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小米十年,雷军的得与失

字母榜 · 2020-08-13
小米顺势十年,如今步入逆流,雷军怎样应对?

编者按:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者 张小旺,36氪经授权发布。

小米十周年,雷军用一场个人演讲,为小米过去的十年划上了句号,也为未来的小米打上了问号。

在昨晚的演讲中,雷军详细回顾了小米创业十年以来的磕磕绊绊。从初期团队建设困难,被供应链无视,到MIUI初长成,小米手机一炮而红,再到15、16年的生死闯关,以及小米走向全球化的过程,十年中小米那些不为人知的往事,在这次演讲中被雷军再度提起。

提起13年那场与董明珠的赌约,雷军说,那是一件蠢事。这也是他首次在公开场合承认,小米输了那场赌局,虽然他随后强调,赌约结束的下一年,小米的营业额就超过了格力。

回看当时的赌局,雷军直言他很内疚,他反思道:“2013年的小米如日中天,信心爆棚,敢跟格力去比本质上说明我们膨胀了。我觉得有时候成功还是的确很容易膨胀,膨胀就会做很多蠢事。”

在雷军看来,小米前五年的超高速成长掩盖了很多问题,到2015年,这些被掩盖的问题如洪水猛兽,将小米逼向生死边缘。

2016年,小米全年手机销量大跌超36%。在此之前,没有一家手机企业在销量下滑后还能活下来。

直到雷军亲自跳到一线,推动了大规模的反思、总结和再补课、提高,小米才渡过一劫。

雷军还提到,过去的十年,对小米来说最重要的三件事是上市、买下科技园以及入围世界五百强。

小米科技园

不过,上市之后的小米,意外地进入了瓶颈期,股价不见起色持续下跌甚至拦腰斩、内部频繁进行组织架构调整、在高端市场犹疑不决难有突破,都成了雷军新的心事。

甚至在去年4月9日,雷军发布全员信称,小米踏上了创业第二阶段的号角。

年初,在小米10系列手机的发布会上,小米高调宣布进军高端智能手机市场,但小米面临的情况是,各路手机品牌都在“All in 5G”的情况下,高端智能手机市场战事已呈现白热化。而小米提出的“手机+AIoT”双引擎战略,在当下手机品牌都在极力押注硬件生态建设的情况下,并非坦途。

而小米还必须直面在国内外市场销量下滑的现实。

调研机构Counterpoint报告显示,今年第二季度,国内市场除了苹果与华为实现逆势上涨之外,OV、小米均有不同幅度的下滑,其中,小米更是暴跌35%,在国内市场下滑至第五位。

在海外市场,尤其是贡献海外市场营收近一半的印度,根据Canalys数据,小米第二季度智能手机市场整体萎缩48%,出货量几乎腰斩。

雷军必然是有所焦虑的,这从其频繁挖角行业高管便可窥见一斑。据字母榜(ID:wujicaijing)统计,过去的一年半,前金立集团总裁卢伟冰、前努比亚副总裁苗雷、前联想集团副总裁常程、前小辣椒手机创始人王晓雁、前暴风TV CEO刘耀平、前魅族科技高级副总裁杨柘、前中兴通讯执行副总裁曾学忠,都先后加盟小米。

很显然,与十年前相比,小米和雷军都遇到了新的挑战。智能手机早已进入存量时代,相比十年前,小米现在的处境无疑更加艰难。

当竞争维度越来越广,局面越来越复杂,雷军该如何带领小米走完下一个十年?

