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借二次元文化扩张走入公众视野 虚拟偶像迎来发展新风口

36氪广东的朋友们 · 2020-08-14
“虚拟主播具有很强的粉丝效应,在用户参与数、互动数和付费率方面表现良好,虚拟主播将成为新的直播内容。“

编者按:本文来自南方日报。作者 彭颖 。36氪经授权转载。原标题《借二次元文化扩张走入公众视野,商业价值随之水涨船高 虚拟偶像站上风口》。

在广州人流密集的地铁站内,来自视频社区平台B站的巨幅广告引人注意。这其中有一个位置留给了虚拟偶像洛天依,这位虚拟偶像在B站的粉丝超过了200万,并且最新发布的20条动态都有超过20万浏览量,最高达302.6万。接代言、出单曲、演唱会、直播带货、登上卫视春晚舞台,虚拟偶像们正逐渐走入公众视野。2020年,在直播带货模式和资本的助推下,虚拟偶像迎来发展新风口,二次元文化的扩张,令虚拟偶像们身价也水涨船高。但在虚拟偶像快速发展过程中,也有很多尚待解决的难题,包括制作成本高昂、产业链不完善、版权保护缺失等问题。

虚拟偶像变现路

虚拟偶像是指2D或者3D形态的动漫人物,为人熟知的虚拟偶像代表是日本初音未来,以及来自本土的洛天依。根据爱奇艺2019虚拟偶像观察报告显示,2019年全国有3.9亿人正在关注虚拟偶像。95后占据中国整体网民的人数超过了一半,随着95后成长为中国互联网的中坚力量,原来局限在二次元的虚拟偶像,逐渐出现在大众视野,虚拟偶像的商业价值也水涨船高。

2016年,虚拟偶像开始登上大众舞台,在湖南卫视小年夜春晚上,杨钰莹与洛天依合唱《花儿纳吉》,在江苏卫视跨年晚会上,周华健与洛天依合作《冰雪奇缘》主题曲。2017年,虚拟偶像引发热议,由虚拟歌姬洛天依领衔的Vsinger六位虚拟偶像首次举行全息演唱会,首批500张SVIP席1280元限量特典版门票三分钟内全部售罄,近万张门票的销售量体现了虚拟偶像的商业潜能,在《明日之子》的舞台上,虚拟偶像“荷兹”以选手身份参赛,晋级之路伴随重重争议。

在出圈之后,虚拟偶像的商业合作随之而来。肯德基、光明、百雀羚等品牌与虚拟歌姬洛天依有过商业合作,屈臣氏推出首位AI品牌代言人——虚拟偶像屈晨曦,发布会现场屈晨曦甚至可以和洛天依合唱,并且和观众互动。接代言、发单曲、出专辑、参与虚拟剧、live演出、流量分成、直播打赏都是虚拟偶像的变现方式,比如洛天依的演出票价高达千元,并且一票难求。

今年,随着直播带货模式的繁荣,也为虚拟偶像带来新机遇。5月1日,洛天依在淘宝首次直播带货,采用真人解说加虚拟偶像的直播形式,在线观看人数达到270万,有将近200万人进行打赏互动,有报道称洛天依的直播坑位费不低于顶流网红。6月8日,虚拟偶像鼻祖初音未来正式入驻淘宝,不到半天时间人气超过270万,其他虚拟偶像一禅小和尚、叶修也纷纷试水直播带货。8月9日晚,抖音推出“二次元+相声”的跨界直播,虚拟偶像洛天依和相声演员孙越同框说相声,这场直播吸引了232万以上网友在线围观,直播点赞次数高达364万以上。

根据B站2019年第一季度财报数据显示,在直播业务上,B站有效直播月活用户达1140万,季度直播付费用户数超120万。据B站透露,虚拟直播营收占直播及增值服务收入的40%。对此,B站董事长兼CEO陈睿表示,“虚拟主播具有很强的粉丝效应,在用户参与数、互动数和付费率方面表现良好,虚拟主播将成为新的直播内容”。

头部企业入局

艾瑞数据显示,二次元用户2019年规模约3.32亿人次,2021年预计将突破4亿人。与此同时,其主力用户群体Z世代经济逐渐独立,消费能力增加,二次元产业的商业价值不断被抬升,预测将达到千亿美元规模。如此广阔的市场前景,动漫、游戏领域纷纷发力造星:凯撒文化与腾讯动漫宣布合作,将拥有120亿点击量的国漫《狐妖小红娘》中的涂山苏苏形象打造成虚拟偶像;腾讯依靠旗下强势游戏IP王者荣耀,推出由赵云、诸葛亮、李白、韩信、百里守约组成的虚拟偶像男团“无限王者团”和女性游戏角色貂蝉、公孙离的虚拟形象

据媒体不完全统计,中国市场目前共有26名虚拟偶像及组合,仅2017年一年,就有14名虚拟偶像与组合出道,该数字超过往年数量总和。目前虚拟偶像中女性偏多,去年诞生的14名虚拟偶像中,男性角色仅有4名。

从整体来看,二次元偶像的市场空间很大。以商业运营最为成熟的初音未来为例,2009年起商业代言纷至沓来,还与LV、丰田等品牌进行过深度合作,加上演唱会、周边产品等,据日本野村总合研究所调查公布的数据显示,与初音未来有关的消费金额在2012年就已经突破100亿日元(约5亿人民币)。

但打造一位虚拟偶像的成本并不低于真人偶像。比如洛天依领衔的Vsinger团队的演唱会采用的是全息影像,需要进行选取编曲、高科技建模、形象设计、动作捕捉、舞台方案指定、CG场景制作等,一场演唱会的成本超过了2000万元。业内人士表示,高昂成本不是每家想要入局虚拟偶像行业的公司都能够承受的,而且在中国市场上,想复制初音未来的成功道路极难,二次元文化虽逐渐扩张,但还远未成熟,版权保护缺失、盗版周边横行、核心产业链尚处初级阶段,都是在虚拟偶像发展过程中尚待解决的难题。


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