如何从零打造一款140亿的“东方魔水”

36氪的朋友们 · 2020-08-13
好不好喝不重要,一定最健康。

编者按:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),36氪经授权发布。

作者 | 李卓

编辑 | 邢昀

力宝、农夫山泉、元气森林,虽是软饮料的三个不同分支,却都宣称自己是时代里最健康的饮品。给自己的产品注入神秘主义,讲好一个品牌故事,这是攻克市场的核心法宝。

1984年洛杉矶奥运会,新中国的奥运元年,中国队成为备受瞩目的东方旋风。许海峰夺得中国第一块奥运金牌,女排从世界杯到奥运会实现三连冠。

一个日本记者看到女排队员休息时拿的橙色易拉罐饮料后,写了一篇洋葱新闻《靠“东方魔水”快速进击?》。这篇调侃式的文章被一向严肃认真的中国地方媒体转载,并被这款运动饮料的所在工厂加以杠杆化宣传,迅速走红。

这款“东方魔水”,正是健力宝。

“您想身体好,请喝健力宝”,在那个气功与神秘主义盛行的年代,这句洗脑的广告词,让健力宝与健康神秘相连。

软饮料的首席营销官往往懂得宗教的奥义,他们会给自己的产品注入神秘主义,讲好一个故事,占领消费者心智。

2000年,浙江人钟睒睒在一场新闻发布会上提出一个惊人的观点,长期饮用纯净水对人体健康无益。农夫山泉一战成名,成为瓶装水的行业“公敌”,但也成功把天然水更健康的概念带到了大众面前。

二十年后,新生消费群体们熬着最深的夜,用着最贵的护肤品,对健康又有了新理解。0糖0脂0卡,元气森林为广大纠结于保持好身材,但又想满足口腹之欲的后浪们带来了福音。

健力宝、农夫山泉、元气森林,虽然是软饮料的三个不同分支:运动饮料、瓶装水和气泡水,却都是同一个营销主题,宣称自己是各自时代里最健康的饮品。

它们把自己打造成各自时代的“东方魔水”。

讲一个好故事

好不好喝不重要,一定是最‘健康’的饮品。

广东佛山三水酒厂因为健力宝的出圈彻底转型,成为此后统治时间长达15年的中国国产饮料霸主。

健力宝的话事人李经纬是一个营销奇才。从健力宝诞生起,他就把运动和健力宝绑定在一起,连Logo都是一个屈体收腹的运动员剪影。隐含的意思是喝了健力宝,就能更高、更快、更强。

此后数年,健力宝和各种运动会建立了紧密联系,消费者不由自主的将运动、健康和健力宝这款神水联系到一起。甚至有段时间,健力宝的营销人员打出了“包治百病”的广告宣传。

特劳特是美国著名的企业忽悠家,他本人最重要的贡献是提出了定位理论,即企业或者产品必须在顾客心智中和其他竞争者有明显的区别,成为某一垂直细分领域的第一甚至唯一,因为消费者的记忆力不比金鱼好多少。

比如想到酱香型白酒马上出现茅台的画面,提到第三空间就是星巴克的商务风。如果市面上所有的细分领域都充满了竞争对手,也没问题,那就创造一个新的领域。

没有读过MBA的李厂长以其卓尔不凡的领悟力,在商战中践行了特劳特的定位理论,让那个年代的人,喝上一口健力宝,就感觉自己充满力量。

“东方魔水”就是故事,故事就是品牌最核心的部分。

特劳特的信徒当然不止李厂长,农夫山泉的钟老板也是其中之一。

农夫山泉通过一轮轮口水战,生生给消费者灌输了“天然水”,这么一个听起来比纯净水还要健康的概念。

在绝大多数的发达国家,非气泡类的瓶装水只有两种,矿泉水和纯净水。中国的瓶装水则有三种,矿泉水、纯净水和天然水。

矿泉水是最为稀缺的瓶装水,在中国广袤的土地上,吉林长白山、广西巴马县以及青藏高原都是知名的矿泉水水源地。百岁山、西藏5100和泉阳泉等是矿泉水品牌的代表。

纯净水就是以城市自来水为水源,通过多层过滤的瓶装水,多层过滤不但会把微生物去除,也会把矿物质给去掉,康师傅、娃哈哈、怡宝就是此类。当然有些比较睿(ji)智(zei)的厂家会把矿物质再添加回去,给自己换个身份叫“矿物质水”,其实仍然属于纯净水的范畴。

