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海外受挫的张一鸣,会剑指王兴吗?

字母榜 · 2020-08-17
继电商之后,短视频流量又瞄准了本地生活。

编者按:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者 武昭含,36氪经授权发布。

特朗普将TikTok的deadline延长至90天之后,对字节跳动无疑是个好消息——正如字母榜之前指出的,卖掉TikTok是张一鸣面前几杯毒酒中毒性最小的,字节跳动至少可以获得数百亿美元,以及为Facebook留下一个强劲对手。

有了这数百亿美元,字节跳动在国内市场上的横向打通显然会更加迅捷而猛烈。此前,字节跳动就向投资者表明,公司将更专注在中国市场的增长,拓展新领域,并试图开发新的热门应用程序。

有投资人评价张一鸣,“他是一个看长期的人,不会为了短期利益来讨好谁”,携数百亿美金铩羽而归的张一鸣,必然不会只着眼于当前的收益。

张一鸣

当然,字节跳动的当前收益也面临下滑风险。

做流量生意的字节跳动营收一直以广告为主,但互联网广告市场最近两年的增速已经不如以往,2019年的增速同比下滑了5.96%,今年由于疫情原因,情况更加不容乐观。

无论是从营收结构,还是营收增长,亦或是为了上市而撑起高估值——字节跳动被传今年上市——的角度来看,字节跳动都需要跳出内容生态的界限,加强横向打通,将流量生意做到极致。问题只是打通哪一条赛道。

电商显然已经成为字节跳动新流量冲击的对象,而本地生活看上去是另一个理所当然的选择。

几个月前,字节跳动旗下的北京量子跃动科技有限公司数千万入股懒熊火锅,这被一些观察者认为是字节跳动布局本地生活及新零售的开始。

火锅这个标的太小,看上去更像是字节跳动给员工搞的一项福利。但字节跳动入局本地生活端倪早现,抖音已经试过水,眼下更是加大了打通力度。

日前,抖音在商户个人主页新增了“门票预订”“酒店预订”功能,用户在下单时会跳转至美团、同程等抖音预订小程序,直接完成消费闭环。

觊觎本地生活的短视频巨头不止抖音,快手也试图分一杯羹,最新版的快手APP首页导航上,内置了“本地生活服务”入口。

目前来看,短视频平台本地生活的打法并不激进,但王兴恐怕免不了虎躯一震。对美团来说,最直接的压力是来自流量端。根据公开数据,抖音的日活早已突破4亿,快手以超3亿的日活紧随其后,而美团今年1月份的日活为6985.86万。

不仅如此,抖音与快手通过视频内容产生的流量与本地生活市场更加契合,距离商业交易也更近。有业内人士爆料,抖音未来很有可能搭建“抖音外卖”“抖音旅游”等小程序,为附近的商家或者视频中的景区直接转化交易订单,正面挑战美团核心业务。

“抖音、快手以及小红书对美团的冲击不小,尤其是点评的版块。”旅游行业分析师老云表示。

很明显,在内容种草上,面对强势的抖音与快手,美团和大众点评难以匹敌。辰海资本合伙人陈悦天表示,美团与大众点评吃亏在是用场景已经固化,用户只有在有需要的时候才会去打开,并不会花费太多时间去“逛”。

短视频热潮兴起后,大众点评在商户页面下增加了“拍视频”功能,在首页增加了“点评视频”页卡。不过,用户并没有对这个改变做出热烈反响,不少用户表示“大众点评只是个工具,我只需要看到简单明了的评分,为什么要在大众点评看视频?而且视频也就是拍拍菜,跟图片没有什么区别。”在短视频这个风口,从流量来看,大众点评并没有获得高速增长。

2017年,美团入局出行领域时,王兴曾对程维隔空喊话:“大家得接受竞合是未来的新常态。”风水轮流转,现在,王兴也得接受好基友张一鸣的“竞合”了。

对于张一鸣来说,进入本地生活的方式除了字节跳动自己上场,培植代理人也是选择之一,后一种方式在战略上可能意义更加深远。移动互联网的上一个十年,掌握了流量阀门的腾讯驱动了一大批明星公司,如京东、美团、滴滴、拼多多,如今短视频造就的新流量阀门掌握在张一鸣手中,能否如腾讯那样浇灌出一批明星公司,对与马化腾针锋相对的张一鸣来说,显然是衡量其成就的重要维度之一。

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为了流量变现最大化,抖音在本地生活业务的探索上步子迈得比较大,在推出“门票预订”“酒店预订”功能之前,就有过多次尝试。

2019年2月底,抖音曾联合10家民宿推出了民宿季活动,邀请了24位旅游达人前往民宿拍摄短视频,借由抖音的信息流推荐给用户。在活动过程中,这些民宿分别推出4-6折不等的住宿券,用户观看短视频时可直接点进购买界面。

