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喜马拉雅们的“声音生意”,越做越大

亿欧网 · 2020-08-13
互联网足以把任何东西都变成商品。

编者按:本文来自微信公众号“亿欧网”(ID:i-yiou),36氪经授权发布。

作者丨张凯伦

编辑丨梁希理

本文核心观点

1.音频企业稳速增长,成长能力超过资本预期;

2.智能音箱的背后,是用户习惯的培养和用户时间的争夺大战;

3.智能设备将创造出更多交互场景和新的商业价值。

在创立喜马拉雅之前,余建军经历了四次创业失败。第五次,他看中了移动音频里蕴藏的商机。

彼时,移动互联网刚开始发展,智能手机出货量飙升,在众多的移动应用场景中,“听”还是一个没有满足的领域。

音频毕竟小众,多数人对他的选择表示不理解。李开复曾用《语音微博是个伪命题》的文章,表达对音频未来的不看好。

但网络碎片化时间增多,新兴汽车人群给广播电台带来的新生,让余建军坚信,只要有合适的使用场景,音频就一定有机会。

2013年3月,喜马拉雅FM正式上线,半年后用户突破千万。同年,荔枝fm、多听FM、考拉FM先后上线,移动音频行业正式形成市场规模。

截至2019年,我国网络音频行业市场规模为175.8亿元,用户规模达4.9亿。

市场前景可期,巨头自然不会放弃。今年以来,字节跳动推出“番茄畅听”APP,腾讯音乐娱乐集团上线全声态音频平台“酷我畅听”。

成长超过资本预期

在碎片化时间的争夺战里,音频无疑是一个独特的角色。

它不像图文、视频产品需要分割用户时间、专注唯一场景,更多是在扮演“时间的陪伴者”,作为伴随性产品出现在运动、开车、劳动等多个场景中。

这种特性,除了让音频豁免于零和博弈的游戏规则,也免去一些不必要的竞争。就像微信会警惕抖音对用户的争夺,但不会介意用户在聊微信时打开音频,听一期高晓松的闲聊节目。

音频行业很快受到资本的青睐。从2014开始,喜马拉雅FM、蜻蜓fm、荔枝FM、多听FM等音频公司相继完成多轮千万美元量级的融资,资本的注入让音频行业的发展进入到一个新的阶段。

《中国网络音频行业研究报告》预计2020年网络音频行业市场规模达272.4亿元,用户规模将达5.42亿。随着在线音频内容的进一步开放,以及用户场景需求得到进一步挖掘,市场有望保持稳定快速增长态势。 

以喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝、懒人听书为代表的四大头部平台,其覆盖的独立设备数和MAU都遥遥领先。根据易观千帆,2020年5月喜马拉雅的MAU为9937万人,懒人听书、蜻蜓FM、荔枝分别为4332万、2216万、1798万。

行业潜力释放的同时,企业的成长能力也超乎资本预期。

2014年,华山资本领投喜马拉雅B轮时,其活跃用户的平均收听时长是65分钟,经过6年的发展,现在平均收听时长达170分钟,提高将近三倍,注册用户数量突破6亿,公司估值超34亿美元。

“从长期发展趋势来看,音频行业的增长依然有广阔空间,未来值得看好。”华山资本合伙人刘明豫如此说到。她认为,音频在一些需要解放双眼的特殊场景中,具有独特优势和不可替代性,从而保证了整个行业的稳定发展。

汽车一直是音频的刚需场景。考虑到在线音频平台的内容提供者和产品丰富性远超传播广播,预计车载场景中网络音频的使用将逐渐赶超传统广播,这是一个巨大的渗透空间。

根据赛立信媒介研究的测算,2018年我国智能车载音频的普及率达到18.8%,预计2020年联网车载信息服务终端的新车装配率将达到60%以上,而智能车载音频的普及率将达到31.4%,车载音频的成长空间还有很大。

多年发展,但音频行业的红利还未到来。酷我音乐副总裁肖轶在接受媒体采访时表示,音频20%渗透率相对较低,只有当更多的用户使用音频,音频行业才能真正迎来红利。

机会也许来自终端。随着5G时代逐渐到来,万物互联成为可能,与带屏幕的手机相比,不带屏幕的终端会更加依赖语音交互,在这个前提下,音频或迎来更大的施展空间。

音频全场景时代

尽管万物互联时代尚未真正到来,但身处行业内的玩家们,感到IoT的风已吹起,推动网络音频市场进入全景时代。

这代表着,硬件制造商、系统研发商将与内容服务商一起,通过构建音频场景生态,满足用户在更多特定场景特征下的音频收听需求。

刘明豫对此认为,依托人工智能和智能硬件的发展,网络音频全场景化有机会成为行业最佳的突破口,成为车联网、智能家居等新场景的终端产品内容提供商,这是移动音频平台看好的发展方向,也符合整个产业升级的方向。

玩家们看到IoT时代带来的可能和空间,早已开始布局。

蜻蜓FM选择拥抱外部合作伙伴。从 2015 年开始,蜻蜓FM与福特、沃尔沃等50家整车厂、TSP厂商开展合作,拥有800万APP预装量,并通过智能硬件终端进入后装市场。2018年推出全场景生态战略,在智能家居、智能音箱等终端开展布局,将音频覆盖到用户几乎所有的生活场景。

