杜国楹的魔幻人生

半佛仙人 · 2020-08-14
荒诞的故事,魔幻的世界。

编者按:本文来自微信公众号“半佛仙人”(ID:banfoSB),作者:半佛仙人 白团,36氪经授权发布。

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2017年冬,当杜国楹站黄山的茶叶工厂前,或许会想起1997年夏天,天津大学的物理系的教授袁兵手捧着一叠资料,推开他办公室门的那个遥远的下午。

虽然那时二十年的事情,但依然如昨日清晰。

袁兵出生于1960年,比杜国楹大了足足13岁。

但他找到这个当时才24岁的年轻人的时候,心情还是会有些忐忑。

因为他此行的目的,是推销自己手中的一项专利。

那时,无论是两人中的哪一个,都不可能猜得到,这项即将被袁兵以5000元的价格卖掉的专利,会在一年后化身为一款名叫“背背佳”的产品,在市场上狂销4.5亿元。

而杜国楹本人的个人财富,也在同时突破了1亿元。

这是属于那个蛮荒时代的众多财富狂想曲之一。1998年的全国城镇居民人均年收入在2500元左右,背背佳的营业额相当于18万人一年不吃不喝的积蓄。

成为亿万富翁的这一天,离杜国楹从家乡豫东西华县走出来还不到六年。

但这个不重要,杜式营销那时便一战成名,直至今日。

西华县在黄泛区中心,盛产大枣和胡辣汤。

因为家境穷困,杜国楹没有读高中,而是在老家县城西关的中专读师范。

虽然没有准确记载,但想来杜国楹早年间的成绩应该不差,毕竟那时候中专远比上高中吃香。

从家乡的西华师范学校毕业后,他去教了两年化学,拿了一个优秀班主任,随即辞职去了天津闯荡。

他选择了一个门槛最低的行业,销售。

门槛低往往也意味着竞争激烈,但是杜国楹在销售这一行风生水起。他很懂客户在想什么,也很擅长说服别人,这或许与他当老师的经历有关。

老师永远知道如何把自己的思路灌输给别人,而那个年代的消费者,天真的和小朋友差不多。

在天津卖了两年矫正带后,杜国楹成了公司的销售冠军,并且攒了50万元。

这段推销经历不但让他大赚了一笔,也让他发现了矫正带的巨大市场。

所以当袁兵拿出改进版的矫正带专利的时候,他没有过多犹豫,就掏钱拿下了这项专利。

但真正让背背佳席卷市场的,其实是杜国楹量身定做的营销策略。

广告。

铺天盖地的广告。

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主流电视台的轮播,魔性洗脑的广告词,加上BGM轮番轰炸。

