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36氪领读 | 从一个点子到上市:复盘网飞的10个决胜瞬间

36氪领读 · 2020-08-14
让我们走进网飞传奇,了解网飞从一个点子到上市不为人知的诸多细节。

网飞是美国流媒体巨头,它与 脸书、亚马逊、谷歌并称为“美股四剑客”。网飞的创业故事:对创业者而言,从融资、组建团队到打造爆品,伦道夫攻克了初创企业的普遍难题。

对管理者而言,当企业频陷危机时,伦道夫展现了如何利用技术与组织创新,转危为机。

对企业家而言,伦道夫分享了自己20余年来连续创业成功背后的商业准则。

对垂直行业而言,你可以从后起之秀的逆势增长中反思自己的商业模式(视频、原创内容、互联网)。

无论你是刚被《隐秘的角落》吓得不敢爬山,还是正在追着《三十而已》和《二十不惑》里的姐姐妹妹“乘风破浪”,无可否认,从《白夜追凶》、《庆余年》、《长安十二时辰》至今,近年来逐步兴起的视频平台正带着一部部好看、有料的网络原创剧集势如破竹般进入了你我的生活,填满着我们和他人之间的谈话。

《三十而已》电视剧播放指数第一

《隐秘的角落》播出期两周登上热搜榜50次+

在这几部剧爆火前,有一部美国网剧早在2013年就拿奖拿到手软!它就是《纸牌屋》,从2013年它的第一季播出到2018年最终季谢幕,包揽了艾美奖、金球奖和演员工会奖的多项奖项!

这部剧出自Netflix之手,又或许你更熟悉它的中文译名:网飞。

网飞是美国流媒体巨头,与脸书、亚马逊、谷歌并称为“美股四剑客”,坐拥近2亿付费订阅会员,创建的“电影算法推荐”与“会员制”及其缔造的《纸牌屋》和多部热门影视剧,改变了人们消费娱乐的方式。

截止2020年7月,这家公司的市值已经超过2000亿美元!这是个什么量级呢?也不多,差不多俩拼多多吧,是爱奇艺的14倍!

无论你是否是网飞粉,也许都会产生疑问:为什么一个视频网站能够拥有这么大量级的市值?

网飞出品的影视剧《纸牌屋》

网飞联合创始人、首任首席执行官马克·伦道夫在新书《复盘网飞》中,首次亲述网飞的创业史和创新历程。

爱奇艺创始人龚宇这样评价,“这本书描述了很多创业企业的共性,故事性强。关于创业型企业家特有的精神,企业文化,人才的选择、成长和淘汰,创始人在创业初期的股权分配和分工等等,是我关注的这本书有趣、有价值且有共性的点,但不是全部。”

是的,这本书轻快、曲折的文本故事甚至比2019年的纪录片《网飞对抗全世界》更好看。

现在,让我们走进网飞传奇,了解网飞从一个点子到上市不为人知的诸多细节。

01 打磨创意:网飞的创意绝非顿悟

每一个好主意背后,都有上千个馊主意。

关于网飞的创业故事,有个流传甚广的版本是,网飞联合创始人哈斯廷斯租了一部电影《阿波罗13号》,因为逾期不得不支付40美元的滞纳金,而后他就萌生了创办网飞的想法。

真相是,定制棒球棒、个性化冲浪板,为宠物狗量身定制的狗粮……这些都是在网飞之前的创意,都花了很长时间思考,也曾以为它们要比最终孕育出网飞的想法更好。而网飞把最初的创意变为现实,也经过了为期数月的研究、几百个小时的讨论,以及在一家家庭餐馆里开的数次马拉松式会议。

说到Netflix,其名字一直是个谜,在中文世界,媒体、投资人、民间,各种叫法都有。究竟是“网飞”还是“奈飞”,网飞联合创始人伦道夫在《复盘网飞》一书中,公布了网飞名字的起源:

“我们所有人,最初都不敢考虑‘网飞’(Netflix.com)”,这个名字确实只有两个音节,而且同时满足了电影和互联网这两个起名标准。但办公室里的很多人都担心‘flix’这个词的内涵。这并不是最完美的名字,听起来还有点儿色情意味,但它已经是我们能想到的最好的名字了。”