1

“我们今天正处于这样一个时代:充满幻想的人们发现他们获得了他们曾经梦寐以求的力量,并且可以利用这个力量来改造我们的世界。”雷军大一那年,他看到了《硅谷之火》,火热的硅谷创业往事,让他热血沸腾

这是他所有故事的开始。在后来,他曾公开表示:“一本书、一个人改变了我一辈子,这使得我上大学一年级的时候,就想建一家世界一流的公司。《硅谷之火》给了我这样一个启迪:你要是有梦想不妨一试,那样你也许真能办成一家世界级公司。”

18岁想要创办一家一流公司的萌芽,在雷军41岁这年终于开了花。2010年前后,此前已经在金山名利双收的雷军,决定做一家自己的公司。

四十岁生日那晚,雷军拉着毕胜、黎万强、李学凌等金山旧部把酒言欢,聚会结束的时候,总结过往四十年,雷军留下了一句话:要顺势而为,不要逆势而为。

雷军找到的“势”,便是移动互联网,切入口是智能手机。只不过在决定自己干之前,他曾极力推崇魅族,有过想要投资魅族的想法,但终因在用人观等方面与黄章有分歧不得而终。

于是在2010年4月6日,银谷大厦807,14人的初创团队以小米粥代酒,宣告了小米的开始。

用互联网的模式做手机,是雷军彼一开始就定下的方向,他要颠覆手机硬件行业的游戏规则。

据《创业家》杂志报道,雷军描绘了一张小米大致的前进蓝图:先做移动互联网,至少一年之后再做手机;用互联网的方式做研发,培养粉丝,塑造品牌形象;手机坚持做顶级配置并强调性价比;销售不走线下,在网上销售;在商业模式上,不以手机盈利,借鉴互联网的商业模式,以品牌和口碑积累人群,把手机变成渠道。

小米的第一个项目是一款叫做“小米司机”的软件,供用户下载到手机查询违章记录,只是因为用户体验并不过关,很快,这一项目便和另外几个类似应用被叫停。

真正的突破口是MIUI操作系统,这一在当年8月16日正式发布的项目,为小米积累了大量的论坛粉丝。到2011年底,MIUI已经拥有了近50万论坛粉丝,活跃用户超过30万。其中,共计24个国家的粉丝自发把MIUI升级为当地语言版本,自主刷机量达到100万。

通过MIUI社区维系粉丝、洞察用户需求、通过快速迭代的方式赢取用户信任,早期MIUI的论坛生态,成为小米塑造品牌和口碑形象的第一步。

万事俱备,差的只有手机了。

2011年8月16日,在MIUI操作系统正式发布一周年这年,雷军穿着黑色T恤、牛仔裤登上798舞台,发布了小米初代手机小米1,那天的穿着他是特意安排的,意在致敬乔布斯。

当屏幕跳出1999元这个数字后,发布会现场的粉丝们沸腾了。“底下都炸了,大家都喊雷军雷军,全部鼓掌,疯了,当时喊了快1分钟,雷总没说话。”小米早期员工秦智帆在接受界面采访时这么回忆。

小米就这样一炮打响。2012年至2014年,小米手机出货量分别为712万台、1870万台和6112万台,指数级增长之下,小米的估值一度跃上450亿美金高位。

极客公园创始人张鹏后来评价:“小米1发布以后进入了一个快速通道,小米本身的方法论是原创的,在当时中国传统的商业体系里面是不被认可的,那时候小米是中国商业领域里的异类。”

犹记得,早在作别金山之前,雷军有一次和王川闲聊,问王川相不相信,他在离开5年后还能做一家像金山一样大的公司。

雷军做到了。

2

小米模式初见成效,智能手机存量市场下,这撕开了圈内玩家进军互联网手机品牌的口子。

2012年10月31日,努比亚品牌发布;

2013年11月18日,原OPPO副总经理刘作虎出走OPPO,创办“一加”;

2013年12月16日,华为荣耀品牌发布;

......