背背佳的营销在清汤寡水的市场上,鲜明如一碗加了猛料的胡辣汤。

互联网上,至今还能找到当年背背佳在央视上投放的广告片段,BGM里糅合了说唱,嘻哈,雷鬼等元素,潮到没朋友。

在这支广告播出以后,杜国楹为背背佳组建的天津一品公司的电话被无数家长打爆,鼎盛时期,有几千个接线员昼夜不停地记录电话号码和邮寄地址。

但这幅烈火烹油的景象下,却暗藏了致命的危险。

在背背佳的广告里,这款矫正带的作用被定位为矫正身姿和预防近视。

但是当时包括背背佳在内的所有矫正带类产品,核心原理都在于为使用者的腰腹提供一个暂时的强制力,逼迫使用者挺胸抬头。

在这个过程中,使用者的腰腹肌肉群并没有得到锻炼,一旦取下矫正带,往往又会恢复到弯腰驼背的情况。

简单说,矫正带并没有真正的长期“矫正”作用,仅能起到暂时的调整效果。

真正的问题在于,当时的背背佳还声称自己的产品可以矫正脊柱变形。

对于那些信任了广告宣传,而选择用背背佳自己治疗,没有去及时就医的消费者而言,这种营销无疑是一种伤害和欺骗。

就在不久之后,背背佳果然惹上了官司,同时也被多家媒体报道了虚假宣传和产品隐患等问题。

与此同时,从县城走出来的杜国楹也陷入了内心的膨胀之中,背背佳在营销上的成功让他产生了一种无所不能,足以颠覆一切的错觉。

就和后来想要收购某果的某罗老师一样,杜国楹放出豪言:“我觉得我就是下一个李嘉诚”,他开始大肆投资各种项目,准备复刻背背佳的奇迹。

两年内,他的几乎所有投资血本无归,靠背背佳赚来的钱全部赔了出去不说,还倒欠了债主4600万。

背背佳仍在市场上战无不胜,但杜国楹本人却已经一败涂地。

后来的商业评论者回过头来分析背背佳这个产品,往往把它的一炮而红归功于杜国楹超前的营销意识,但这款产品的成功,实际上是天时地利人和的结果。

从恢复高考到矫正带风靡,时光飞渡了20年,当年那批饱受无书可读之痛苦的年轻人,此时刚好到了子女读书的关键时期。

任何和下一代的教育与成长沾边的产品,都能让当时的父母疯狂,今天也是如此。

有需求,就会有市场。

从各种聪明水,儿童保健品,到刚刚起步的牙齿矫正行业,美的丑的,正规的不正规的,逐渐销声匿迹的,得到蓬勃发展的,围绕着这一代青少年,诞生了太多被金钱和欲望催生出的产品。

背背佳只是这场狂潮里的一滴水

此时的杜国楹依然以为自己是时代的弄潮儿,但慢慢他就会意识到,自己只是水滴映照下的众生之一。

3

背背佳登上央视的第二年,北京市高新技术产业开发试验区改掉了这个用了整十年的名字,重新取名为中关村科技园区。

此时张树新在中关村南大街入口放的牌子已经竖了三年,上面那句“中国人离信息高速公路还有多远?”的问句在年轻人之间已经人尽皆知。

只不过没有人知道答案。

同一年,马化腾和同学张志东注册了腾讯,阿里巴巴的成立还要再往后推迟一年,至于百度的出现,则要等到千禧年之后了。

那是一个遍地黄金的时代,从教师到公职人员,纷纷放弃铁饭碗下海经商,侨商和外资踌躇欲动,无数年轻人怀着野心和懵懂离开家乡。

中文互联网方兴未艾,未来的巨头仍是幼兽。

但这一切与杜国楹无关,这个前不久还凭借背背佳在名利场上叱咤风云的年轻人,如今正蜗居在郑州,苦恼如何还清自己天文数字的债务。

有句话说,看人不能看得意时,要看落魄日。

得意的时候意气风发,举止有度,气定神闲,这些都是非常容易的事情;

在落魄之际还能有所坚持,不卑不亢,才是真正困难的。

杜国楹最落魄的这段时间,头发一把一把地掉,秃了好几块。

他每天都24小时开机。其实当时已经没有那么多业务电话了,但是他怕债主联系不到他,会以为他要跑。

时间来到2003年。

机遇又来了。

在中国加入WTO两年后,社会上出现了一种狂热的学习英语的风潮。

据统计,当时国内有超过2.25亿的英语学习者,而且还在以每年约2000万人的速度增长。

杜国楹决定带着他那个从背背佳时期就组建起来的8人小团队,开始卖英语学习机。

当时他还欠着1000多万元的外债,手上只有刚借的60多万,和对手比砸钱并不明智。

杜国楹再一次发挥了自己的创造力,他创造了一种叫“五维记忆法”的东西,号称只要用他的好记星查完单词,就能迅速把单词记住。

当然,至于小学生们是用来记单词了,还是用来玩小游戏,那就是另一回事了。

靠着这个“五维记忆法”,以及杜国楹请来做代言人的大山,好记星先攻济南,再下武汉,最后铺开全国市场。

2003年中推出,到年底销售超过2个亿;