名字确定前,团队将名字的备选方案在纸上逐一写下来

02 初创团队:人才的选择、成长与淘汰

创业初期,伦道夫说服了不少人减薪为他工作,说服他们放弃稳定的工作,加入一家生存机会渺茫的初创企业。这就是创业初期典型的运作方式:你雇用一群才华横溢的员工,让他们成为万事通。对于每件事,每个人都会做一点儿。你雇用的是一支团队,而不是一组职位。在这里,谁解决问题并不重要,重要的是问题得以解决。在这里,奉献和创造力要比着装规范或者会议次数重要得多。

但是一旦你从0发展到1,播下的种子开始茁壮成长,你就必须启动洗牌重组。通常,在创业初期适合这份工作的人,到了中期阶段就无法继续胜任了。有时,引进具有数十年经验和专业知识的人员是必要的。

在网飞的会议上不存在论资排辈,没有谁的意见仅仅是因为他们的头衔高、年长或者薪水高就更具价值。在达成共识之前,每个人都应该为自己的观点据理力争。争论是为了更好地合作,而不是为了自己的面子。谁是对的并不重要,重要的是团队做对了。

网飞成立后的第三年,融资环境异常艰难,硅谷的每一家企业都面临着这样的境况。网飞不能再指望风险资本,而是需要自力更生。为此,必须削减开支,这样网飞才能在订阅用户数量更少的情况下实现盈利。于是,网飞曾艰难地启动了裁员计划。

2000年,互联网泡沫破灭,公司创业维艰

03 艰难融资

伦道夫上大学的时候,每年都会为美国户外教育学校组织为期30天的野外探险活动,利用野外环境来培养成员的领导力。这个项目教会伦道夫自力更生、团队合作,以及野外生存的技能。伸手索取、被人拒绝、被人无视,在你经历过这些以后,向投资者要钱就不算难事。

除了哈斯廷斯投资的190万美元,两位创始人最先看重的投资人亚历山大·巴尔坎斯基称网飞的业务是“狗屁”,没有投一分钱。于是,伦道夫硬着头皮找好朋友史蒂夫·卡恩拉投资,卡恩出于人情关系出了2.5万美元,而非喜欢或者看好网飞。

最后,伦道夫找自己的母亲寻来了“亲友轮”,他和母亲都心知肚明,母亲投资的原因无关项目,仅仅因为他们是母子。

1997年,Netflix在硅谷小镇Los Gatos创立

04 企业文化:企业文化不是说出来的,是做出来的

网飞上班不用打卡,没有强制的工作时间,想来的时候就来,想走的时候就走。

评判你的唯一标准就是结果。只要你在解决问题、完成任务,就不在乎你究竟身处何地,工作有多努力,或者你每天在办公室里待多久。

网飞的企业文化已众所周知,其发给新员工的PPT被Facebook的首席运营官谢丽尔·桑德伯格称为“硅谷重要的文件”。

网飞将其文化定义为“自由与责任”:精心挑选十几个才华横溢、富有创造力的人,给他们一些有趣的问题,再为他们提供解决问题的自由空间。

作为管理者,你唯一要做的就是明确你想要达到的目标,以及这个目标背后的重要意义。如果你雇用了合适的人选,找到了聪明、能干、值得信赖的人,他们自己就会弄清楚自己需要做什么,也会勇往直前。他们会在你意识到问题存在之前就独立地加以解决。

网飞文化“自由与责任”

网飞的文化反映了创始人共同的价值观和行为——绝对的坦诚。无论是两个人(伦道夫和里德·哈斯廷斯)单独讨论,还是在20人的部门会议上,两位都觉得应该为了公司(以及彼此),确保梳理出正确的解决方案。伦道夫说,“有时讨论会变得过于激烈,以至于我和里德会完全沉浸在思维交流之中,只有意识到我们提出的想法中的一个或另一个——或者通常情况下,把两种想法结合,显然就是我们要找的解决方案,我们才会停下来”。

05 创始人之间:公司利益高于一切

世人皆知里德·哈斯廷斯——网飞的创始人、现任CEO,伟大的企业家,可与乔布斯、贝佐斯比肩,他们做的都是没人认可却能改变世界的事情。相比之下,网飞首席CEO马克·伦道夫却鲜有人知晓,实际上,网飞的点子、界面和取名、初创团队、企业文化、产品创意都是伦道夫一手打造的。

