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新手保护期已过,造车新势力们会熄火吗?

放大灯 · 2020-08-13
新手运气就是好,这是一种玄学

编者按:本文来自微信公众号“放大灯”(ID:guokr233),作者:普通酱,编辑:好了你不要再说了,策划:放大灯团队,36氪经授权发布。

新能源汽车最近热闹得很——

7月31日,理想汽车成功上市,首日股价大涨43%。8月6日再度迎来超过10%单日涨幅,盘中市值一度高达161亿美元(约合人民币1118亿元),作为对比,早年上市的蔚来当日市值162亿美元。

理想汽车上市开盘价15.5美元,8月6日股价最高值19.9美元。图丨新浪财经

8月初,小鹏汽车完成连续两轮近8亿美元融资;8月8日,小鹏汽车向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书。

8月11日,蔚来发布二季度财报,单季度销量超1万辆、首次实现毛利润转正是财报的亮点。蔚来汽车董事长李斌在投资者电话会议中确认,公司已经完成整车和电池分开销售所需要的产品公告和认证的全部工作。之前有报道称,蔚来规划成立一家电池资产管理公司,以运营换电模式。

理想、小鹏,蔚来,三家已经上市或者即将上市的公司,再加上销量处于同一量级的威马汽车,他们组成了目前的“造车新势力”的头部四强——它们的共同点在于,都是借新能源大势而生的汽车创业公司。

当然还有它们的偶像,特斯拉。

特斯拉上个月发布的财报,在过去的半年里,特斯拉共计交付了17.9万辆电动汽车;在中国市场,特斯拉在过去的三个月里,每月均交付了超过一万辆特斯拉Model 3,与豪华品牌中级轿车平起平坐——当然,价格也接近。

蔚来、小鹏、理想,在新造车事业上沿着特斯拉的车辙前进——他们都是在仅有1~2款量产车型时上市吸金,用于补贴造车的高昂成本,并寄希望于改写游戏规则,“弯道超车”。

像十年前上市的特斯拉一样,他们都有着值得期待的未来。但特斯拉熬过的十几年,新势力们还有机会吗?

造车的“新手保护”

如果你是一个游戏玩家,你一定对“新手保护”不会特别陌生。

它可能源于游戏策划的设计:让新玩家更容易上手并沉浸。也可能仅仅是运气或者一种玩笑话——比如牌桌上幸运女神总是垂青最年轻的牌手。

在汽车领域,造车新势力们就是“新手”,也享受着行业与消费者赐予的“新手保护”。它来自三个方面,但这些方面都面临随时崩塌的危机。

第一,消费者对于“新势力”产品的格外宽容。某种程度上说,这也源于造车新势力没有历史包袱,没有负面自然一身轻松。

第二,消费者与行业对新能源前景的格外乐观。汽车的寿命可达10年甚至更长,需要厂商提供全生命周期的维修与服务,因此,汽车行业会比手机、电视等领域更注重信任——在“新手保护期“的新势力们,通过主动传播或借新能源大势取得了与其历史不成比例的信任。不需要品牌积淀,先画个饼再说。

第三,新势力在智能等领域的相对优势。尽管自新能源问世、官方补贴推进起,造车新势力们从来没有在产量上超过传统车厂,但通过“油改电”等方式切入新能源车市场的传统车企,给新势力们留了机会,新势力们最终投放市场的产品,在三电、软件、智能化方面展现出更强的竞争力。

“电动星球”援引德国媒体kreiszeitung.de报道,一万辆大众最新纯电动车ID.3正在帐篷工厂中插线更新整车软件,每辆车更新需耗时7小时。图丨kreiszeitung.de

这种优势能维持多久?尽管传统车厂在智能化上的追赶并不轻松,但或许会随着BAT、华为等巨头的软件能力赋能给传统车厂而丧失。

但不论未来如何,当下正是新势力们的好时候。它们走出“产能地狱”后,迅速分食原本传统车企的新能源蛋糕。

部分中国纯电动车销量数据。

引用自微信公众号“锦缎”,资料来源丨乘联会

消费者选择新势力?

