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雪梨、李子柒背后的“投资捕手”琮碧秋实:一家本土基金的6年突围

36氪VClub · 2020-08-11
网红是我们观察这个赛道的一个独特视角,我们希望能够陪伴优秀创业者在这个领域进行长跑。

编者按:本文来自微信公众号“36氪”(ID:wow36kr),36氪经授权发布。

网红是我们观察这个赛道的一个独特视角,我们希望能够陪伴优秀创业者在这个领域进行长跑。

琮碧,意指琮璧,寓意尊贵的玉器,这被周阳引申为“超维的投资洞见”,这也是投资中最难能可贵的事。而“秋实”二字,顾名思义就是秋季丰收之意。

过去6年,在周阳的掌舵下,这家名为琮碧秋实的本土投资机构投出了天下秀、快手、雪加电子烟、青云、微念、电连技术等明星公司。其中电连技术给他们带来了约10倍的投资回报,而快手则为他们带来的回报更是高达14倍。数字之外,更值得一提的是他们在内容电商领域的系统性布局:从新媒体商业集团“天下秀”,服装类的带货达人雪梨、美妆品类的带货达人西门大嫂,乃至时下火热的视频“网红”李子柒——琮碧秋实可能是为数不多的长期专注于内容电商领域的投资机构。

这原本是一个“美元基金根本不看的领域”,如今终于被验证是投资人遗漏的掘金之地。与大多数人认为的——投资网红就是投资流量明星的逻辑不同,琮碧秋实认为内容电商的巨大机会只有两个:平台型公司和落脚于电商的公司。这也帮助琮碧秋实规避了那些在流量网红投资上败北的结局。

从这个意义上来说,投资这些流量惊人的当代网红,并不像一些人以为的是某种美学爱好层面的事,而是一件商业潜力巨大的生意。

36氪和周阳聊了聊,试图解读这样一个异类基金的养成之路。

内容电商的两大机会

当琮碧秋实开始关注到内容电商领域时,MCN的概念刚刚从大洋彼岸传到中国,一条、二更等本土公司刚刚起步。起初,人们总以为这是一个更接近于流量明星的生意,个体性和偶然性都太过强烈,似乎想象力有限。“大多数美元基金都是不看的。”周阳回忆。

但琮碧秋实的团队对电商颇有执念,内部有一位合伙人曾在聚美优品担任过运营高管。他们坚定认为,伴随着技术基础设施的完善和年轻一代电商购物习惯的迁移,这个领域有诞生巨型机会的可能。但他们也认同:如果网红生产的内容是泛娱乐的,则生命力是相当有限的。于是在最开始,他们首先投资了有平台效应的“天下秀”。

这是一个被称为“网红界的滴滴”的公司。顾名思义,天下秀正是为海量网红与雇主提供信息匹配,同时也是一个大数据平台。一定程度上,这是一种兼顾了网红投资和平台规模效应的商业模式。其发展也验证了琮碧秋实对网红领域的坚定看好:天下秀市值已高达300亿。

投资平台似乎并不难理解。但时至2016年,琮碧秋实在研究完内容电商行业后,决定投资网红雪梨的公司。但与外界认知不同的是,此时的雪梨其实早已不是一个单纯意义上的“网红”,其所在的公司团队已初具规模,“完全公司化的运作”。在周阳看来,雪梨模式的本质在于她的选品和品牌性,“是一种审美在线的能力”。具化来说就是,雪梨甄选出的服装款式能够与其粉丝的需求最大化进行匹配,这种长期的高度匹配很大程度来源于雪梨在微博上与粉丝的密切互动交流,这也是与传统服装品牌很大的区别。所以究其根本,投资这样一类网红公司,其实投的是电商、选品和供应链等实打实的能力。

不过,正如对雪梨的投资,琮碧秋实基本遵循一点:一般不投资单个独立IP,而更强调公司化运作型的机构。比如雪梨,其所在公司就签约了200多个不同规模的KOL,根据不同的风格和受众群分层次运营。

琮碧秋实认为,广泛意义上人们认为的网红公司,从商业逻辑上拆解,其实可大致分为三类:平台化公司、电商属性KOL和广告向公司。天下秀属于第一种,而雪梨和李子柒属于第二种。而对于广告向的网红,琮碧秋实是出手保守的——原因无他,相较于前两者,周阳认为单纯广告向网红的生命力是相对有限的。

依循这套逻辑,琮碧秋实而后投资了如今影响力较大的“李子柒”的母公司微念。之所以投资,除了李子柒这个IP本身的吸引力之外,更重要的是周阳看中了其母公司微念创始人“大熊”的综合运营能力,“供应链、流量、选品、产品迭代等都很过人。”事实上,李子柒的每一次选品都相当于一次品牌创业,而螺蛳粉、藕粉这两个品类的选择,“一出来就彻底(把市场)打透了”。

周阳向36氪感叹,“李子柒们”的成功,除了与自身运营策略有关,也确实很大程度源于短视频、直播等红利的出现,“这就好比一个时代的巨大机会迅速形成了正向飞轮,但如果要走得远,需要的是更solid的公司战略。”

寻找下一个“完美日记”

作为一家完整经历过创投浪潮的本土机构,琮碧秋实却更多展露出它克制务实的一面。比如在投资微念时,他们前后花费了近半年时间、反复忖度行业和公司基本面后才最终投入。

除了上述被人们熟知的内容电商之外,琮碧秋实还在其他多个细分领域颇有斩获。比如同城帮、青云、APUS、崔玉涛育学园、e换电、雪加电子烟等。作为一个募资规模不过20亿人民币的基金,这已属极高的命中率。

琮碧秋实试图用一种更强调终局的眼光来看待投资。这多少是与周阳的履历离不开的:在创办琮碧秋实之前,他先后在中外资机构从事审计和投资工作,先后参与了十多家A股上市公司的IPO,对资本市场、投融管理拥有独到的见解和实践经验。而其他合伙人也大多拥有产业背景。

由于对内容电商领域的倚重,不难预见的一点是:新消费领域也会是琮碧秋实聚焦的领域。

周阳认为,伴随着新型流量获取方式、技术和代际迁移,中国当然有可能诞生新一代的民族品牌,并且会以更迅捷、更具爆发力的态势诞生。但他也承认,即便是在消费品牌爆发式出现的2020年,消费品牌的创业难度依然很大,最终大成的概率依然不会高于5%。从爆款单品到系列产品组合,从营销到动销,最终沉淀到品牌上,这是发达国家成功的消费品牌走过百年的路径,国内创业公司还需要走很长的道路。

周阳并不掩饰他的遗憾:没有投中如今美妆领域的领跑公司——完美日记。但另一方面,这也成为了已经完成自我证明的琮碧秋实的下一个目标。“完美日记作为标杆证明了当下中国消费品领域一定会发生的事情,而我们相信这件事情还会持续不断地发生,中国新消费品牌会是一个相当长的赛道,下一个十年在这个领域一定会诞生本土的国际品牌,网红是我们观察这个赛道的一个独特视角,我们希望能够陪伴优秀创业者在这个领域进行长跑。”

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