这次由抖音商业化部门牵头发起的活动,主要是想试行抖音关于民宿的视频能否直接刺激消费者在抖音里完成交易闭环。民宿季活动上线3天,总销售额突破了100万元,参与活动的10家民宿微官网访问量增长了4倍。

随后,抖音又重磅推出“抖inCity城市美好生活节”,初步与各地商家消费线上互动了一番。截至目前,该活动已在全国30多个城市举办,线上系列话题累计播放量破100亿。

多次尝试后,抖音加速了本地生活服务的进程,开始与第三方平台合作,推出了“同城外卖”等业务,并为这些第三方平台带来了不少流量。为了解决最核心的交易环节不在平台内发生的问题,抖音开始围绕自身的小程序生态和功能区搭建本地生活服务网,将整个本地生活业务都纳入自身体系内。

此外,今年3月,抖音还上线了一款名为“团购”的营销工具,主要服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业的商家:通过认证的企业号商户创建团购活动并添加至视频中后,即可在抖音平台与用户进行商品或服务交易,用户浏览视频时可以看到团购活动,边看边买,快速下单(支持的团购类型包括“物流配送”和“到店核销”两种)。

近日,抖音商家的个人主页中,新增添加“门票预订”“酒店预订”功能,下单时可直接跳转到美团、同程等第三方内嵌在抖音的预订小程序,无需跳出App端操作,直接完成消费闭环。目前,抖音该功能仅限蓝V商家申请。

不过,直接由短视频带来的用户转化或许不会太高,对美团的冲击有限。老云表示,目前抖音上线的酒店和门票产品,分别是美团和同程的库存,虽然抖音们剑指美团了,但美团还愿意开放库存给抖音,可见这块的转化并不高。

快手亦是对本地生活领域图谋已久,但打法比抖音更直接,在快手App内开通了“本地生活”入口。

7月24日,快手App在最新版的“更多功能”中,新上线了“本地生活”这一入口,此前老版本中,本地生活业务并无统一管理入口。目前,该功能仅在部分一二线城市进行内测。目前“本地生活”包含了美食、周边游、购物丽人以及休闲娱乐四大板块。板块下方,快手还设置了“惠吃惠喝”“吃货必打卡”以及“出门必体验”三部分。

其中,“惠吃惠喝”为商家优惠券领取专区,消费者领取后到店消费使用。但目前,该板块内涉及的商家较少。而除了“惠吃惠喝”,其余板块均为网红在酒店景点以及餐饮小吃的打卡视频。

早在去年8月,快手商业生态负责人徐晗曦就宣布,快手全新升级的商家号将重点发力本地生活。对于上线本地生活服务功能的原因,徐晗曦提到,已经有很多线下商家在快手做内容引流,从而低成本获客,用户对这种形式也很欢迎。“快手上线本地生活服务是想把消费者需求与商家诉求连接在一起。”

“私信联系商家”、本地POI等功能,使得快手再造一个大众点评的野心更加明显。此次新版本增添本地生活端口,更表明本地生活服务在快手平台中的权重升级,加快了在其平台上形成“内容+粉丝+生意”的商业闭环。

徐晗曦去年曾表示,快手在本地生活服务上与美团和大众点评并非是竞争关系,只要能够帮助消费者顺利完成交易过程即可,并不介意与美团或其他品牌合作。但如今,快手官方账号开始自行制作、宣发视频作品,这在某种程度上,就像是向美团宣战的信号。

2

本地生活这门生意,本质上是门苦活,习惯了轻资产、高毛利的短视频平台能做好吗?

在业内人士看来,短视频正在成为很多餐饮企业的品牌营销“抓手”,在抖音、快手平台上诞生了无数爆款的美食短视频内容,美食成为平台最受欢迎的类目之一。

陈悦天表示,抖音、快手在KOL效应上比美团更具优势,它们可以做到将美团团购的模式与内容结合。他强调,行业的新闯入者必然不能仅仅跟随原来行业领军者的做法,一定要有新的业务形态,他很看好短视频内容、直播与团购(优惠券)结合的形式,无论是短视频内容加优惠券,还是KOL直播探店,短视频平台的巨大流量能够通过团购的方式冲击现有的本地生活业务。

抖音快手可以直接将美团的团购模型与内容结合,但这个业务形态对美团来说并不容易,陈悦天表示,用户启动美团与抖音快手的使用场景是完全不同的,美团没有足够多的KOL生产内容,同时美团和点评的场景已经固化,用户在有需要的时候才会打开美团和大众点评,很难产生“逛”的行为,所以不会在这个App停留太久,“会有多少人去美团看视频和直播呢?