特斯拉和新势力,在2020年上半年的中国市场,正走出一条陡峭的增长曲线。新势力们瞄准了电动车的潜在用户,而特斯拉正在复制美国市场经验:碾压中级豪华车市场。

这里首先要问,中国新能源车的用户盘子到底是什么?在麦肯锡2019年发布的一份覆盖2400名潜在消费者的市场调研中,有45%的消费者暂不考虑新能源汽车,而会考虑纯电动车的消费者比例则为29%,这是新能源车的基本盘。

但与我们假想的消费场景——因为买不到燃油车才买混动/纯电动车——不同,在消费者调研中,牌照并不是最重要的选购因素(当然,这个结果也可能源于抽样调查的问题设置)。

图丨《2019麦肯锡汽车消费者洞察》

在另一份德勤发布的2020年消费者调研报告中,也给出了相近的结论,有57%的消费者会考虑新能源车型,其中纯电动车占比19%~24%。相比去年,考虑新能源的消费者比例下降了8个百分点,下降主要来自混动车型,而选择纯电动汽车的比例上升了9%。

图丨2020 Global Automotive Cunsumer Study, Deloitte

除此之外,两家咨询机构的报告在努力证明:电池焦虑已经得到部分缓解。例如麦肯锡2019年的报告中特别指明,电池和充电焦虑仍然是电动车的首要扣分点,但从比例上看有着明显下降:

图丨《2019麦肯锡汽车消费者洞察》

电池和充电焦虑因素被弱化,部分原因是技术普及:高能量密度的电池不再是特斯拉+松下联盟的专属技术,国产电动车的续航里程也迅速提高到可满足大部分人购买需求,如上右图(注意此处为“购买需求”而非“使用需求”)。

德勤的消费者调研也表明,在中国,仅有17%的消费者希望购买续航里程超过400英里(约640公里)的电动汽车,而300英里(约480公里)续航里程的电动车,在市场上的价格已经下探到20万元以内。至于每天会开多远的车,调查所得的大致数据是,30英里(约48公里)。

图丨2020 Global Automotive Cunsumer Study, Deloitte

当然,支持电量焦虑的声音也一直都在。

在能源与交通创新中心2019年《纯电动汽车消费者调查报告》中,则采访了近200位新能源汽车车主,购车时间从2015年至2019年,针对电池续航与焦虑问题,给出了与其他报告有些出入的结论。车主们反映最多的问题,仍然是续航虚标、充电不便,等等。

图丨《纯电动汽车消费者调查报告》

这批接受调查的车主中,选择“新势力”的不多。他们的电量焦虑,可能源于购买的早期电动车,电池技术不够先进、容量小、循环性能差(很多时候这两件事是一回事,因为容量小就意味着更多的充电次数),糟糕的电池管理(低温性能、表显续航)、缺少针对性优化(动能回收、风阻控制)等等。

特斯拉与新势力,一开始就瞄准了这些焦虑。特斯拉没有续航低于400km的车型,小鹏“便宜大碗”,蔚来搞出了车电分离画了一个巨大的饼,而理想汽车选择直接烧油。

造车的人在想什么?

最近,理想汽车新闻很多,一是上市股价飙升,二是王兴在饭否上吹彩虹屁建议别人尝试一下理想汽车,三是理想汽车老板李想的一份聊天记录引起了热议——

8月2日,李想在某群聊中分享了北京、上海、深圳三个城市2020年6月汽车销量牌名,包含新能源车与电动车在内,特斯拉Model 3在三市榜单中遥遥领先。李想说这是“一辆445公里续航的车干翻了一切”、“大部分人还没搞明白特斯拉到底怎么赢的。比续航、比智能、比性价,这三个都赢了也没改变任何结果。”

随后,李想将特斯拉的竞争力归结为充电——就在此朋友圈发布一星期后,8月10日,特斯拉宣布,V3超级充电桩在北京、上海、广州正式上线,最快可以在15分钟内为特斯拉Model 3补充250km续航。