第一个吃螃蟹的雷军,在日益激烈的竞争面前,为小米选择了另外一条路:孵化小米生态链,布局IoT。

这是雷军思虑已久的方向。2014年,雷军当选福布斯亚洲2014年度商业人物,在记者专访环节,雷军就曾表示,“我对未来互联网发展的趋势有三个观点,总结一下:第一,我认为移动互联网处于一个很重要的阶段,第二家庭互联网,第三就是云服务。”

要实现家庭互联,手机作为核心入口是一方面,硬件生态同样不可或缺。

负责小米生态链具体业务的是小米联合创始人刘德,他在接受iFeng科技采访时回忆,雷军当时对他说:“要迅速地去市场上扫一扫,抢公司、抢项目。”结果只用了3年时间,到2016年,小米生态链孵化出77家企业,其中16家年销售额过亿,3家年销售额过10亿,并且培养出了4家“独角兽”公司。

小米生态链模式并不复杂。通过“投资+孵化”的模式,小米以股权投资+供应链赋能的方式布局硬件企业,共同布局物联网战略,构建相关产品生态链。此前,有券商分析师一言以概之:小米生态链实际上是雷军和兄弟企业组成的“创业联盟”。

当硬件生态初步形成,摆在小米面前的一道难题是,如何将这些生态内的产品更好地“卖出去”。摊子铺的太大,单靠纯网上直销的方式,显然已经跟不上小米的步伐。

雷军也曾多次在公开场合表示,线上零售只占整个零售市场的10%,剩下的90%来源于线下渠道。但以互联网模式做手机的小米,综合净利润率不足5%,要想像OPPO、VIVO那样高举高打,自然不太现实。

2016年开始,小米开始加大线下渠道的布局力度,从自建自营的小米之家,到他建自营的小米专卖店、到他建他营的小米体验店,雷军在疯狂补课。

在这其中,小米之家是重中之重,承担着线上线下相互引流的作用。在线上,小米有小米有品和小米商城这两大电商平台,前者负责众筹和筛选爆品,后者则主要是小米自己和生态链的产品。

线上线下彼此协同,相互引流,再利用小米电商的数据积累,实现线上线下全打通,这便是小米的新零售。

但要坚持线上线下同价,小米必须避免坪效过低,薄利多销几乎是唯一的方式。

这时候,小米生态链的优势开始凸显。不难发现,小米生态链主要为绕手机周边产品、智能硬件、高科技产品、以及生活耗材。

以手机为核心层,在线下渠道,多品类配合大数据选品,小米打出一套围绕手机产品的组合拳。

这与OV线下渠道的经营有着本质区别。小米模式的本质在于低价高频。

2017年,凤凰网科技峰会前夕,林斌在接受凤凰科技采访时便曾提到,小米之家把不同产品有机结合在一起,形成丰富产品组合,发生了化学变化,大大提高了消费者进店次数,提升了购买频次。“小米之家最大的优势在于全部是小米自身或者投资的生态链企业的产品,这些产品有统一的设计风格和品质体验,而且在小米自有渠道购买最方便,这都构成了小米之家的护城河。”

后来,在很长一段时间里,雷军都对自己“独创”的小米模式津津乐道,据悉,早前在与投行讨论小米定价区间时,雷军将下面这段话讲了两遍:

“小米是全球罕见的同时能做电商、硬件、互联网的全能型公司,是独一无二的新物种。”

既然是“全球罕见”,雷军自然不想只把手伸向国内这一个盘子,2014年,小米将出海的第一站选择在了印度。

有着13亿人口的印度,是全球第三大智能手机市场,竞争惨烈。不过,很快小米便在这片红海中扎下了根。进入印度三年后,小米成为印度销量最高的智能手机品牌,市场份额占比达到23.5%。

3

雷军早早地为自己定下了墓志铭:改变中国制造业。他说,这就是他的人生理想。

2018年7月9日,小米在香港交易所主板挂牌上市,成为港交所上市制度改革后首家采用不同投票权架构的上市企业。

小米模式的成功,很大程度上算是圆了他改变中国制造业这一想法,但从下定决心将小米做成一家互联网品牌开始,自建生态链、布局新零售、着眼全球化,小米的步子迈得紧而大。

而小米那些或小或大的隐患,或许从一开始就埋下了伏笔。这是小米模式的成功,但算不上雷军个人的成功。

在互联网界,雷军是公认的劳模。《人物》在2014年的一篇专栏中提到,科技评论家方兴东注意到,雷军的时间安排像飞机时刻表一样,精确到15分钟、半个小时,很多次他约雷军见面,都不得不等到深夜12点以后,那时雷军才结束一天的工作。甚至在方兴东看来,雷军“永远睡眠严重不够,人非常憔悴,疲惫始终挂在脸上。”