但是,公司在不同的阶段,对创始人能力的要求是不一样的。

哈斯廷斯在战略意识、员工招聘、财务控制、人员管理等方面的水平超越99.9%的企业家,而且其自信、专注和杀伐决断的性格深受投资圈青睐。

所以为了公司的长远发展,2003年,两位创始人以“绝对的坦诚”面对彼此,伦道夫将管理公司的接力棒传到了哈斯廷斯手中。

在分别以首席执行官和总裁身份共同执掌网飞的岁月里,伦道夫创建的团队不断迸发着各种创意,致力于增进与用户的良好关系,而哈斯廷斯的团队则专注于简化设想,提升效率,帮助公司聚焦于未来。

哈斯廷斯和伦道夫一起确立以“绝对的坦诚”“自由与责任”为核心的企业文化,打造了“订阅”“算法推荐”两项极为关键的创新模式。直至今天,这些文化和商业模式仍流淌在网飞的血液中。

里德·哈斯廷斯(左)与马克·伦道夫(右)

06 业务创新:“订阅”模式的鼻祖

订阅模式是网飞最典型的特征和盈利模式。1999年,网飞曾一度因为没有新用户和盈利业务而沦落到濒临崩溃的境地。

创始团队基于用户体验“凭空”想象了很多商业模式,最终,订阅模式初见雏形:家庭租赁库×序列化交付×订阅模式。用户非常喜欢这个“三合一”的设计,纷纷开始订阅、续费。自此,网飞也由一家初创公司转变成一个有稳定盈利模式的后起之秀。

后来的故事大家都知道了,“订阅”成为电子商务领域中最具革命性的结构,而这是多年的工作,数千个小时的头脑风暴,糟糕的财务状况,一位不耐烦的首席执行官……这一切叠加在一起产生的结果。

07 用户服务 :人性化的算法推荐

帮助大家找到他们最爱的电影,找到他们会喜欢的电影,就是网飞的真正目标。从一开始,团队就知道公司不可能仅仅依赖于运输服务或者某个单一的产品——因为如果是这样的话,一旦技术发生变化,我们就会面临被淘汰的局面。

2000年,哈斯廷斯创造的插槽结构是算法匹配服务的雏形,团队通过联合“协同过滤”和“电影评分系统”,创建了“电影匹配”(Cinematch)功能。

这是一个两全其美的功能:一个让人感觉人性化的自动化系统,它宛如一个音像店店员询问你最近看了哪些片子,然后向你推荐一些他知道你会喜欢的电影,而且是库存里肯定有的电影。总之,无论公司变得多么高效,在根本上,网飞始终寻求与用户建立良好的关系。

08 差点儿被亚马逊收购:砍掉占比99%收入的业务

1998年夏,亚马逊的创始人贝佐斯曾想过收购网飞。当时亚马逊的出价是1400万~1600万美元,这对于上线才2个月的网飞来说是莫大的认可,伦道夫还按照自己30%的股权飞速计算了自己的收益。

接受收购有几大好处:从没有盈利的窘境中解救网飞。反之,如果不被收购,网飞即将直面与亚马逊的竞争,因为后者已有入局DVD销售业务的计划。

两位创始人觉得,网飞刚迈入一个新的发展阶段:成立了网站,拥有A级团队,还有固定的合作方,并且了解DVD的一切——网飞是互联网上租购DVD 的最佳来源。

两位创始人经过深思熟虑后做出了一个反常识的决定:放弃业务中唯一有利可图的部分。据伦道夫回忆:我觉得就是和贝佐斯见面的那个下午,在目睹亚马逊,看到它阴暗邋遢的办公室以及一切之后,我更加坚信,在DVD 零售市场上,我们永远无法和亚马逊匹敌。

我们最好还是只关注让我们与众不同的业务。同时做租赁和销售会让用户晕头转向,也会让运营变得复杂。如果不把公司卖给亚马逊,那么亚马逊一旦进入这个领域就会将网飞摧毁。所以网飞干脆退出,专注于租赁业务。

伦道夫坦陈,在网飞学到的一条重要经验就是,仅仅有创造性的想法,或者有合适的人在你身边工作还不够,你还需要保持专注。在一家初创公司,能把一件事情做好就已经够难了,更不用说要把一大堆事情都做好了。尤其是当你想做的那些事情不仅截然不同,而且会互相阻碍的时候。专注是非常必要的。即使你专注的事情看起来似乎是不可能实现的,你也必须专注,而且要更加专注。