农夫山泉是天然水的典型代表。所谓天然水,通俗说就是水源来自江河湖泊和水库的地表水。

天然水这个词本身就是故事,农夫山泉硬生生用科学的话术和做实验的手段告诉了消费者:天然湖泊的水就是要比城里的自来水健康得多。凭借着“健康、安全、天然”,农夫山泉成为那一年悉尼奥运会中国代表团的比赛专用水。

以天然水为概念,有这么两个简单的诉求:

首先,为了卖更贵。矿泉水是地下水,地下水的水资源税要比地表水贵得多,成本低、单价高意味着毛利更高,农夫山泉的毛利吊打其他竞品,瓶装水毛利率达到60%。也就是说,两块钱的农夫山泉,公司毛赚1.2元,而成本里最贵的其实是瓶子。

其次,为了卖更多。矿泉水本身储量不高, 天然水即使卖到2块钱,也还是和纯净水去抢用户。直接走矿泉水的路子意味着要放弃掉大量的用户。

进入新世代,“后浪”们从小喝着饮料长大,他们对于碳酸饮料和含糖饮料的迷恋并不比父辈对枸杞泡水的执念小。他们同时也知道碳酸和含糖饮料是不健康的。

于是,健康又被赋予了新的含义,0糖0脂0负担,元气森林成功洗脑。

气泡水是一款在味觉体验上可以取代碳酸饮料的健康饮料,而元气森林标榜0糖但是又有糖水味道,还来自于充满了自然气息的北海道,健康又好喝,完美。

如同所有的快消品牌一样,这仅仅只是故事。故事的特征是一定会有美化和修饰。去掉了滤镜效果的元气森林也不值得推敲。

首先,它并不是一款日本产消费品,而是一款彻彻底底的国货。

第二,它并不是一款彻彻底底的0糖产品,事实上它的热量不并如它所宣传的那样好。一家医院的测评显示480毫升的气泡水,含有相当于4块方糖的热量。后来元气森林给出的解释是,我们里面含有的是赤藓糖醇,并不参与人体糖代谢。

故事是否真实,只要有人相信就够了。

在创造出“东方魔水”这个故事当年,健力宝的年销售额为345万元,第二年就达到1650万元,第三年超过一亿元。此后15年间,它一直是“民族饮料第一品牌”。

创造出天然水概念的第12年,农夫山泉击败市场上所有快消大佬,登上瓶装水市场的铁王座,至今统治市场八年。而那个模仿前辈的气泡水品牌,2020年半年卖了6.6亿元,这才是它成立的第四年,公司估值也达到了140亿元人民币。

媒介的变迁:讲故事需要好喇叭

饮料洗脑的媒介从最初的电视、报纸,到如今的社交APP,小红书种草、微信公众号投放、李佳琦带货、社交电商病毒式传播。

讲故事需要喇叭,传播不出去的故事不是好故事。

从1984年到2020年,国产快消品江湖风起云涌的四十年,也是营销媒介变迁的四十年。从报纸到电视,从电视到PC互联网,从PC互联网再到移动互联网。

我们常常说,中国经济最大的优势之一是拥有全球最大的单一消费市场,文字语言文化习惯大同小异,一款产品就能统治江湖的市场对于消费品企业来说就是天堂。

改革开放初期,品牌稀缺,一切都是空白,渠道单一,只要抓住时机就是一夜成名。这种红利的典型受益者就是健力宝,抓住奥运的契机配合上一个好故事就足以。

到上世纪90年代,电视时代开启,情势对于品牌方变得稍微复杂了一些,但攒够钱选择中央电视台的黄金时段随便播条广告,就能让消费者迅速认知并接受。是的,此时只有氪金玩家才能出道,好处就在于没什么风险。

