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阅文中报里升级再造的“姿态”与“行动”

东西文娱 · 2020-08-13
不孤立做IP。

编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID:EW-Entertainment),作者 夏清逸,36氪经授权发布。

导读

8月11日晚间,阅文集团发布了新管理层上任后的首份财报。

这是阅文上市以来首次录得亏损,也是第一次公开提及阅文公司沉积的一些问题。

可以看到,新管理层选择了主动坦诚问题并一次性计提亏损,并且也向市场表明交接后将致力于解决这些问题。

在财报后的电话会议上,阅文新任CEO程武进一步阐述了阅文未来发展方向,包括如何开展付费阅读、免费阅读和新丽传媒三大板块,明确将免费阅读置于付费相当的位置。同时在IP业务上,除了继续强调新丽和腾讯影业的联动,推动腾讯内容生态的协同,还特别提出了寻找行业深度合作伙伴的方向。

事实上,2015年阅文集团成立后提出的IP共营合伙人制,与此次财报阐述的“未来将强化核心业务,通过增强IP孵化能力、夯实业务基础、加快跨业态开发来推动IP更快成长不谋而合”内在逻辑并没有变。

只是近年来IP开发成果和此次摆在明面的阅文内外部IP开发生态问题,还没能给到市场足够的信心。尤其是,近两年网文作为有20多年历史的互联网内容消费产品,供给端和消费端发生了较大的变化,也越来越受到其他新兴内容产品的挑战。

网文是IP源泉,但对下游来说,IP是不是刚需?数以千万计的网文,有多少适合改编,有成为IP的潜质?

这些疑问,直接影响阅文在产业链中的价值和话语权。而这些,可以说是阅文成立以来就面临的挑战,也是内部业务结构和行业合作背后的本质问题。

事实上,行业也正是看到了这些问题,才催生了免费模式。而程武团队的接棒,则是在以更强力的管理和更多腾讯资源,推动网文行业的变革和升级阅文的角色。

在网文价值分层的趋势下,阅文必须抓住上层价值的定义权,避免免费网文平台的弯道超车。同时又不能失去免费网文的阵地,毕竟用户消费行为在变化,大量免费网文进行流量变现,能让平台更高效地获得现金流,而免费阅读中也未必不会出现新的IP孵化路径。

程武作为腾讯新文创提出者的身份,让其更有决心和资源,推动腾讯内部内容和流量生态的协同,提升IP开发的效率。从其上任阅文以来近三个月的一系列动作,也可以看到阅文在加强和创作者的共识,并将阅文与腾讯新文创生态更紧密地结合。

而在外部,如同程武在腾讯影业提出的“不孤立做影视”,阅文怎么交朋友,怎么构建外部合作生态,则需要更多案例和时间来证明。

虽然没有奉上明确的时间表,但一些方向已然明确了,也已经动起来了。

财报背后:网文用户迁移与结构变化

阅文集团于8月11日公布的2020年中期业绩报告显示,集团2020上半年实现总收入32.6亿元,同比增长9.7%;毛利润为17.3亿元,同比增长6.8%。其中,在线业务收入同比增长50.1%至24.95亿元,而版权运营及其他收入同比下降41.5%至人民币7.6亿。

而由于新丽传媒2020上半年收入及经营业绩未达预期,受此影响,叠加其录得商誉及商标权减值拨备人民币44.1亿元,阅文集团净亏33.1亿元,成为其首次录得亏损。

程武坦言,“令人失望的业绩表现让我们意识到公司底层商业模式抗风险能力的缺失和沉积数年的结构性问题。”并指出在免费阅读业务上未达预期,阅文大多数合作伙伴也尚未成功转化为阅文生态系统的参与者,与公司建立长期的双赢关系。

去年以来,其实已经可以看到阅文的一系列改变,比如起点成立十七周年之际推动平台社区化和粉丝化运营,加速动画等IP改编流转。只是相较于文娱产业大环境的变化,效率有待优化,方向也需更加明确和坚定。

从此次中期财报的数据,可以更明朗地洞悉阅文用户端的变化和集团响应变化做出的调整。

数据显示,阅文自有平台产品及自营渠道的MAU同比增加7.5%至2.33 亿,其中自有平台产品的MAU同比增长16.1%至1.34亿。而腾讯产品自营渠道的MAU则同比下降2.3%至0.99亿,阅文表示,原因系若干腾讯产品的付费用户减少,并被免费阅读内容带来的用户增加部分所抵消。

但与此同时,阅文自有平台产品和自营渠道的平均月付费用户同比增加9.3%至1060万人,ARPU则同比增加51.6%至34.1元。阅文表示,主要由于2020年上半年加强了内容的深度运营,优化了推荐体系并扩张了内容分发渠道。

这些数据,一定程度反映出阅文的付费用户,尤其是深度付费用户正在向起点中文网等阅文自营平台归集。而用户的分化,则是网文价值分化与针对不同网文差异化运营的直观体现。

首次明确将免费阅读提升到付费阅读相当的程度

事实上,随着免费模式的兴起,甚至盗版的存在,加上可替代性的文娱内容增加,从长期来看,网文付费会更加向粉丝经济的模式倾斜。除了稀缺性的优质作品,更多作者和作品,要靠深度网文爱好者和各自积累的粉丝。

而按字数付费和平台补贴,收入差距的拉开更靠用户打赏等,是起点中文网平台等多年来奠定的粉丝经济模式。也是起点等阅文自有平台一系列算法优化、上线互动功能、加强社区化运营的目的,以便在源头阶段培育核心粉丝,并加速IP的形成。

