被逼上赌场的贝壳,能否借IPO金蝉脱壳

谷岛财经 · 2020-08-14
聪明的企业不会死,吃相难看的企业也不会死,只有愚蠢的企业会死。

编者按:本文来自微信公众号“谷岛财经”(ID:marketingsir),作者 谷岛财经,36氪经授权发布。

贝壳终于上市了!

刚刚,贝壳在纽交所上市敲钟,股票代码为“BEKE”。

此次赴美IPO,贝壳找房发行1.06亿股ADS,发行价定为每股20美元。以此计算,贝壳找房IPO将筹集21. 2亿美元——这是自2018年3月爱奇艺IPO以来,最大规模的中概股IPO。

在此之前,7月24日,贝壳正式向美国证监会提交IPO文件。再往前,贝壳找房曾确认了D+轮超24亿美元的融资信息:据悉,这轮投后贝壳找房估值已达140亿美元(约1000亿元人民币)。

8月8日,贝壳找房在美国SEC更新招股书。招股书显示,贝壳找房发行价在17美元-19美元之间,预计募集资金总额约18.41亿美元-21.19亿美元,共计将发行1.06亿股ADS。

可以看到,此次上市,贝壳招股书透露出的信息喜忧参半。

首先是“喜”:据贝壳8月1日新披露的招股书,2020年贝壳找房各项业务稳健发展,业绩保持增长。贝壳找房存量房基本盘相当稳健,新房交易及其他新兴业务也持续增长。

同时,贝壳营收也涨势良好:

2020年上半年,贝壳的平台成交总额为1.33万亿元人民币,相比上年同期的8900亿元增长49.4%,同时净利润仍高达16.1亿元,相比2019年同期增长188.6%。

可以说,自2018年上线以来,贝壳一路高歌猛进。据招股书显示,2019年,贝壳平台成交的房子价值高达2.12万亿,而当年,整个中国一二手房源流通市值为22.3万亿——占据了10%左右的市场份额。

从2019年GTV来看,贝壳已成为中国最大的房产交易和服务平台。

然后是忧:招股书中除了利好信息,也暴露了贝壳的重重弊病。

首当其冲的就是贝壳的重资产运作模式:招股书显示,截至2020年3月31日,贝壳找房支付给房地产开发商的保证金余额为30亿元人民币,应收账款为72亿元人民币。

而这背后,是贝壳疯狂扩张下的铤而走险:中介公司为了垄断某家房地产公司的独家代理,不惜提前支付巨额保证金。

更极端的,是签订对赌协议。

比如 2016 年 4 月那次阵容豪华的 64 亿元的 B 轮融资中,链家引入华兴 、百度 、高瓴 、腾讯等投资方的同时,也背上了巨大的压力:如果链家未能在 B 轮交割日后 5 周年内 (也就是2021年)完成 IPO,投资方有权要求链家以每年 8% 的单利把钱还回去。

而巨大的应收账款背后,是烂账的风险。正如招股书所提醒,如果地产商运营不善或者资金链恶化,保证金会面临无法收回的风险,尤其是在新冠疫情下,付款周期进一步延长,如果地产商无法按期付款,贝壳的坏账将增加。

而贝壳的烂账数目不小:截至2020年3月末,贝壳累计坏账准备为5.22亿元。

那么,贝壳前景如何?

正如老话所说,只有从过去中,我们才能开崛出一种预知未来的能力。

纵观贝壳的崛起史,我们会发现,贝壳的崛起,代表着中国房地产经纪界一种“线上+线上”的全新模式已经成型:当年,贝壳与58的遭遇战就是中国房地产经纪界转型的分水岭。这种转型不具有可逆性,是未来房地产经纪界的大势所趋。

同时,作为第一个吃螃蟹的人,贝壳也面临着重资产模式下烧钱亏损、背负着对赌压力上市,以及被指责“既当运动员又当裁判”“吃相不好”等重重压力与困境。

贝壳的崛起

我们要知道,贝壳当年的崛起,是一部从重重围剿中突围出来的《冰与火之歌》。

当年,首当其冲围剿贝壳的就是58:因为贝壳上线后,最先动的,就是58的蛋糕。

众所周知,58是一个分类信息平台。58的王牌是什么?流量。对于大中型房产经纪公司来说,58同城是主要的流量采买来源。

具体模式正如中原地产大陆区主席黎明楷曾说,中原地产把官网当作流量采买和分发平台,他们会从58、安居客赶集网采买流量,然后引流到官网,分发给门店和经纪人。

而2015年,相继吞并安居客、收购赶集网后,58俨然已经成了线上生活服务平台的流量霸主。

所以,2018年4月,链家忽然表示,要推出"互联网+"房产服务平台贝壳找房,通过自己建立的ACN经纪人协作网络,实现不同房产经纪公司之间跨店、跨品牌成交——也就是要自己打造一个细分领域的流量端口。