农夫山泉就是电视时代最擅长利用喇叭的玩家。

在乐百氏、娃哈哈、雀巢等纯净水统治瓶装水市场的90年代,电视已经被普及到千家万户,农夫山泉堪称神作的广告开始发挥巨大的杠杆效应,反复给潜在的消费者洗脑:

“农夫山泉有点甜。”

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”

记者出身的钟老板对传播相当熟稔,在没有弹幕和KOC的时代,创造性做了互动营销,挑起了两次拉踩同行的“水仗”。这种拉踩的手段虽然得罪同行,但却把故事讲出圈了。

第一次水仗发生在2000年,钟老板宣布农夫山泉不做纯净水了,因为纯净水不健康,要做天然水。把康师傅逼得说好好好,我不是纯净水,我是矿物质水。于是有了第二次水仗,钟老板又搞了一个酸碱度的说法:矿物质水也是垃圾。

至此,曾经拿到最大份额的康师傅矿物质水被逼退到第二阵营。农夫山泉从2012年起一直是瓶装水这个市场的王者,2019年市场份额20.9%,零售额超过第二名企业1.5倍。

移动互联网时代到来,最大的“受害者”并不是百度这样的PC流量入口,而是电视纸媒这样的传统媒体,居民把在电视和纸媒的时长迁移到智能手机上来。

消费者获取资讯的来源变得多样,广告投放的渠道也随之发生巨变。新消费品杀出重围是产品、品牌和渠道三者的彻底变革。

从营销效果上,国产消费品成为国民级消费品的时间经历了一个反向微笑曲线。

1984年的乐百氏、娃哈哈和健力宝,出一款样品,就能收到大量的预收货款,因为市场上太缺产品了。电视时代是氪金玩家的黄金时代。

而新世代要更复杂得多,即使氪金也有可能氪不到关键节点,媒介变迁为社交APP,小红书种草、微信公众号投放、李佳琦带货、社交电商病毒式传播。如果踩点准确,新世代的消费品只用一两年就能出来。拉面说、三顿半、花西子这些国民新消费品牌很短时间就能从0做到几十亿元的营收。

瞄准后浪们的元气森林正是通过精准营销,迅速走红。不断的占领电梯广告、冠名综艺,尤其是2020年上半年,赞助大热综艺《乘风破浪的姐姐》,并签下了话题女王张雨绮代言产品,同时KOC们在各种直播间、社交平台上反复种草,让年轻消费者,尤其是女性迅速接受,这些最终转化成销售额。

想一个好故事,然后找到讲故事的喇叭。做到这两步,一个国民品牌就完成了80%。

基业长青:渠道力才是护城河

品牌故事讲好了,给足了渠道商利润,基本都能做到基业长青

脑子灵活的各位读者,此时大概率已经蠢蠢欲动,磨刀霍霍准备成为下一个百亿估值的消费品准巨头了。

当然有些更老练的读者会多问一句,难道只有故事就够了吗?

是的,在传播媒介转型的关键节点,只要有足够drama的品牌故事就够了。只要故事足够有话题性,足够有塑造国民品牌的力量,就能占据消费者心智。

产能和包装不是问题,在内循环时代产能过剩,只要有饮料配方就能找到优秀的代工厂加工。1984年当健力宝出现在洛杉矶时,健力宝连一条生产线都没有,靠深圳百事公司进行代工照样开创了民族饮料第一王朝。