雷军的这一属性,在2015、2016那两年,体现的淋漓尽致。2015年,小米手机出货量增速放缓,到2016年,其全年手机销量大跌超36%,被OPPO和vivo双双超越。

小米手机不是卖不出去,而是拿不出货,从2015年初开始的供应链危机,缠绕了小米几乎整个2015年,那时,本该在15年就发布的小米5,硬生生被拖到了次年2月份,且遭遇了产能危机。

在这场危机中,时任小米联合创始人兼副总裁的周光平、负责小米手机供应链的副总裁郭俊是核心人物。

援引腾讯科技当时报道,由周光平总负责、郭俊直接负责的供应链团队给小米惹了很多麻烦,雷军都没有动换人的念头,但有些事让雷军忍无可忍,尤其是小米得罪三星半导体这起事件。

简单来说,小米5发布之前,三星半导体中国区一位高管在与郭俊进行交涉时,小米傲慢三星强势,双方甚至到了直接拍桌子的程度。影响便是,那一年三星AMOLED屏幕拒绝给小米供货。

“劳模”雷军没办法,只能自己站出来替周光平擦屁股。从2016年5月开始,雷军亲自接管手机研发和供应链,那段时间,他先后飞了四趟韩国,与掌控屏幕、内存等手机核心元器件的上游供应链修复合作关系。

经过这轮危机,小米重生,只是周光平被调任,郭俊也在2016年从小米黯然出走。后来,多位小米内部人士告腾讯深网,已经很少能在公司看到周光平。

或许,雷军在当时并没料到,几年后,那些曾与他称兄道弟的小米元老,将一个个从核心走向边缘,直到离开。

上市,是小米做出改变的触发点。股价持续表现出来的颓势,是真正的诱因。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受连线Insight采访时提到,小米在上市之初的估值,在二级市场被打回了原形,“二级市场只看业绩,这让小米处在了一个尴尬境地,小米想撑起原有的市值,意味着必须交出好看的数据。”

毛利率本就不高的小米,只能寄望于销量,但严酷的事实是,从2019年开始,华为开始将重心押注在国内市场,夺食大战愈演愈烈。

雷军坐不住了,他开始在小米内部频繁进行组织架构调整,人事调动也变得极其频繁。雷军的说法是,2019年是小米5G业务冲锋年,需要更强有力的集团管理支撑。

成立近十年,靠互联网运营站住脚跟的小米,终于开始正视管理这件事。

在用人观上,雷军开始向自己妥协。

腾讯深网与多位小米中高层交流发现,雷军的用人策略是更看重人不看经验,经常安排一个管理人员去做他过去完全没有涉足过的领域。

比如,一手搭建小米互联网营销体系的黎万强,系设计出身;有着“铁娘子”之称的张建慧,起初是小米售后大总管;因供应链事件被打入冷宫的周光平,在加盟小米之前,一直以技术研发为重。

这曾是雷军的变通之法,无奈前有供应链危机,后又面临增速放缓,让雷军开始明白,专业的事,当由专业的人来做,小米需要一批正规军。

而那些从一开始跟着雷军拼下江山的功勋,开始淡出江湖。

2016年,副总裁陈彤加盟一点资讯;2017年,副总裁张金玲加盟百度,全球副总裁雨果·巴拉离职;2018年4月27日,周光平、黄江吉离任;2019年11月29日,黎万强、祁燕离任,林斌则卸任小米集团总裁,被外界解读为退居幕后;同样是在2019年,“小米生态链之父”刘德连续卸任多家子公司法人、高管,担任小米集团集团组织部长和高级副总裁一职,《南方都市报》称此为“半退休状态”。

时隔十年,陪着雷军喝下第一碗小米粥的兄弟,就只剩下了洪峰与王川,这不是一段兄弟相残的狗血史,却足够让人感慨。

只是不知道,当雷军身边的人变成了卢伟冰,变成了常程,变成了“复仇者联盟”,他会不会想起十年前的那段艰苦岁月。

这是普通人雷军与商人雷军的交锋,他没得选。

4

“十年后,小米会成为一家怎样的公司”?