喜马拉雅则成立硬件事业部,选择自己把控终端。目前已经研发出一系列的智能设备产品,包括小雅AI音箱、主打0-14岁儿童的晓雅Mini AI音箱、晓雅车载版、小雅Nano音箱等。

然而,看上智能音箱市场的玩家绝不止喜马拉雅。阿里、小米、百度、腾讯等互联网巨头都是智能音箱市场的有力竞争者。

Strategy Analytics公布的数据显示,2019年第一季度:

百度智能音箱出货量达到410万,同比增速高达81900%;

阿里巴巴智能音箱出货量为370万,同比增长243%;

小米智能音箱出货量为340万,同比增长518%;

百度+阿里+小米的全球市场份额由上季度的18%提升至43%。

数据表明了智能音箱市场的火爆,也为音频行业的爆发增长奠定足够的基础。

尽管百度、阿里、小米、喜马拉雅都推出了自己的智能音箱产品,但是至今仍未有哪一家可以获得绝对的竞争优势。

喜马拉雅相关负责人表示:“用户在线时长每增长一分钟,喜马拉雅对应的估值就会增加,在推出智能音箱小雅Nano之前,用户每天收听喜马拉雅约128分钟,而有了小雅之后,他们每天停留在喜马拉雅里的时间超过3个小时。”

由此可以看到,智能音箱不仅仅是简单的硬件市场,其背后是用户习惯的培养和用户时间的争夺大战。

荔枝对loT的布局较晚,2019年10月与人工智能品牌小度达成合作,小度的硬件产品上线了荔枝的海量音频内容。按照荔枝的计划,接下来将进一步探索和开发物联网领域的创新产品,例如智能设备、车载设备,以及游戏、付费内容、教育和广告等领域的创新音频应用。

“从未来的角度来讲,音频平台会借助个性化数据驱动获得新发展,智能设备也将创造出更多交互场景和新的商业价值。”刘明豫对此说到。

怎么赚钱?

知识付费、有声书付费和直播,被普遍认为是音频行业三种主流内容变现形态。

但在 “收藏了=学完了”的时代情绪之下,很多付费用户的复购率开始降低,知识付费的红利明显消退。

风口吹向了直播。音频直播成了并非新事,但对长音频平台来说,如何靠它盈利,却是一门需要思考的新生意。

从产品矩阵来看,多数平台都已开始提供直播服务:

喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM、酷我畅听、网易云音乐和酷狗音乐,在有声书、知识付费等长音频节目同时,提供音频直播;

LOOK直播、斗鱼、映客、克拉克拉等平台则只提供音频直播服务。

绕开喜马拉雅和蜻蜓FM主打的大IP及PGC模式,荔枝在集中探索UGC内容的同时,开始选择去“FM化”,发力“音频直播”。

荔枝曾经透露,在推出虚拟礼物和语音直播功能之后的三个月内,它的直播收入就超过千万。

此时的荔枝,对标的已经不是喜马拉雅和蜻蜓,而是作为直播平台,和映客、陌陌形成竞争关系。

2020年3月12日,荔枝也发布上市后首次财报,音频娱乐(即虚拟礼物打赏)收入占比约为98.63% ,是其营收最大支撑点,播客、广告和其他营收占比微乎其微。

相比喜马拉雅,荔枝的付费用户数量不多,但每个用户的贡献大,才能够以43.4万的付费用户实现年10亿多的营收,音频直播的盈利能力不容小觑。

喜马拉雅和蜻蜓虽然也开设了直播入口,但直播并非平台重心。

喜马拉雅员工告诉亿欧,平台的直播基本上是挂钩于传统节目,围绕节目和大咖衍生出的一些直播活动和直播行为,平台仍以长音频节目为主。

虽然直播并非重点发力方向,但头部平台的吸引力,毫无疑问会分化走一部分用户以及营收。

在主播田不田看来,荔枝直播竞争大,除了直播打赏没有其他获得收入的途径。进驻喜马拉雅等综合性平台,除了直播收入,平台还提供更多获取收入的机会。

亿欧智库研究院院长由天宇认为,尽管直播参与者越来越多,但在整个音频供给侧里,直播的供给比例仍然很小。不过,对平台而言,直播仍是一种可做的内容供给形式。

写在最后

GGV的合伙人符绩勋讲过一个投资故事:

在今日头条发展初期,他看着数据涨得不错,想投资这家公司。问了周围很多的人后,发现除了公司的司机之外没什么人用,于是推断中国的用户可能不会有那么强的信息需求,决定放弃投资。后来他在复盘时反思,我们有时候就得看到中国如此广大,只在一个视角,往往看不到全部。

如果余建军当初听从了周边人的建议,没有看到移动互联网时代的爆发,以及音频未来的长期价值,今天的音频行业或许是另一番情况。

当平台拥有技术、连接、服务等能力时,互联网就足以把任何东西都变成商品。

声音,也不例外。

致谢:

因篇幅限制未能将所有内容附上,但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):华山资本合伙人、执行董事刘明豫、亿欧智库研究院院长由天宇、蜻蜓FM姚壮、喜马拉雅大嗨、中读APP王军、Yami直播徐伶、荔枝主播田不田、网易云主播萌新。

参考资料:

1.《长音频与在线阅读报告》广发证券

2. 《长音频赛道风云起,版权价值提升》广发证券

3.《中国网络音频行业研究报告》艾瑞网

4.《音频2.0时代,用资本的力量加速成长 》数字营销

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