这无异于是从58嘴里“虎口夺流量”。战争一触即发:也就有了上文提到过的,18年6月,姚劲波攒局,举办“真房源宣誓大会”,组建反贝壳联盟。

58只卖流量,至于交易与58无关。不同于58,贝壳的机制是抽佣:这也就保证了贝壳会最大程度上参与到交易过程中,去促成交易。这种抽佣模式自然对58的旧模式产生了颠覆。

然而,58之所以能成功发动行业围剿贝壳,就是因为贝壳的“既当裁判员又当裁判”:

一方面,经纪公司的入驻,实际上等于将房源信息、交易数据等命脉交到贝壳平台手中。但另一方面,贝壳自家的链家、德祐们也在平台中共同参与竞争,第三方们很难说有什么优势。

我爱我家集团董事长兼CEO谢勇就曾表达过作为线下中介的质疑:“如果一家平台企业,既做线上,又做线下,既当裁判员,又当运动员,这在商业伦理和操作逻辑上是绝对不能被接受的。”

那么贝壳如何突围?

我们会发现,历史上一切以少胜多的战争,无非是抓住了两点:一是抓住敌人痛点往死里打;二是占据敌人薄弱地带,从中崛起。

贝壳深得《毛选》里军事思想的核心;“农村包围城市,逐步占领城市。敌进我退、敌驻我扰、敌疲我打、敌退我追”:选择绕开58,打入下沉市场。

下沉效果显著:仅仅6个月,贝壳接入了95城,1.7万门店,其中非链家品牌95家。平台服务经纪人数量超16.8万,MAU接近一千万:和链家的流量接在一起,成为了中介行业最大的流量入口。

其中,链家旗下的德佑在扩张中立下了汗马之功。

资本的眼睛是雪亮的。其中,最欣赏贝壳从线下突破重重封锁,席卷线上的粉头,是腾讯。

2018年12月,贝壳与腾讯签署业务合作协议,腾讯将向贝壳找房提供广告资源、市场营销和云服务,作为对价,贝壳找房向腾讯发行价值5亿美元的D类优先股。

2019年2月,贝壳取代58赶集入驻微信“九宫格”,对接腾讯的流量资源。

2019年11月29日,腾讯在贝壳找房D+轮追加了1.14亿美元。

在2018年和2019年,贝壳找房分别向腾讯控股预付了约27.45亿元和1.46亿元的广告费,累计近30亿元。

借助资本,平台打法的贝壳采用人海战术疯狂扩张,通过收购整合本土房地产经纪公司,快速将门店铺开。一力降十会,动辄上万的经纪人与带看客户,对于任何一个城市而言,都具备了瞬间捧红一个项目,截流另一个项目的能力,大大提升了贝壳的议价能力。

以郑州为例,2020 年 3 月商品房成交 11210 套,其中贝壳新房的成交就达到了 2800 多套,占到整个市场的约四分之一,凭借的正是 1600 多家贝壳系加盟店的攻势。

随后,“反贝壳联盟”中也不断有人反水倒戈:19年4月16日,21世纪不动产宣布入驻贝壳平台。随后,58以“对个别虚假房源量、用户投诉量双高的门店,会不定期做出最严格的线上关闭门店的处罚”为理由封杀21世纪不动产。

至此,58的版图被不断削弱,而贝壳已经在业界取得了不可替代的地位,成为了中介届的“后浪”。

然而,贝壳模式的种种弊病也随之凸显。

贝壳的隐忧和焦虑

事实上,贝壳模式最大的问题,也是从贝壳上线开始就为人诟病的,就是“既当运动员又当裁判”。

几个月前在地产圈,有一篇自称是贝壳接入商写的微博广为流传,他将入驻贝壳之后的状态概括为这么一句话:“活,活不起!死,死不起!”

他在文中指出贝壳的多项“罪状”:一方面,架空品牌,贝壳的本质是越过品牌直管经纪人;公司要执行新政策了,甚至不用你出面,下面就已经被执行了;

另一方面,“恶意倾斜资源”和“断财路”,App内的展位倾斜给自家的链家和德祐,拓展店面也以德祐为主;但入驻前品牌还能做的金融新房、炒房等;入驻后,金融、代办费、垫资利息、贷款返利都和品牌脱了干系,仅剩下不多的品牌费,但出现纠纷平台却能免责。

我同事有一个形象的比方:贝壳张罗了一家大酒店,凭借各知名酒店的各大菜系大厨的入驻,自信地打出了吃遍满汉全席的招牌。一站吃遍天,生意自然是越来越好。

但一落到点菜环节,服务员却总是把链家、德祐这些“有编制”的大厨的拿手菜当招牌推荐;而第三方入驻的“外包大厨”不仅小费没了,甚至被翻牌的机会都越来越少;小镇上的人都知道贝壳大酒店菜品齐全价格还便宜,外包大厨们自家酒店也开不下去了。