到2005年,已经累计销售达到32个亿。

杜国楹绝地翻盘。

与此同时,电视购物兴起,各种白癜风高血压风湿病的神医此起彼伏,无数老太太和老大爷在土味演艺圈找到了事业的第二春。

还清债务的杜国楹,选择把自己的背背佳和好记星打包卖给了当时国内最大的电视购物公司,橡果国际。

橡果国际,还有与之类似的好易购,相对来说产品比较正规,路子也没那么野。

顶多是一百块的东西几百块卖给你,但是好歹还有售后。

后续涌现的很多电视购物公司就非常有意思,几十块的东西几百块卖给你,还没有售后,后辈们在榨干用户钱包这个领域,花样百出。

比起他们,橡果国际和杜国楹,竟然显得很有节操。

时代真是越活越回去了。

4

在网上搜索杜国楹三个字名下的专利技术,可以得到211个结果,申请时间大部分集中在1999年到2001年之间,从枕芯到内衣再到U盘,可谓无所不包。

涉及范围之广,内容之魔幻,颇为令人称奇。

有一个专利名为电波手套,是杜国楹在2002年2月申请的。

看时间,就是杜国楹倾家荡产前后。

专利内容,大致是给一个手套上用导线连结了一个电源,使用方法,是使用者戴上手套以后花式电自己,号称有瘦身,减肥,祛皱的功能。

杨永信老师看了直呼内行。

现在已经很难查到当年杜国楹是投资了哪些项目,才把自己从国内首屈一指的年轻富豪,投资成了倒欠四千多万的顶级穷光蛋的。

不过透过杜国楹名下这些稀奇古怪的专利,也能大致猜出来他把钱花到哪里去了。

有人说杜国楹不是营销厉害,而是选品厉害,每每能洞悉人性:

背背佳击中了那些关心孩子教育,本身又没有什么文化,不知道怎么给孩子提供帮助的家长;

好记星击中了那些对英语学习产生焦虑的人群;

8848击中了那些想和工薪阶层区分开来,不愿意和司机一样用苹果,但是又不知道或者不舍买威图的商人。

但是真的谈到对产品的选品眼光,且不说杜国楹早期的黑历史“电波手套”,就是他的这些成名战,也未必谈得上多好的选品。

从产品类型上来看,背背佳面临的市场竞争非常激烈。

同期的各类矫正带满坑满谷,就连杜国楹自己,刚去天津打工的时候,也卖了两年矫正带。

好记星的同侪更是多如牛毛,就连好记星这三个字,看起来都像是从当时市面上最出名的 “好译通”,“记易宝”,“文曲星”里捡出来的。

别说独一无二的选品了,就连先发优势都没有。

杜国楹真正的超能力,其实是对于产品的“重新定义”。

比如背背佳,被杜老师重新定义为“孩子的未来”,比如好记星,被重新定义为“学好英语的秘诀”。

实际上,背背佳的矫正效果没有临床检测,好记星的五维记忆法不曾经过双盲实验,这些被重新定义过的产品,又能有几分宣传中的效果呢?

