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巴黎世家新品广告翻车,品牌们该不该碰“土味营销”?

品牌几何 · 2020-08-14
土到极致是时尚?

编者按:本文来自微信公众号“品牌几何”(ID:brand-vista),作者 Cheche,36氪经授权发布。

时尚界享誉盛名的弄潮儿,被誉为潮流风向标的巴黎世家火了。

8月11日,Balenciaga重新定义了时尚尺度:推出红粉黑白四大潮流沙漏包,传递真实纯粹的品牌态度。被网友群嘲“又土又丑”,简直就是90年代城乡摄影楼风格。

图片来源:巴黎世家官网

整个宣传海报被花包围,背景雷同微信圈中老年表情包,画面中一位男士向女士送出包包,包身是大红色,还印上了“他爱我”的拆迁式字体,而这款包正是巴黎世家推出的七夕沙漏包特别系列款之一。

不止如此,在巴黎世家还特意制作了土味 GIF 图,飞来飞去的蝴蝶、粉色的红心、四处发光的细闪......土的非常山寨。

近年来,乘着短视频的浪潮,“土味审美”愈演愈烈。不少知名品牌都做过土味营销,并在当时引发了巨大的关注和流量。从此次巴黎世家七夕宣传的风格不难看出,品牌是想要通过“土味文化”吸引年轻人的关注,但却意外翻车。

目前社交媒体评论“骂声”一片。大量网友认为这种广告风格,一方面丢失了奢侈品品牌高端的调性,另一方面是在恶意内涵和看低国人的审美水平。一面倒的差评几乎是无可避免的结局,甚至牵牵扯出之前巴黎世家一系列的辱华事件。

01为什么巴黎世家的土味营销会翻车?

当广告开始被广泛传播时,它所产生的效果难以预测。巴黎世家今天所出现的情况就与当时维密官宣周冬雨成为品牌代言人十分相似。大家认为维密世俗的性感和周冬雨不搭。

在讨论声越演愈烈下,话题就从单纯的商业事件,演变成了社会新闻,而在社会新闻中,网民或者传媒所产生的影响力,会倒回去干扰品牌原本的营销策略。

到现在舆论依旧还在持续发酵,目前巴黎世家并未站出来控制舆论,而是任由其发展,虽然这样能给品牌带来高曝光,但这也对巴黎世家品牌形象造成巨大影响,甚至会直接影响到品牌潜在消费者的购买决策。

故而在社交媒体的助推下,这场营销活动已经走向了不可控的状态。

此外除了社交媒体的影响,巴黎世家还忘了,对于很多人而言,奢侈品可能从来不需要亲民。

奢侈品品牌营销很重要的一点是“消费者造梦”,让消费者在什么场景中想起品牌十分关键,这不同于购物渠道,原来我们说奢侈品品牌变得接地气,大多数期望的是在更年轻化的媒体上出现,或者可能是在更多的渠道可以购买,而不是永远摆在王府中环的玻璃柜里。但消费者可能并不会期望与奢侈品的场景是满是灰尘的快递盒。

事实上奢侈品品牌去做“土味”、“亲民”营销时经常翻车,市场上也少有获得好评的案例,都是负面居多。

比如,今年 3 月份,LV(Louis Vuitton)在小红书开启直播卖货,由时尚博主程晓玥和品牌挚友钟楚曦担任主播。但因为直播间布置过于简单和直播方式被网友吐槽“土味”,虽然足够“亲民”,却丢失了“高大尚”的品牌形象。

又比如,更早之前Dior 迪奥为了推广最新上市的马鞍包手袋,拍摄了一部宣传短片,视频中,展现了一位年轻女性走进 Dior 店铺,“喜提马鞍包”的全过程。当时因为视频画风太土成为社交媒体上的热门话题,看完视频后有消费表示对 Dior 马鞍包失去了购买欲望,还说“广告是 1987 年拍的”“也太 low了吧”。

由此可见,奢侈品品牌做“土味”、“亲民“的营销时需谨慎,因为奢侈品品牌调性本身与土味文化的矛盾冲击过大,翻车可能性较大,一旦怀旧没做成,品牌形象掉一地。

02 土味的流量红利,品牌不得不转变的土味营销风向

巴黎世家此次的翻车事件,也暴露出了不少名牌们目前所遭遇的问题。

随着一二线城市市场逐渐饱和,移动互联网用户增量减速,人口流量增长红利消退殆尽,下一个阶段,下沉市场成为互联网公司的主战场。

拼多多、快手等平台的崛起,让下沉市场走进了主流的视野。下沉市场用户的特点非常明显:土味审美,沉迷于猎奇新闻,又热爱展示自己…“土味”之风靡,已经形成燎原之势。不仅仅只是在低线市场用户圈层中流行,更是“出圈”,一网打尽,让一二线城市的用户,也停不下来,成为一种“新潮流”。

消费者在哪里,品牌营销就在哪里。于是,当土味聚合了一波波流量的狂欢,营销的风向也随之改变。

为了赢得下沉市场用户的青睐,各类品牌和平台不得不寻求下沉受众,主流意识群体也会主动通过“土味营销”向下沉群体妥协示好,品牌营销自此开始走上“土味”路线。

一方面,伴随着一二线消费者的固化与饱和,庞大的下沉市场消费人口,迫切的消费需求以及巨大的消费力,这一切都让陷入“生意寒冬”中的品牌,垂涎欲滴。

另一方面,随着主流消费者向下沉市场的转移,以往循规蹈矩的传统广告营销固化,自然无法刺激大众G点,以“市场”为导向的品牌,不得不遵守下沉市场审美诉求,以新鲜感刺激消费。

正是基于此,不少品牌“求生则变”,在打造品牌和“人设”时逐渐倾斜向尝试“土味”的转变。

03 土味营销是一场品牌冒险

对于知名品牌来讲,土味营销因其巨大反差会带来关注度和流量,但不要以为这种降低品牌形象的营销方式是没有后遗症的,一时的流量暴利的背面早已为品牌形象下滑埋下了伏笔。

1、伤害品牌形象

对于品牌来说,它就像人一样,其留给消费者的形象通常具有一致性和统一性,偶尔的恶搞是一种戏谑,但经常土味广告,就会消除品牌在消费者心中以往的形象,给消费者留下不好的记忆。

2、无法为品牌长期增值

快手上的确有一些土味的大号很火,他们一定程度上满足了用户猎奇、看笑话等心态。但品牌不是快手上的这些大号,首先它必须有品牌独特的内涵价值,不管是耐克的普通人拼搏精神,可口可乐的快乐传递,Google 的不作恶,都有这种内涵。其次它是要做更长久的生意,不是割一波韭菜就走。这就需要品牌做的每件事都应该对自己的长期增值有帮助。

3、经常土味,品牌难以升级

近几年很多品牌都在强调品牌升级,这是面对消费升级趋势下的必然选择。李宁、安踏是品牌升级相对成功的案例。但是大量品牌因为跟不上时代节奏已经被淘汰,像真维斯、富贵鸟等都是失败案例,本质上是因为他们的产品、设计力、品牌形象等没有跟上消费者升级的需求。一个品牌如果土味营销玩得太多,它是很难升级的,久而久之就会被时代抛弃。

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