所以,接入商发现自己才脱狼口又入虎穴:本来,天下苦58久矣,这时贝壳高呼“贝壳兴,左晖王”,让一众接入商纷纷倒戈。然而反水后才发现,打下来的江山跟自己没什么发现。

其次,贝壳的野蛮扩张也引起了行业的不满。

今年 3 月 31 日,58同城及旗下新房联卖平台 58爱房,宣布向重庆房产经纪企业“到家了”投资 5 亿元。作为本土最大的二手房中介和新房渠道分销公司,到家了常年占据市场份额第一;

投资公布两天后,贝壳重庆站便召开紧急大会,亮出了三张牌:“1.挖一个到家了的员工,奖励2000元-5000元;2.到家了的经理出去开贝系的品牌店,给30万以上的补贴,两年后再还;3.全国都被贝壳拿下了,没有理由重庆拿不下,半年之内不惜一切代价让到家了关门。”

随后,到家了掌舵人王凯在朋友圈进行了回复,指出到家了并未高薪从链家挖人的同时,直指“相融共生才是大家的发展之路”,并强硬质问:“你是想做房地产经纪行业的岳不群吗?”

当然,这些都是吃相问题,最多为人不齿,不至于成为贝壳的困境。真正让贝壳骑虎难下的,还是贝壳模式:疯狂扩张背后的对赌。

在2016 年 4 月那次阵容豪华的 64 亿元的 B 轮融资中,链家引入华兴 、百度 、高瓴 、腾讯等投资方的同时,也背上了巨大的压力:如果链家未能在 B 轮交割日后 5 周年内 (也就是2021年)完成 IPO,投资方有权要求链家以每年 8% 的单利把钱还回去。

而掌门人左晖曾明确表示,贝壳承担着“再建链家”的重任,这一点从资本动作不难看出:2018 年上线没多久,贝壳便在香港新成立了三家公司,左晖和链家联合创始人单一刚任董事,并在之后将所有股份质押给了境外( 香港)企业 。

同时,剥离链家的“地产基因”,将其装入到更符合互联网公司轻资产特性的贝壳中:贝壳去年对组织架构、高管团队进行了大刀阔斧的调整,并将链家原投资方股份“镜像平移”到了贝壳中。

换言之,贝壳自诞生起便有着达成垄断,获得二级市场高估值的核心诉求。

所以,贝壳这次上市,看似光鲜,背后实有自己的压力和困境。

尾声

事实上,贝壳虽然有着自己的重重隐忧和焦虑,在大环境下看,还是前景可期的。

根据富途援引的CIC报告,就GTV以及2019年存量房、新房销售以及房屋租赁交易量而言,中国拥有全球最大的居住服务市场。

预计2019年到2024年,中国通过房地产经纪服务实现的房屋销售和租赁GTV总额将从2019年的10.5万亿元人民币增长到2024年的19.1万亿元人民币,经纪服务渗透率则将从2019年的47.1%增长到2024年的62.2%。

也就是说,这是房地产经纪整个行业的重要时机。

而贝壳,又代表了房地产经纪界的新力量和新事物。

得消费者得天下。贝壳模式在消费者体验上的优化,使接入商一边骂着贝壳,一边不得不加入:

事实上,很少有体验过保姆式服务、真实房源保障的贝壳模式的消费者再愿意返回充斥着不确定性、虚假房源和黑中介的平台。

其次,贝壳在大数据、VR看房等代表未来去向的产业底层技术领域发力更深:

比如,在相继收购上海德佑、广州满堂红、成都伊诚、深圳中联等各地房产经纪公司后,贝壳拥有了海量数据,形成了一二手房业务的联动,起到了降本增效的作用:所有门店都能承担导流任务,将业务重点向利润更高的新房引导。

另一方面,贝壳虽然模式先进,但也有着多重埋在骨子里的积弊,不意味着就可以高枕无忧。

比如,近年来,贝壳的渠道费用严重挤占必要的营销预算;

市场预算本就有天花板,加之去化率的压力之下,“立竿见影”的分销渠道的费用不断攀升,最终挤占的是品牌营销的预算。地产圈中已经不乏营销总们因为无处施展,而对于项目口碑、房企品牌的受到的影响的担忧。长远看来,最终将反噬房企自身的项目开发。

况且,在资本市场,就算上天选之子,只要一日依靠资本输血,一日就要随时做好瘫痪的准备。

但即使贝壳崩盘,纸面上更先进的贝壳模式也不会倒:总有下一个贝壳plus崛起。在当代社会,最不缺的就是更先进的模式和更受资本宠爱的公司。

毕竟,聪明的企业不会死,吃相难看的企业也不会死,只有愚蠢的企业会死。

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