也因此,虽然起点中文网等平台,本身的DAU比不上一些阅读APP和分发渠道,但在用户粘性、付费意愿和能力上更有优势,也是阅文具备的差异化竞争力。此次ARPU的上升也反映了这种趋势,毕竟促进粉丝消费,不仅要有特定的付费对象,还要有好的付费环境和场景。

而此消彼长下,外部渠道的读者,相较之下忠诚度更低,选择更广,也更适应免费模式。

阅文也意识到了行业和用户消费习惯变化对自身网文用户构成的影响。在中报发布后的电话会议上,程武表示,之前公司在面对免费阅读的竞争,采取了相对保守的策略,是担心稀释优质内容和品牌,对之前的免费阅读产品的投入较为克制,也没达到预期。

而未来会推出产品矩阵,一方面巩固付费阅读的优势,所以起点还是做付费阅读,维护最核心的网文用户。而在免费阅读领域,管理层在做免费阅读相关的大的战略调整,大方向会依托腾讯集团各个产品的流量,做非常多的探索与尝试。进一步强化和腾讯的合作,在流量上与腾讯的一些产品协同,并根据这些渠道背后的不同用户群,尝试不同的免费内容。

事实上,这也是阅文首次将免费阅读放在了相当的高度。

财报发布后,程武提出了阅文此后的三个方向:第一,在付费模式基础上,强化IP培育,这是阅文内容生态链最核心的基础;第二,迅速组织免费阅读产品和业务,满足用户需求;第三,提振新丽业绩。这意味着阅文将强化影视,尤其是电视剧业务。

程武表示,这三个板块对阅文的发展都非常关键,“坦率来说,我并不觉得这三个板块谁比谁重要,或者谁更不重要,对于我们来说,都是新管理团队需要去全力以赴加强优势、追赶差距、解决问题,能够做得更好的。”

阅文的下一步:短线与长线如何并举

之所以加强免费阅文,除了应对行业变化和市场竞争,也是阅文对资本市场的一种回应。

IP是长线方向,需要时间和不断探索,也需要多方投入。而短期内,阅文在现金流上,需要更稳健,对长线的IP业务探索起到更好的支撑。

免费阅读无疑是最高效的方式之一。而且,这不仅是阅文的需求,也是腾讯的需求。在以信息流广告变现的字节跳动崛起后,腾讯必然也在重新审视QQ浏览器、腾讯新闻等产品的商业空间。而930架构调整后,腾讯对广告业务也进行了整合,并在今年7月,推出了整合的广告投放管理平台,让广告主可以通过该平台在腾讯所有资源位投放广告。

在程武团队接棒后,安抚作者,提出免费模式由作者自行选择,也是在创作者层面争取理解与共识,为明确宣告加码免费模式做铺垫。

而在IP开发方面,阅文也需要进一步提升效率。在程武看来,把IP在影视、动漫、游戏以及相关的产业进行充分的开发,是公司后续能够成长的核心战略。所以对于内容的理解、对于IP的理解、对于IP相关领域的理解和实践经验,从而为更多的IP做好整个生命周期的规划,不同的领域引入不同的合作伙伴,助力IP的发展,这对公司未来的发展是很重要的一项关键能力。

但他也坦言,这样的能力在全球来说都是非常稀缺的,在过去的20、30年中国内容领域的发展之中,多是在垂直领域自己内容的生长,如何能够进行跨领域、泛娱乐,以IP为核心在不同领域进行运营、互相助力、支持,对于内容产业是一个巨大的机会,也是一个新的挑战。

为此,阅文内部成立了IP规划和运营部,希望逐步培养出能够跨界进行IP规划、生产和运营能力。

但仅靠阅文自身,还不足以说服市场。在电话会议上,程武阐释了未来将通过合作,在各维度加速IP开发的计划。

程武表示,在影视方面,新丽的带宽,甚至腾讯的带宽都不足以开发这些IP,所以支持新丽联动腾讯影业,能够继续开发像《庆余年》这样的案例。此外也会与行业内优秀的影视制作公司、视频平台、电视台进行更多的项目合作,既满足各个平台用户更多的影视需求,也能够把阅文更多的IP进行有效的影视转化。

动漫方面,阅文动漫已经和腾讯动漫紧密的联动,希望能够通过双方已经有的动漫开发能力,工业化、系统化地把阅文的文字IP转化成有视觉形象的IP。同时,也可以与腾讯视频、B站等相关平台紧密合作。

而在游戏方面,则加大把阅文的游戏IP推荐给腾讯的游戏研发团队,包括腾讯投资的游戏公司以及市场上其他的游戏公司,展开更广泛的合作。

可以看到,一方面,阅文加强与腾讯系的内容业务联动。事实上,程武出任阅文CEO以来的一系列动作,都在向市场传达,将依托腾讯的资源,让阅文更好地融入新文创生态,推动IP业务的发展。

另一方面,则释放了更加强烈的信号,要加强与行业中其他动漫、影视、游戏公司的合作,将更多公司纳入阅文的深度合作伙伴之中。

而这其实更考验阅文对IP的选择和价值判断,如何做大市场蛋糕的同时,形成更优的利益分配机制。此前,阅文已经在作家层面就此进行了沟通,并在公司内部通过人事和组织架构调整进一步厘清业务。下一步,则是在业务推进中,与更多公司实现共赢,证明自身的价值。

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