但是和那个时代的很多产品一样,对背背佳和好记星来说,能不能解决消费者的需求并不重要,重要的是通过营销,它们可以让消费者以为自己的需求得到了解决。

某种意义上,这也是一种价值——属于安慰剂的价值。

抛开这种”重新定义“,杜国楹其人,也确实是个营销的鬼才。

做好记星的初期,杜国楹手上的本金不够,没钱像其他品牌一样在商场铺专柜,干脆另辟蹊径,选择和书店合作,在一堆教辅书里卖学习机。

商场的人流量虽大,但书店的顾客却和学习机的用户高度重合。这个细节在现在看来不算什么,但是在2003年,这却是一个天马行空的主意。

把背背佳和好记星卖给橡果国际后,杜国楹本人做了一段时间橡果国际的高管。

但此后随着移动互联网的普及,看电视的人越来越少,以电视直销为生的橡果国际逐渐没落,杜国楹也在2009年离开了橡果国际。

之前做背背佳和好记星的时候,杜国楹是以营销出名的,但他本人对此种定位很反感。

离开橡果国际以后,杜国楹在采访中表示自己是一个”产品主义者“,在这一点上他的偶像是乔布斯,我想他的知己一定是罗永浩。

说真的,后来的e人e本和8848从产品力上来看,还是谈营销比较好。

背背佳和好记星,起码产品质量上不会被竞品吊打,毕竟大家的质量都不怎么样。

蒙头闯进平板电脑行业和手机行业,对手可就不再是国内同行,而是如日中天的苹果公司了。

虽然最后还是靠营销,杜国楹偏偏走出了一条新路。

背背佳和好记星是用营销的方式,让用户产生这东西管用的误解,本质属于一种春秋笔法。

E人E本和8848,却通过营销,为产品赋予了一种非常主观的,而且是见仁见智的价值。

“象征价值”。

在杜国楹的语境里,E人E本象征商务范,8848则象征成功人士的气息。

尤其是8848,8848代表珠峰的高度,然后请来了王石做代言,王石恰好上过珠峰。

背背佳究竟能不能矫正体态,好记星究竟能不能提高孩子的学习成绩,这些都是实打实的,可证伪的。

但当一个产品的用途被升华到了精神用途,就变成了一种无法证伪的东西了。

所谓的荷兰小牛皮,奢华鳄鱼皮,钛合金机身,其实也没有多少成本,但是听起来毕竟很有格调,就像欧洲的纯手工奢侈品一样。

纯手工,其实没什么用处,但听起来就是比机床加工出来的有格调。

为了商务范和成功人士的气息,去买E人E本和8848,这就和一个人为了时尚和潮流去买奢侈品一样。

时尚和潮流同样是无法证伪的。

所以买路易威登和买8848并没有本质区别。

只要在他自身的语境里,这件事情是自洽的,那就很难说他受到了欺骗。

顶多是周瑜打黄盖。

至于是不是智商税,这其实是一个老生常谈的问题。

就和买几万块的包包一样,一个东西是不是智商税其实取决于你能不能承受得起,会不会影响到你的生活质量。

超出承受能力的消费,才叫智商税。

如果几万块对你来说就和普通人花几十块一样,那么你买几万块的东西就不可能涉及到智商税这个词。

对有钱人来说,消费一般不看性价比,只看千金难买我乐意。

毕竟普通人买几十块的东西,本身也不怎么喜欢动脑子。

同样的东西,是它的受众的人去买,那就不是智商税;不是它的受众的人而勉强去买,那就是智商税。

真正的问题是,这些产品本身并不会挑选自己的消费者。

正如镰刀在收割的时候,并不会特意避开那些更脆弱的韭菜。

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2017年前后,杜国楹申请了十余项和茶叶相关的专利,包括茶叶烘干技术,罐沿整边和茶壶定时器等等。

比起十几年前,他这次申请的专利终于没再往科幻的方向走,而是务实了很多。

这些专利,是他为自己的第五次创业准备的。

这次的产品,叫小罐茶

也就是在这次创业中,杜国楹曾经百试不爽的营销手法,终于在网络上碰了壁。

在这个信息差被最大程度抹除的互联网时代,一切装腔作势的,力图造神的营销,最后都是在制造下水道。

在广告里出现的“八位茶艺大师”,成为了迎接网友们嘲讽的最好靶子。

小罐茶横空出世以前,高端茶零售价在两千到五千之间,当然巅峰的普洱和大红袍远不止这个价格,但那已经不是高端茶了,那是一种精神象征。

而小罐茶一罐只装4克,折算下来,要卖到一斤六千。

当然,小罐茶若真是顶级大师炒制,似乎也的确有价格昂贵的理由。

有人算了一笔账,小罐茶的年销售达到20亿,即使八位大师个个是千手观音,每人也要炒上个几万斤的茶叶。

但是无论网友们如何评价,就像当年大家都觉得买8848的人是人傻钱多一样,小罐茶仍然获得了巨大的销售额,甚至成为了当前茶叶行业最大的,也是唯一的国内品牌。

懂茶的人毕竟是少数,当前茶叶行业又缺乏具有感知力的品牌,普通人至多分得清红茶绿茶,却尝不出茶叶价格的高低贵贱。

小罐茶的营销,在“大师”上或许翻了车,但是在价格上却为人们所熟知了

这也就变相地造成了一个事实:

