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特斯拉告诉拼多多:我要我觉得,不要你觉得

品玩 · 2020-08-17
咬定定价权不放松。

编者按:本文来自微信公众号“PingWest品玩”(ID:wepingwest),作者:王飞,36氪经授权发布。

控制欲强的公司不少见,但控制欲强如特斯拉的还是不多。

最近闹得沸沸扬扬的拼多多补贴消费者购买特斯拉,却被特斯拉官方“砍单”的事件,流出了更多细节。

事情是这样的:上个月,不少网友们发现了一家名为“宜买车旗舰店”的拼多多商家上线了特斯拉Model 3的“团购”,特斯拉Model 3 2019款的拼多多补贴后秒杀价格为25.18万,比官方的27.18万直接便宜了两万。

7月21日,特斯拉官方立刻在微博发布了声明,大意是说,特斯拉并没有与宜买车或拼多多有任何合作,不对这活动负任何责任。

· 7月21日特斯拉声明

而拼多多也马上回应,表示车是正品,补贴也是真的。但是,可供秒杀的特斯拉车辆仅有5辆。

实际上,在此之前也有不少品牌针对拼多多发布过类似的声明。比如戴森、索尼以及SKII等,但大部分是在强调品牌方未与平台达成过任何代理和销售协议。

而拼多多的一些百亿补贴的电子产品,实际上更多的是其从不同渠道链条上的商家拿货,由拼多多补贴。换句话说,通常这些厂家的“免责声明”更多意义上是在保全品牌定位和渠道价格的面子,但官方百亿补贴的货是真的也还是要卖的,只不过补贴不是我出的,别和我的渠道价格扯上关系。

万人秒杀的特斯拉最初给人的感觉也是如此,商家们也还是在按照计划继续补贴秒杀。7月26日,特斯拉秒杀活动仍然按时进行,拼多多平台的商户“宜买车旗舰店”将为秒杀成功的五名用户提供2万元的购车补贴。

但事情在8月14日迎来反转,据新浪科技的报道,一名参与到万人秒杀的特斯拉准车主提车被拒,特斯拉给出的原因是该用户违反了“禁止转卖”条款,特斯拉“怀疑此订单为拼多多或其他商家以您的名义下单。实际上构成向我司隐瞒真实下单信息,我司此前公告已经声明拼多多的该团购活动未经授权,您应当向付款购车的商家要求交付车辆或者退款。”

值得一提的是,这名用户确实在提车之前主动告知了特斯拉销售,“自己接受了拼多多的补贴。”

而特斯拉合同中对这条“禁止转卖”条款的描述为:Tesla直接面向最终客户销售汽车,对于任何我司认为其目的是为了转卖的订单或者有其他非善意目的的订单,我司有权利单方解除本协议。

而据报道,拼多多的补贴通过代付的形式完成,似乎很难被定义为特斯拉所说的转卖——也就是说,该用户是自己在特斯拉官网下单,用户和特斯拉之间达成了购车协议条款 ,而最后只不过相当于“借钱”两万由拼多多平台商家“宜买车旗舰店”付款。用户和特斯拉直接签订的协议,并非传统意义的“转卖”和“代售”。

但特斯拉认为:这就是违反了用户协议的转卖或代售。拼多多怎么认为不重要,特斯拉怎么认为才能决定它发不发货。

这样一件中国消费者可能早已司空见惯的电商平台为吸引流量而做出的补贴营销活动,却被看似没有什么损失的特斯拉不惜动用“独家解释权”来阻止。背后其实是这家公司独特的渠道政策与电商渠道等中国市场独有销售特点之间的矛盾,以及它所引发的特斯拉的长期纠结。

PingWest品玩此前在《Tesla中国乱象》中介绍过:特斯拉中国销售团队在2013年5月开始建立,当时从苹果加盟的吴碧瑄出任特斯拉全球副总裁和“中国区负责人”后,特斯拉倡导的销售模式是以“门店体验+网上订车”为核心,还开始了大宗销售(fleet sales)的模式,即并不将特斯拉车型卖给个人,而是卖给一些公司、机构、政府甚至租车公司的模式。

但大宗销售在美国总部并不很受重视,在当时,这种看起来更符合中国“国情”的“团购”模式,与强调个性化和完美体验以及本身有着优越品牌形象的特斯拉完全冲突了。

当时特斯拉中国还尝试过另外一种销售方式,即开着特斯拉到一些地方,上门向潜在的用户推销。但这种销售模式同样不受美国总部待见——它对特斯拉的品牌形象没有帮助,上门销售通常带来的是廉价感的品牌印记。

