴地把那种生僻的中国字往鞋上去写,但很多时候国外大的设计师可能会有一个更深的思考,我要表达的是什么,他会有一个完整的思路,可能说我当中摘取某个元素,创造出一个新的东西来,再变成鞋这东西该有的样子,而不是非常生硬地把某个东西套在另外上面。但回过头去说,他就不太在乎这个产品到底能不能做得出来和它的成本,这是方向上的不同,我们的设计师可能真的更实用,对方的设计师可能真的更像设计师。我们选了两种设计师,我们选了一个国外的设计师来做顾问,选了一个国内的设计师来负责产品,我本人来负责产品经理这个角色的企划。我们认为企划是第一步的,企划之后再决定这个产品的形态,而我们头两款产品主要是在于把这个企划往更正确的方向去走。因为鞋这个产品跟汽车一样,它是有很高的失败概率的,因为一旦你做错这个产品以后,它不像服装,你可能还有很快的频次可以填补,鞋的周期特别长,以至于你一个产品失败可能造成的影响就很大。Lily:

在座的二位都是将传统行业国产化的代表。我想问问,我们现在说的潮牌或者国牌文化,它属于消费升级还是降级?二位怎么理解?魏峥:

我认为毫无疑问是升级,国内有巨大的消费市场,一直以来供给也很丰富,但它不够好。一个比较好的例子大家都喜欢出国旅游买东西,从包到锅到马桶,更不用说鞋子了。

大家为什么去国外买?是消费能力在,但国内的东西不够我挑的这个水平。但现在大家会发现很多国潮品牌溢价都比较不错,跟进口的品牌都相当了,说明国内的购买者也逐渐接受了,毫无疑问这是消费升级,因为大家已经在功能性之外会花一些钱买品牌溢价了。庞晓敏:

我持不同观点,我既不认为它是降级,也不认为它是升级,我认为它是一个新的诉求。

我的判断是因为服装鞋帽它不是买商品本身,买的是商品背后的东西。对于更年轻的用户来说,我们国家已经是个相对发达的国家了,但他没有能在商品或者品牌上找到文化认同感。这当中是有巨大的市场缺失的,某种意义上来说,中国李宁和华为是在精神层面满足这个诉求,它并不是解决所谓消费升级或降级的问题,而是满足社会认同感的问题。Lily:

我现在脚上就穿的是花椒的鞋,用户体验好到爆。庞晓敏:

如果你观察我们这个产品的话,我们用一个不太可能会用在鞋上的材料——羊绒和羊毛混纺的材料做了这个鞋面,它大面积出现,让你不太会联想到它是个纯粹的运动鞋,我们甚至在整个鞋底上铺了一层很厚的天鹅绒。

我们希望用户第一次能光脚去穿,是因为它的触觉就像踩在了一个很厚的地毯上,没有比触感更直接的来展示我这个穿着类商品的敏感度了。同时它的重要点是它不能对比,你没法把它跟运动品牌去对比,也不能和穿过的休闲鞋或者说皮鞋之类的去做对比,在你心里没有参照物的情况下,这种体验就成为了几乎独立存在的体验,我认为这种定义才有可能可以成为一个品牌和新空间,也不要让别人对你有竞争对手型的想象。魏峥:

说到品牌,我们汽车行业看品牌有一个标准叫“净推荐值”,即有多少人安利你的产品。你现在观测到你前1万个用户有多少进行了成功的安利?庞晓敏:

复购用户大概占15%。我们有一个用户买了不同尺码的40多双的鞋,我们回访时发现他竟然是回家过年给亲戚朋友带的。他们家在内蒙,没有什么东西可以带,突然想到这个东西,因为我们标称自己的产品是羊毛产在内蒙的,他们觉得很自豪。还有一种情况是那种,我们有私人银行的客户,银行客户买了以后觉得这东西很好玩,他觉得口彩很好,步步高升,就买给他们的大客户做一些采购。

魏峥:

新品牌有一个非常好的红利是它没包袱——大家对它没有心理预期,如果它是一个好东西,就(很容易做到)超预期。

现在我在小鹏汽车负责用户体验,我认为核心就是六个字:近者悦,远者来。很多创业者甚至大公司都会花巨多精力去拉新,买流量,考虑转化问题。可是如果你的既有客户不高兴,那你的生意永远没有办法积累做大。庞晓敏:

我们内部有一个说法:从产品去要流量。从供应链去要效率。产品应该在生产前就决定好如何售卖,你看到图纸,就得想象别人会怎么卖它。魏峥:

在做产品的过程中有没有坑?庞晓敏:

最大的坑是你把这个产品做复杂了。你知道你的体量和你的能力不可能做一个Nike出来,但大家总觉得说我一上手就要做一个Nike。比如他卖一个2000块钱的椰子,那我们就要做一个400块的产品,要比他牛逼,这是最大的问题。但它的生产量数百万双,它的管理能力和研发能力绝对不是你媲美的。你的供应链即便能做出来,它也不一定能有效地配合,因为体量太小,你应该把你有限的注意力在企划产品时放到最核心的点上去。Lily:

刚才晓敏有句话说得特别好:从产品要流量,从供应链要效率。我想知道你的种子用户是怎么来的?因为种子用户是流量的基础。庞晓敏:

我们跟其他运动品牌不一样之处在于我们接近60%的用户是女生。我们做了两件事,第一我们给用户先做了一个假想,我们觉得最容易买运动鞋的是我们称之为“爱吃色拉的女生”,她年龄段跨度可能很大,平时会健身、瑜伽或跳街舞,她可能在线下某些场所聚合,同样她在线上就可能会看一些固定的内容,比如减肥养生。

这种情况我们就有两个想法。

第一个是她们在哪里聚合,我们是否从那里可以获得用户,第二个是她们在关注什么,我们是否可以投放那里获得用户。

我们投放没花特别多的钱,但效果还蛮惊人的。我们第一种投放的对象是健身微信群,我们不是看中这些人会运动,我们看中的是这些人几乎不运动,不是我们想象中的那种正式体育运动。比如超级猩猩就是一种广场舞加夜店的形式,这些用户是我们喜欢的用户,他们喜欢晒,喜欢分享,而且对他来说一个新的品牌是有吸引力的。我们选择他们去做展示商品,并给到特定的价格获得早期用户,观察他们的分享意愿。

第二种情况的核心逻辑在于看同样一批用户在线上可能会看别人吃代餐色拉之类的东西,他看什么我投什么。这个维度下,我们选择最好的平台是b站。因为b站是少数的用户特别喜欢看广告、up主特别在意看广告的一个社区,它的逻辑是内容加社区,这种是非常好的形态。这两种来源的用户非常好,同时粘性强,b站up主也一般都会有自己的微信群,他们会给你反馈,你这个东西我们发出去以后,用户是什么情况,你就可以跟踪它的用户。Lily:

过去一年球鞋市场异常火爆,我们甚至有看到有球鞋交易所的出现。球鞋本身也推出了各种特别款,导价格导致一升再升。在一级市场基本上一发售就售罄了,二级市场还会不断地加价爆炒。你怎么看待球鞋突然变成了一种文化现象?庞晓敏:

这个事情至少有小20年了,只是最近互联网化之后,信息变得特别发达,才放到大家眼皮底下。我对这件事有两个判断,第一是大家觉得“鞋”可以交易,它跟人家炒币很像,(买的人)并不真的喜欢这个东西,只是觉得鞋可以玩、可以赚钱,可以交易。但从生意本身来说,这个事情是不成立的,它不如炒币的原因在于,它的价格是控制在上游的发行量的,也就是由品牌公司来控制,而你的所有量级不可控,你没有依据去判断这个期货的价格,所以交易本身不成立。

对于上游品牌来说,像Nike、阿迪达斯这样的公司,它们可以通过这个方式,让用户把爆品的整体价格做高。就跟奢侈品的逻辑一样,我放一些限量款产品,大家买不到时,我就可以借势把我普遍的产品价格做高,这是一种常规的奢侈品的操作手段。

第二个逻辑是,你可以通过这个方式,把大量用户洗到自己的渠道来,来清洗掉更多外部渠道,使利润率变得更高,让自己DTC化,这才是它真正愿意去干这行的背后动因。另一端,站在交易所平台来看,它可以通过这个方式获得很好的流量机会,后端来看它可以用其他的产品来获得交易,那对于我们这样的公司来说,可能是有很大机会的。魏峥:

你觉得美国运动品牌的扩散形式和你自己做的扩散形式会有差别吗?庞晓敏:

美国它是一个两元文化社会,中产加上无产文化,中产是压力最大的一层,你用上层去影响中产,这个事情成立。同时,说实话也只有中产具备消费力,你所有产品的定价规则和产品形象,是以中产的标准去建立的,这是美国的产品基本的逻辑。我们国家和美国不一样的地方是在于,我们国家的层面非常的复杂,我们国家在同一种里面,可能就会有很多不同的社会形态。

在选择这个产品时,我们把用户分为男生、女生。服装鞋帽整体是个女性市场,但运动鞋是男性市场,男性要占到65%以上。然而女性在运动鞋消费的增长速度是100%~150%。我们的判断是在于,女生不一定是要运动,而是她习惯穿球鞋以后,去替换掉原来的买高跟鞋或者其他东西的诉求,成为鞋柜里的新品类,这个当中有极大的机会。

与此同时,没有任何一个国产品牌,女生运动鞋出货量大于15%。我们的逻辑是先从女生下手,从女生的聚合人群下手,再看她们向哪里扩散,这个时候我们就可以集中种草。谁可以向外输出,我们就反复向谁投放。

球鞋这个事情本身是越来越线上化的。耐克的天猫店销售额占到整个中国市场销售额的35%,极大影响了经销商。李宁更加极端,占到65%,球鞋本身在线上化,但完全线上化是不可能的。我们不太在意它最终在哪里成交,但一定要有线下的方式来触达更多用户,而且线下更容易建立起用户对你这个品牌的信任和认知。魏峥:

你一直在上海创业对吧?作为一个连续创业者,互联网圈认为北京、深圳是更好的,你为什么会要选择在上海?你觉得上海和其他地方有什么不一样?

庞晓敏:

上海的城市化率和城市化的消费文化是一线城市当中最好的,你可以在上海得到像消费观念和生活状态这种直觉性的东西,是北京和深圳所不太具备的,但同时它不具备的是北京和深圳它的效率和它的那种狂野性。上海是一个高度规则化的城市,高度规则化使得它不太好创业,但是作为一个消费品来说,它本身是要建立规则和建立它的文化体系的,这时候上海又有它独特优势的地方。

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