用小罐茶作为礼物,可以无需担心对方不辨价值,即使是没有喝茶习惯的人,至少也知道其价格昂贵。

从这一点上来看,小罐茶起到的作用,实际上是社交礼仪中的一般等价物,也就是“社交货币”。

并且,茶叶这个东西,本身就是非标的,因为各有各的产茶地,所以无论是质量还是价格,都有很大的浮动空间。

对于小众消费品的供应者来说,非标准化是更有价值的,越是不透明,越有哄抬价格的空间。

但杜国楹硬是花费真金白银,建了一座大型的,标准的茶叶工厂,甚至还整合了下游生产供应链。

说起来有些魔幻,这个做了一辈子营销的人,在20年后搞的东西竟然已经算是实业了。

当2017年风头正劲的互联网巨头们,玩儿的都是空对空。

所以我时常感叹,不是杜老师变好了,是时代变魔幻了。

6

背背佳和好记星,8848和E人E本,乃至小罐茶,这些产品横跨了20年,逮着一代人疯狂薅羊毛。

从后来人的角度出发,这种画面是非常戏剧性的,甚至有些令人啼笑皆非。

小的时候穿背背佳,上学了买好记星,工作以后用上了8848和E人E本,退休了培养一点个人爱好,开始喝小罐茶。

杜国楹和80后这代人相爱相杀。

然而相比于同时代发家而后又旋起旋灭的很多人,他的产品属于那种,你看他不爽,但是又没法说他伤天害理的那种。

不好,但也坏得不是那么彻底。

你当然不能说杜国楹就有多好,他的底色仍然是图利的商人,所做的一切行为的核心目的,不可能离开赚钱。

但是在他的营销手段狂野天马行空的同时,他又保住了基本的商业道德。

杜国楹能够从上世纪末一直活跃到今天,没有一点坚持是不可能的。

做人,欠债还钱,不坑朋友;

做事,只谋财,不伤身不害命,挨打立正

还有一件小事,现在讲出来,或许比较有趣。

当年靠矫正带系列起家的,不止杜国楹一个人。

另一个通过矫正带的变种“婷美”内衣,在1999年大赚了一大笔的人,跑去创立了一个神奇的药酒。

后面的事情,大家也都知道了。

至于这些人是算好还是算,是算坏还是更坏,在这个笑贫不笑娼的世界里,我已经无从分辨了。

毕竟当年我觉得他们坏,但后来一代又一代的超越,让我意识到自己对于底线的认知是存在问题的。

这几年,小罐茶带来了很多新梗,也让这些老营销人再次回到了我们的视野。

杜国楹这个人,的确并不是传统意义上的老实人,甚至和厚道也一点不挂钩,说他搞智商税也没太大问题。

主要的问题是,商业本来就是这个样子。

一分钱一分货,其实是一种理想中的想象。

商业没有正义,只有生意。

7

杜国楹的产品普遍营销大于实际,这是事实。

但是杜国楹的魔幻人生,也绝不是纯粹因为他个人的一些特质就能造就的。

远在杜前,有杜撰鲨鱼不会得癌症的保健品大王;