· 图片引用自网络

特斯拉CEO马斯克本人对销售流程似乎也有着变态的执着。在电商渠道上,6年前特斯拉中国就一度想要和天猫合作,但最终被马斯克愤怒地叫停,认为这是天猫在借势特斯拉的品牌进行营销,并且不符合特斯拉一贯的销售流程——尽管当时特斯拉的销售渠道还很混乱,天猫本可以成为一个很好的补充。为此,当时中国区的负责人吴碧瑄和金俊也与特斯拉总部爆发冲突,最终导致两人双双离职。

直到2020年,特斯拉终于在天猫上开出旗舰店。这之间伴随着的是中国市场对于特斯拉的意义转变,甚至一度成为特斯拉扭转局面的救命稻草。马斯克也先后建造了上海超级工厂,推出了国产版Model 3,成了中国人民的老朋友。

不过,特斯拉这一次在对待拼多多的补贴活动上的“应激反应”还是说明——它对待电商的态度并没有变得更加开放。而回看此前选择与天猫合作似乎也印证着——特斯拉并非出于是对电商渠道认可,而更多的只是启动“入驻天猫”,把它作为开启“中国本土化”的一个必要配置。

特斯拉对掌握定价权十分执着,并拥有区别于所有传统车商的独特直营模式。

传统经销商模式其实就是分销的模式,但厂家并不能对最终驾驶汽车的用户直接展开服务,很难做到价值管理。特斯拉的独特直营模式完全掌握了用户的信息,所以更好的做到口碑传播。

这种直营带来的最直接的创新之处,其实是它节省了经销商中间的高额成本。甚至有特斯拉总部的相关部门员工曾对PingWest品玩透露,马斯克希望最终实现全球各地只建最少数量的实体店,然后一切通过线上下订单,由特斯拉的员工直接把车开到客户家门前。

但是这种直营模式最近在中国市场也带来了频繁调价的争议——本该价格、服务双双统一的直营模式却演变成了自主随意定价:价格政策难以捉摸,并且缺少可预测性和透明度,让消费者感到缺乏尊重。

2018年5月,财政部宣布从7月1日起进口车关税从25%下调至15%,特斯拉降价幅度从4.83万元到9万元不等。随后关税上调,特斯拉又马上上调售价。2018年这几次更多的是根据关税调整,这种调整似乎还解释的通。

2019年3月1日,特斯拉全系车型在华价格大幅下调。在这其中,Model 3降幅为2.6万到4.4万元。同月18日,特斯拉为了“维持更多的门店营业”,又将全球范围内将在售车型的价格进行上调,上调幅度大约为3%。

不过后来特斯拉为了降低成本,又宣布“将关闭全球绝大多数零售店,未来主要转向网络销售”,7月16日特斯拉又宣布价格调整,美国市场的Model 3起售价下调约2000美元,同时中国市场的进口Model 3按照不同版本降价2.1万到3.3万不等。此时,上海工厂生产的国产版Model 3标准续航升级版的价格仍为32.8万元起售。

今年4月工信部发布2020年补贴新政,特斯拉随即又是几次调价。标准续航升级版价格上调4500元,长续航版价格上调5000元。不过一周后,特斯拉又对标准续航升级版进行降价,补贴前价格由32.38万元调整至29.18万元,补贴后价格由此前的30.355万元调整至27.155万元,降价幅度超过10%。

· 图片来自每日经济新闻

据PingWest品玩不完全统计,过去两年时间特斯拉调价次数多达10次以上。老车主们似乎已经习惯了在新闻后面发一张“韭菜图”。

特斯拉如今已经是中国电动车市场的销量王者。中汽协数据显示,上海超级工厂生产的国产Model 3以近4.58万辆的销量登顶上半年国内新能源车型销冠,市场份额高达14.6%。

一面是特斯拉随性的自主调价,另一面是特斯拉似乎还不能接受如今更本土化的补贴营销,依然抗拒对于中国用户已经熟悉,甚至是喜闻乐见的电商补贴促销。

在马斯克的伟大愿景中,特斯拉最终要成为所有人都能买得起的电动车,从而实现他将人类从化石燃料消耗中解放的梦想。而在中国市场,一款大众级产品是不可能避开电商渠道的。到时候特斯拉这种“不要你觉得,只要我觉得”的姿态,估计终究还是要改变。

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