新能源汽车市场就是这样不讲道理。但理想汽车的李想、蔚来汽车的李斌、小鹏汽车的何小鹏,这都是在互联网圈摸爬滚打的老创业者,论找市场空间,他们有着一流的嗅觉。

最早上市的蔚来汽车,主要的竞争力来自:

a)中大尺寸豪华SUV,较特斯拉、BBA乃至二线豪华品牌同级别产品有一定价格优势;

b)换电模式,尽管换电站少且体验不稳定,但作为一个潜在发展方向备受期待,消费者期待换电模式可以解决充电慢、充电难、电车贬值快的问题,因此可以换电的电动车,给这些消费者画了一个好看的饼。

蔚来汽车换电站。图 | 蔚来

走纯电、不可换电的小鹏汽车,可能是最信仰特斯拉的造车新势力——甚至小鹏首款量产车G3长得都有点像特斯拉——他们的主要竞争力来自:

a)定位低于特斯拉、蔚来与理想,差异化竞争,目前在售车型包括定价不到20万元的紧凑型SUV小鹏G3,与20万~30万元的中大型轿车G7;

b)除了第一代G3车型外,小鹏汽车的产品力主要体现在续航和智能上(这恰好也是特斯拉的产品亮点),G7是目前续航里程最高的量产车型之一,再结合相对平民的价格,这为小鹏吸引了不少消费者的关注。

小鹏汽车的360°视觉。图 | 小鹏汽车招股书

此外,小鹏汽车的研发投入也相对较高,招股书显示,小鹏汽车在2018、2019及2020年上半年的研发投入分别为10.5亿元、20.7亿元、6.3亿元,研发投入几乎是理想汽车的两倍(37.5亿元 vs 21.51亿元)。

理想汽车的竞争力则来自特殊的技术路线,增程式电动车。其本质是一种混合动力,由电池和电机驱动前进,但在电池没电时,车上的“增程器”也就是一台汽油发电机将启动工作,为电池和电机供电,它最大的优势是用车条件与习惯接近燃油车,且享受除了北京之外所有地区的新能源牌照优待政策。

虎嗅在理想汽车上市的报道中认为,“理想汽车不是一家做纯电动车的新造车企业,而是一家专做插电式混动车的新造车企业”,形成与纯电动车的错位竞争,但如果充电设备或电池技术出现突破,增程式路线将受到威胁。

一旦理想汽车的路线真的被迫变化,它除了需要承担重新研发的成本外,还需要在汽车产品长达十年的生命周期里为已经被放弃的技术路线提供技术支持。另外,所有造车新势力目前的出货主力都是SUV车型,Model Y国产在即,他们怎么办?

“新手保护”还有多久?

现在是新势力们的蜜月,但特斯拉的“屠刀”Model Y即将落下,传统车企的竞争也迫在眉睫。

接下来的竞争,是围绕品牌和信任的竞争,留给新势力的时间不多。麦肯锡的消费者调研报告中提供了一个数据:

消费者在选购新能源汽车时考虑的因素中,品牌(11%) 和信任(12%)因素较传统汽车领域占比低,主要因为当前市面上新能源汽车,特别是纯电动车品牌较少。

报告认为,随着大型车企在新能源领域发力,品牌就成了核心购买因素之一。

另外有智库“锦缎”分析认为,给造车新势力们的窗口期还剩下两年,这是基于“主流汽车品牌全新电动平台量产时间大致在2021~2023年”而得出的结论。

新能源车代表着下一个时代。尽管今天的新势力看起来就像十年前的特斯拉,但特斯拉与后知后觉的传统车企都在做同样的事情,新势力不再是特斯拉一样的开拓者,只是普通的市场竞争参与者罢了——当市场开始用衡量成熟车企的眼光审视新势力们,哪怕给出漂亮的财报,市场仍然不一定买账。

正如开头的新闻,蔚来汽车8月11日发布财报,季度销量过万、毛利润转正、股价当日大跌8.59%。

(题图:2020年5月30日,第10000辆理想ONE下线。图丨理想汽车)

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