更在杜后,有P2P,传销,币圈三大天王。

真正魔幻的,并非他这个人,而是那个时代。

那是一个充满财富神话的时代,也是一个焦虑的时代。

或者说,每一个财富神话,都来自于那些抓住了时代焦虑的人。

好记性和背背佳是父母的焦虑,8848和E人E本,是成功人士身份认同的焦虑。

时代轮转,焦虑从来没有消失,只是从一个人群到了另一个人群。

杜式营销的核心,与其说是有多绝妙的方法去吸引消费者,不如说是他对焦虑的敏锐嗅觉。

哪里亮了点哪里,消费者想要什么,就给他们看什么。

焦虑和商业一母同胞。

杜国楹的思路其实一直是跟着消费者和时代走的,他所说的话,所做的事,只取决于消费者和时代的需求,而不取决于他本人。

从这个角度讲,他只是一个商业机器,他的眼中只有最纯粹的商业,而商业道德和道德,本来就是两码事。

在杜国楹和橡果国际之后,还会有更多新时代的营销人,他们随焦虑而来,掏空金钱而去,就像古代的游牧民族逐水草而居。

他们曾经手执焦虑的马鞭在电视机里抽动消费者的钱包,如今在互联网上呼啸而过的信息流广告,也是他们碾过时代的脚印。

焦虑和营销,这两个交缠的基因始终贯彻在商业的历史中,姿势妖娆奇诡,犹如盘旋的DNA双螺旋。

8

杜国楹通过小罐茶完成了自己向实业的转型,而电视购物出身的橡果国际,也曾经尝试过向互联网方向转型。

事实上直到2013年,橡果国际的官网上还有不下百种商品在售,并且通过顺丰快递发往全国各地。

但此后随着业务量收缩,尤其是各种网络购物平台的冲击,橡果国际官网上的商品一件件被下架。

时间到了2018年,橡果国际的官网改名为背背佳,在售的商品也只剩下了背背佳这一项。

彼时,从橡果国际出走已经9年的杜国楹,正在庆祝小罐茶销售额突破20亿。

那天在广州琶洲,小罐茶举办了第一届茶叶论坛,与会者近500人,皆为同行茶商、学者。

45岁的杜国楹着一身黑色西装,在主讲台上侃侃而谈,一如20余年前,他站在家乡学校的化学课堂。

这是杜国楹人生的很多次高光时刻之一,对他来说似乎并没有什么特别之处。

但是放到整个时代的背景下来看,这却可能是营销人这个群体创造的最后一个传奇。

能够依靠个人的敏锐判断和颠覆性的思路创造营销奇迹的时代,正在一步步过去。

正如工业革命对小农经济的摧毁一样,互联网发展带来的新技术,成为了对个人营销天赋的降维打击。

杜国楹的转型,在这个时代轮转的背景下,显得有些像《三体》中章北海的远行。

新时代盛行的互联网推送算法能准确击中以人为单位的消费主体,个人对时代律动的敏感把握,比不过大数据对亿万个体消费意愿的实时监控。

营销的小农经济时代过去了。

接下来的舞台,属于资本巨鳄们。

像杜国楹这样的老一辈营销人的存在和出现,是有其深刻的时代性的,不光是因为在那个时代背景下允许商业行为的百无禁忌,允许对商业道德的探索与再定义,更因为那是一个普通人还能靠天赋对杠资本的时代。

必须看到的是,杜国楹可以说是白手起家,而在这个时代,技术赋予了资本对个人的绝对领先和超越一个维度的巨大优势。

在杜国楹往电视上投广告的很多年后,营销不再煊赫热闹,互联网上只有暗流涌动。

算法推荐在无声无息间改变几千万几亿人的心智,一个庞大如戴森球,又准确笼罩每一个人的信息茧房诞生了。

善战者无赫赫之功。

大数据年代,最强大的营销,就是让你根本没有意识到自己正在被营销。

从此营销再无神话,因为技术会杀死一切史诗与传奇。

从这个角度说,杜国楹的黄金时代,结束了。

有的时候我们会怀想那个遥远的时代,那是一个野蛮的,没有规则的时代,但也是一个资本还无法横推一切的时代。

在那个时代里充满了古代风情小说中小人物用个人才智搅动风云的情节,而在这个时代资本可以买到的东西越来越多,个人的力量变得越来越不重要。

这个时代不欢迎单打独斗。

营销正在变得越来越无趣,因为没必要有趣。

你看不到精巧的商业手段和奇思妙想的逆袭,一切都是资本无声的游戏。

当然,我们可以怀念那个风云激荡的时代,但是未必会希望莽荒重来。

不管怎么说,当下的商业环境确实是更规范的,也是对普通人更友好的。

对枭雄来说最好的时代,未必有利于普通消费者。

9

老一辈营销人的身影,有时还可以在当下的财富新贵们身上找到一些孑遗。

以前的营销人挖空心思讨好的是普通消费者,他们的营销逻辑是要让消费者信任,然后花钱来买他们的产品。

在这个逻辑里,是有产品存在的,还是需要依托于实业。

在这个时代,营销人对普通消费者的影响力比不过推送算法和大数据。

但是不要紧,因为新贵们本来就不做实业。

他们现在玩的都是空对空的游戏,简单又刺激。

从这个角度讲,技术其实从未真正淘汰掉营销人,因为他们发力的目标已经改变了。

他们现在要PUA的,是资本。

新贵们的营销一个比一个荒诞离奇口气大,一个比一个擅长生造术语和包装新概念,夸张之处比起当年的杜国楹有过之而无不及。

毕竟杜国楹还是要考虑消费者信不信的,而新一代的营销人根本不必在乎消费者信不信,因为掏钱买单的是资本。

资本用技术收割消费者,新贵用营销收割资本,而消费者又用优惠券和薅羊毛收割了新贵。

有的时候真的让人有些分不清楚,究竟是谁收割了我,我又收割了谁。

譬如蝶梦庄周,庄周梦蝶,人间魔幻,莫过于此。

但对于营销人这个群体来说,这个局面似乎又很好理解。

当资本不打算和个人创业者在商场上公平竞争的时候,最终的结局,必然是走向互相PUA。

人间20年的营销史,仿佛只证明了一件事,万物基于欺诈和传销。

故事说到这里,终于变得荒诞起来了。

一如这个魔幻的世界。

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