一款成功的产品,到底需不需要“走极端”?

真格基金 · 2020-08-13
挑战传统,跨越鸿沟。

编者按:本文来自微信公众号“真格基金”(ID:zhenfund),作者 戴雨森,36氪经授权发布。

因为最近和大家在讨论 Notion 和 Roam research(两款笔记软件),接触到一个概念,叫做 Opinionated Product,我觉得是一个识别初创公司和产品很有意思的框架。

所谓 Opinionated Product,是指有自己明确的愿景和价值观,会把价值观施加于用户,让用户按照自己对未来的愿景去做事情的产品。

这样的产品往往会挑战用户传统习惯,提出激进的、创新的功能和使用方式,结果是认同这个愿景的用户很喜欢,不认同或者不了解的用户觉得非常奇怪。可以尝试翻译为“有个性的产品”。

著名的分布式工作公司 37signals 很早提出了这个概念,在 2007 年的 getting real 这本册子里面,提到:“Your app should take sides(应用应该有自己的价值观)”。并且他们用自己的公司,以及推出的一系列产品(Basecamp,Ruby on the Rail,Hey 等)来践行这个理念。

与此相对的是 Unopinionated/Agnostic product,可以看作是普适万金油的产品。

这些普适产品往往经过多年发展,具有大量的功能和配置项,灵活性强,可以让不同用途的用户按照自己的使用习惯去使用。但是它们就和白开水一样。

简单划分一下,一个领域,产品的发展往往会经历三个阶段:

  • 功能差异化。在发展的初期,能够提供用户需要的功能就是好产品,大家比拼的是功能的多少(想想 Office 里面有多少我们永远也用不到的功能)。

  • 降低成本和门槛。例如更简单好用的 UX,从本地部署软件到 SaaS,从收费软件到免费软件,用规模效应降低价格。

  • 个性化。当缺乏个性的、大众的产品已经大行其道的时候,创新需要有个性,需要深度理解 Niche market (小众市场)的需求,通过彻底的重新设计形成差异化,来吸引自己的核心用户。

有个性的产品往往会拥有一群死忠拥趸,他们热爱这样产品主张的价值观和愿景,并且愿意去传播,影响周围的人。例如 Gmail 当年的邀请码传播,又比如今天和一个特斯拉的人吃饭,他提到特斯拉每个用户的市场营销成本只有几块钱。

在《跨越鸿沟》的框架里,这部分人是 Innovators(创新者)和 Early Adopters(早期用户)。因此 Opinionated Product 在早期市场快速扩张的时候,也会面临跨越鸿沟的挑战,如果其提出的愿景得以被主流人群接受,那么就可以渗透到更加广泛的用户群。

一个产品在刚出来的时候可能是很有个性的。

例如 Chrome 相对 IE 浏览器来说就有“非常快”的个性;Gmail 刚推出的时候,1G 的大容量相对 Yahoo 邮箱来说也是非常有个性的,但是随着他们从小众变成主流,成为大家习以为常的应用,这个时候可能就从 Opinionated product 变成 Un-opinionated product了。

于是现在 SuperHuman、Hey 这样的产品,就想去重新颠覆 Gmail,也出现了类似 The Browser Company 这样想颠覆 Chrome 的有个性的产品。

以下是一些 Unopinionated(万金油产品) vs Opinionated(有个性的产品)产品的例子:

对创业者来说,如果是要针对一个已经有大众产品的领域进行创新,最好产品本身要旗帜鲜明,通过强烈的愿景和价值观首先抓住一批核心用户成为自己的布道者。

对投资人来说,要寻找有明确愿景价值观,以及掌握死忠用户群的产品,有时候爱恨分明比普遍无感更好(想想电动车的“吹”和“黑”两个群体)。然后评估产品宣传的愿景(例如特斯拉的新能源+自动驾驶愿景)是否是时间的朋友,代表未来可能的发展方向。

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