2017年,小米IoT开发者大会上,雷军向《中国企业家》给出了自己的答案:我觉得在那个时代,小米应该是带领一群中国品牌和中国先进制造业,在全世界都奠定了无可动摇的位置,在各个细分领域都排到前三。换句话说,如果我们坚持这么干下去,十年后的小米可能会成为中国制造、中国品牌的代言人。

过去的十年,从首提通过互联网模式做手机、到孵化生态链、布局IoT,再到如今押注“手机+AIoT”双引擎战略,小米正在一步步,循着雷军最初定下的轨迹在前行。

只是,在通往一家伟大公司的路上,小米并非那么顺利。

曾经,雷军在小米6X的发布会上表示,小米硬件综合净利润率永远不会超过5%,这一度是小米崛起的关键因素。

产品层面,小米依托性价比优势占领用户心智,积累足够多的忠实用户,反过来,这又赋能小米生态链,提升小米在生态链企业群中的话语权,助推其生态链规模扩大、产品品类扩张。

无奈站在5G风口,一场新的市场革命正在发生。进入2019年以来,手机市场开始讲起品牌升级的新故事。

对手机品牌来说,这是一场必争的胜利,起码不能掉队。回顾智能手机的发展史,从2007年苹果出世到如今,几乎每一次网络制式的升级,都会引发整个行业座次的重新分配,很大程度上,这是三星与苹果能长期雄踞高端手机市场的一大因素。

难题摆在了小米面前,根深蒂固的“性价比”,如今反倒成了负累。这也注定,小米的高端之路,比其他家来得更难些。

连锁反应在小米的生态链持续上演,“去小米化”的信号越来越强烈。

亿欧网报道,2017年开始,小米生态链企业便开始大多使用自有品牌;从产品类型来看,只有家电、空气净化器等小米希望打造“爆品”的产品沿用了“小米”和“米家”的品牌,但类似智能锁、智能机器人等品类却大多使用自己的品牌。

利润自然是绕不开的一大因素,在5%的硬件利润率面前,一旦赚不到钱,“逃离”也变得很正常。

毕竟,对小米来说,手机与硬件并不是核心的盈利业务,但对小米生态链中的企业来说,他们不可能不在乎。

而在另一个维度,IoT竞争已经全面铺开,华为是小米最大的劲敌。

2019年中国家电及消费电子博览会上,华为消费者事业群首席战略官邵洋提到,华为已在IoT战略上定下三年目标,那就是让中国三分之一的IoT设备支持华为的HiLink标准。

面对更加开放的华为HiLink平台,小米该如何抵挡这波攻势?已经是全球最大IoT平台的小米,又该如何重塑竞争力?雷军还在寻找答案。

参考资料:

雷军豹变,人物

“劳模”雷军的2019:沮丧与荣耀并存,腾讯深网

小米重生故事:一年间如何实现逆转?腾讯深网

复盘小米十年:雷军这样用人、建生态、创模式,中国企业家

烫手的小米,虎嗅

小米八年:聚光等外小人物们的风云往事,界面

雷军最后的“风口”:以互联网的方式做手机,商界

小米八年往事:创业邦

速度与激情:雷军和小米手机的三国杀,创业家

雷军与黄章:两个极客的恩怨局,TechWeb

逃离小米生态链,亿欧

流水的高管,铁打的雷军:谁陪他走完小米下个十年?极点商业评论

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