风水轮流转,如今健力宝成了元气森林的代工厂。

《三国演义》话本里描述了这样一种战斗模型,交战双方各派出一门武将进行武斗,如果一方胜利,他手底下的卒子便一拥而上,把对方绞杀。卒子不用多,足够压制就行,这个模型放在消费品的市场战上也成立。品牌和产品结合起来构建成一个武将,渠道就是武将手下的卒子。卒子不是关键,但即使武将猛如吕奉先,如果没有足够多的卒子,也是要在攻防战中败下阵来。

消费品的三力模型是品牌力、产品力和渠道力。故事是品牌力的核心,成为国民品牌的核心是超强的品牌力和与之匹配的产品力,渠道力才是品牌基业长青的助推剂。这就是国民品牌剩下的20%。

渠道需要回答两个关键问题:首先,谁是销售者?其次,销售场景在哪?

第一个渠道力指的是渠道商和销售体系。

快消品在中国已经有四十年的发展史,销售体系和销售人员都很成熟。对于掌握了零售终端的经销商来说,哪个产品不能卖?给足了利润空间就可以。最大的坑来自于互相“串货”,就是A地经销商拿着货品卖给B地的消费者进行简单套利。

一个有趣的典故是,农夫山泉的钟老板在创业前曾是杭州另外一家饮料巨头娃哈哈在广西和海南的总代理。因为海南在当时享受一些优惠政策,所以娃哈哈给予海南渠道商的价格要低于其他省份。钟老板利用了这个套利机会把海南的娃哈哈产品运到一峡之隔的广东湛江贩卖,被娃哈哈总部发现后革除了他的代理资格。

可能正是因为这段经历,钟老板对渠道管理的失控格外敏感。

农夫山泉主要通过一级经销的形式进行销售。2016年起,农夫山泉效仿亿滋国际推行大经销商制度改革,抓大放小,经销商优中选优。横向对比来看,农夫山泉的经销商数量显著少于啤酒、乳制品、调味品等行业的龙头公司,仅在少量乡镇市场同次级经销商直供。

农夫山泉甚至把自己的销售人员纳入经销商的人员编制里,让经销商给销售人员发工资。所以在招股书上,销售费用率还呈现下降趋势。

另外,钟老板还借助科技来提升分销效率。2009 年构建的“农夫合作伙伴系统”(简称NCP系统),实时管理 4000+经销商网络及12000名销售团队,公司能够直接掌控终端,进行扁平化管理。

第二个渠道力指的是消费场景。

在递交给港交所的招股书显示,农夫山泉截至2019年年底覆盖了全国237万个终端零售网点。有意思的是,这两年钟老板也在铺无人售货机,主要是在小区内投放大型自动贩卖机,售卖农夫山泉的产品。

元气森林的杀出重围伴随着消费场景的重塑。

2016年开始便利店的品牌和数量突飞猛进,为广大新消费品的冷启动提供了契机。便利店也需要新的消费品来和超市抢线下零售市场,二者一拍即合。单身狗粮和元气森林都是便利店开店潮的受益者。

电商渗透率的上升也让一些新的消费品完全走线上路线。2016年成立的方便食品“拉面说”,2015年成立的速溶咖啡“三顿半”基本上只有社交电商路线,通过小红书和有赞平台积累粉丝,通过李佳琦进行直播带货,直接创造出几十亿的营业额。

结语

通俗一点来说,饮料龙头最先出圈的关键要素,不是产品力不是渠道力,而是故事力。如何讲好一个带有神秘色彩的品牌故事,这是攻克市场的核心法宝。

当爆款单品成为国民产品时,三力模型搭建好,品牌故事持续讲,渠道持续铺,现金流持续,剩下的就可以通过并购扩大护城河。简单来说就是看上了就买,如同所有的饮料巨头一样,不需要研发,买买买就够了,买不了就抄。

三步走,故事先编好,找好说故事的喇叭,恰逢其时地跟上新渠道。万事俱备只欠故事,下一个想要做成国民爆款的饮料品牌,故事编好了吗? 

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