但是快手抖音上的短视频会吸引用户一个接一个地停留在App上,即使一开始并没有消费需求,但是看到网红探店这类内容,消费需求或许会被激发出来。”

美团主要是服务于“需求明确”的用户,而抖音、快手则可以“激发用户需求”。从这点来看,短视频平台的路径与本地生活的契合度非常高。“由此可见互联网业务一定要关注超级App,除了每天的打开率与日活外,还有一个重要指标是用户停留时间,这个过程中借助于平台的粘性可以实现最基础的广告变现。”陈悦天补充道。

无论是网红的视频内容,还是直播打卡,对粉丝都具有吸引力,对商家而言,并不喜欢单一平台,短视频平台能提供更大的流量,当然是欢迎的。

老云表示,曾经美团强调自身的酒旅业务的壁垒,是外卖流量的交叉销售,导致他们的获客成本非常低,但现在抖音入局,流量的威力更大,两者的对峙或许会很激烈,如果短视频要切本地商家的消费决策,那就是在抢占美团的腹地。“如果抖音有决心,是可以抢走美团到店业务,也就是广告收入,商家的广告预算有上限,抖音多拿一点,美团就少拿一点。”

拥有流量就能切入广告模式,对此抖音、快手具有巨大的优势,美团与抖音、快手在这部分收益上必然面临此消彼长的局面。

不过,抖音与快手作为短视频流量洼地的两大排头兵,虽然会蚕食美团的本地生活业务,但这二者已经在本地生活领域有诸多交集,不仅在抢用户,还在抢时间,彼此蚕食更加明显。王兴要对阵的“张一鸣+宿华”阵营并不坚固。

宿华

同时,老云也强调,本地生活场景中的所有商家或许都适合给美团投广告,但不一定适合给抖音投,比如一个平平无奇的招待所在抖音投放广告,并不会刺激下单,但是在美团投放,只要价格够低就有人来,“美团的流量就是这么朴实无华”。

3

抖音和快手去做本地生活服务也不是没有挑战,毕竟美团拥有它们没有的一套完整的线下业务体系,这是业务始终“漂浮”在线上的抖音和快手的短板。

本地生活涉及到线下市场,具有一定的门槛,美团经过多年积累的商家资源和配送队伍,是短视频平台目前无法打破的壁垒。一个事实是,美团前端日活突破7000万的背后,是超300万人的配送大军及在线商家。如果说本地生活服务领域里,流量是入局的资本,那么服务体系似乎才是肌肉。

虽从表面来看,通过视频内容到商业交易的距离很近,但并不是上线几个相关功能,便可轻易将商业链条搭建成熟。并且,抖音与快手能用内容种草获得精准流量的同时,也无形中将一部分商家拒之门外,毕竟网红打卡视频与直播由内容驱动,而内容制作存在门槛。

互联网分析师丁道师在接受每日经济新闻采访时表示,快手、抖音上线本地生活服务功能目前还是将流量嫁接到原有的第三方服务平台上,只是提供了流量和连接的价值,实际的服务展开还是原本的第三方平台。

目前,美团已经完成了商家和用户的原始沉淀,其商业模式也对抖音和快手产生了一定影响。一位曾在美团点评负责餐饮到店的业务的员工在接受亿邦动力采访时曾表示,抖音在本地生活的盈利模式为,先从酒店旅游景点入手,先卖流量+收预定佣金,这和美团很类似,快手的“惠吃惠喝”也与靠团购起家的美团极其类似。走美团走过的路,这很难取得突破。

一位本地生活服务业内人士表示,美团已经搭建起来完善的服务体系,而对短视频平台来说,搭建服务体系存在一定难度。

但陈悦天表示,“后来者进入行业后必须打掉先行者建立的壁垒”这个观点并非放之四海而皆准,这样想容易陷入用自己的劣势去打对方优势的陷阱。

陈悦天举了阿里与拼多多鏖战的例子,曾经在电商领域,阿里能够控制品牌、商家、物流,在整个电商领域的壁垒非常高,一无所有的拼多多在刚入局时并没有控货控物流,而是通过微信的巨大流量进攻业务。“所以,相互竞争的过程必然要用自身优势打对方劣势,抖音与快手的优势就是巨大流量,不需要去攻击美团建立的壁垒,商家很多时候就是需要流量。是否能颠覆行业,关键看内容在市场的有效程度,以及用流量打市场能吃掉多大市场。”

抖音与快手在本地生活商业化道路上试水,美团也在为本地生活服务领域筑起新的战斗堡垒,抖快的入局能否颠覆行业格局,答案要待实战揭晓。

参考资料:

《抖音快手一只脚踏进美团、携程腹地》,Tech星球,陈桥辉、周逸婓

《抖音、快手入局本地生活服务 美团虎躯一震?》,亿邦动力

《本地生活服务到底多香,抖音快手也要搞》,季弋,GINKGO热递

《上线群聊与本地生活服务,「商家号」加速快手商业化落地》,新商业情报NBT

《抖音凶猛携程入局,短视频成旅行“种草机”?》,中国企业家

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