于是,两位创始人的决定:砍掉DVD销售业务,即便其贡献了99 %的收入来源。

DVD业务曾占据网飞销售收入的99%

09 上市

历经团队组建、业务转型、投资人嘲笑、互联网泡沫、亚马逊和百视达收购风波……5年间,网飞从一个点子迅速成长为一头巨兽。2002年5月,网飞在纳斯达克上市。

网飞上市当天的庆祝场景

在风险投资人和公司创始人的词典里,“成功”这个词的含义并不完全相同。风险投资人总是说他们与你的使命一致,他们想要的都是对公司最有利的。但他们真正想要的,其实是对他们的投资最有利的。

这两者并不总是等同的。顺风顺水时,大家的方向都是一致的。只有当暴风雨来临时,你才会发现原来大家的目标其实各不相同。复盘网飞,我们知道一家公司能幸存是万分不易的,如果能上市,更是万里挑一。

现在你知道了,你为何工作?不是只为了钱,还有更重要的东西。

正如哈斯廷斯所说,上市就像高中毕业,是一件大事。但事后看来,这仅仅是其他事情的开始。网飞是从原本冷门的科技企业中脱颖而出的为数不多的成功企业。

按照伦道夫的话说,让网飞持续增长的主心骨是:“提供人们喜欢的娱乐。只要人们还喜欢为娱乐消费,网飞就有一席之地。我们的目标始终是帮助用户更精准、更快速地找到他们想看的电影,而且是我们想让他们看的电影” 。

10 伦道夫的成事法则:给所有创业者

伦道夫原话这样说:

每个心怀梦想的人都有过这样的经历,对吧?某天早上醒来,你想到了一个将会改变世界的伟大创意!你迫不及待地跑下楼,告诉你的配偶,向你的孩子们解释,和你的教授讨论,或者冲进你老板的办公室,把这一切都告诉他。他们都说了什么?那永远不会成功。

现在,但愿你已经知道我对这句话的回答了。无人知晓一切。

网飞联合创始人马克·伦道夫

要将梦想变为现实,任何人所能采取的最有力的一步都很简单:你只需要开始。要想知道你的想法到底好不好,唯一的方法就是去试试。你花一个小时去做一件事,学到的东西会比花一辈子去思考它还多。所以,迈出这第一步吧:去建造,去创造,去测试,去销售,亲自看看你的想法到底好不好。

要是你的想法行不通怎么办?如果你的测试失败了,没人订购你的产品或者没人加入你的俱乐部怎么办?要是销量不上升,客户投诉量不下降呢?如果经过几十次尝试,甚至数百次尝试,你仍然没有看到你的梦想哪怕有一点点变成现实的迹象,又该怎么办呢?

你必须学会热爱问题,而不是热爱解决方案。当事情耗费的时间比你预期的久时,这就是你保持专注的方式。

相信我,事情耗费的时间绝对比你预期的久。如果你已经读到了这里,你就会发现,把梦想变成现实的过程有一个戏剧式结构,这个过程不会很快,也绝不容易,在整个过程中,你会遇到许多问题和困难。

就我个人而言,网飞的梦想与将其变为现实之间确实存在着相当多的障碍,用编剧的行话来说就是“戏剧性”。但是怀揣梦想的好处就是,你可以书写属于你自己的故事。对于你自己的这部电影来说,你既是主角,又是编剧。而你的创意就是推动情节往下发展的诱发事件。

我相信,至少我的某几句话能让你联想到自己心里的某个想法:你想要完成的某件事,你想创办的公司,你想做的产品,你想得到的工作机会。

以上,我们为你复盘了网飞从0到1的创业史与逆袭史。网飞一点一滴建立的品牌资产,包括所有客户关系和与电影相关的所有专业知识,进行“自杀式”的颠覆式创新,创始人之间的“相爱相杀”,在变迁时代依然有价值。这是一个以弱胜强的故事,网飞永久性地改变了好莱坞。

作者:[美]马克·伦道夫(Marc Randolph) 著

尚书 译

中信出版集团

作者简介

[美]马克·伦道夫(Marc Randolph)

经验丰富的硅谷企业家、顾问和投资者,网飞的联合创始人、首任首席执行官,为网飞起了名字并设计了界面。从1999年开始转向产品开发,并于2003年辞去一切职务,仅担任股东。

此外,他还创办或联合创办了至少6家成功的初创企业,以首席执行官教练的身份指导了一批新兴的企业家,包括近期以26亿美元出售给谷歌的智能软件开发公司Looker Data Sciences的联合创始人,并投资了许多成功的科技企业。

他经常在行业活动中发表演讲,与青年企业家项目广泛合作,是1% for the Planet环保倡导组织的董事会成员,并担任美国户外教育学校(National Outdoor Leadership School)董事会主席。

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