从“知识付费”到“训练营”,内容行业的2.0版本

36氪的朋友们 · 2020-08-11
祝福,所有的内容者,坚持自己,穿越周期,以梦为马,不负韶华。

文:老路

从这一期开始,我们进入“泛在线教育”行业分析,根据用户年龄的不同,分成两大类:

一类的用户是“成人”,讲情感、职场、亲子教育、成人英语、商业创业等等,这一类我们强行给起个名字,叫“内容行业”。

一类的用户是“孩子”,从幼教,到K12,到兴趣培养,以及英语、编程一类的泛技能养成,为了区分,我们也给它强行命名,叫“教育行业”。

今天,我们先说面向成人的“内容行业”。

一、“知识付费”音频课,内容行业1.0

2017年前后,有个词儿大火,叫“知识付费”。

当时老路机缘巧合,一脚踏进这个行业,做了一款课程,叫做《用得上的商学课》。最火的时候,老路受邀出去演讲,主办方给我配了8个保镖,穿黑西装,戴黑墨镜,“保护”我上台,让我好好地过了一把“成功学大师”的瘾。

我有好几次在台上,差一点儿就说出了那句成功学名言:

“听懂掌声!”

然而好景不长,到2019年,整个行业凉凉。一夜之间,“知识付费”4个字,如过街老鼠般,人人喊打。

“兜售焦虑”、“收智商税”、“中年人的知识付费,就像老年人的保健品,都是买心理安慰的”等等言论,不绝于耳。

这里要特殊定义一下,我们今天说的“知识付费”,特指2017年前后火起来的这一波,以99、199为主要价格的“音频课”。

为什么卖不动了?

因为原本愿意为知识付费买单的人,手机里已经存了好几套课听不完,就像书架上堆着一摞没开封的书,就很难再去买一本新的。

本来就对“知识付费”不买单的人,也受够了“兜售焦虑”,他们不是没有付费的能力和意愿,而是更愿意“为结果买单”。

于是,整个内容行业大升级,从“音频课”,转型“训练营”,内容行业2.0之势已成。

两者有什么区别,这里面有什么商机?我们来一块儿盘一盘。

二、需求、价值不同

之前“知识付费”为什么火爆?

有一个很重要的原因,就是满足了“音频场景”的需求。什么叫音频场景?

比方说,开车,比方说,坐地铁,再比方说,跑步、健身。

这些场景有一个共同点,就是我干着一件事儿,同时精力还有点儿富裕,可以干点儿别的。但是这个“别的”,不能太复杂,不能影响主业。

这些场景下,手在干主业不能用,眼睛也不能用,只有一半的耳朵是空出来的,所以,听一点简单的,有趣的,比方说商学课,刚刚好。

因此我一直讲,音频课有一个标准,就是人们用30%的注意力,能不能听得懂,能不能学得会。

所以,传统的知识付费音频课,提供的价值,是:

顺便、简单、轻松地学。

这个价值点很好,我认为会一直有需求。

但是,单纯的音频课,有一个痛点,就是学完了记不住,用不上。

我们知道,根据学习金字塔,听,只能记住差不多20%。

也因为音频课和大部分书一样,都是“泛内容”,就是为了提升认知的,不精准。所以就会出现,听的当下觉得很有收获,没过几天就都忘光光了。

学不会、记不住、用不上,是知识付费音频课最大的痛点。

“训练营”模式的不同,在于除了“听”,还融合了以班级为单位的“案例演示”“分组讨论”和“演练考试”等等。

根据学习金字塔,

案例演示这一类方法,可以让我们记住30%;

分组讨论这一类方法,可以让我们记住50%;

而演练考试这些方法,可以让我们记住75%。

毕业多年后,接触到学习金字塔,老路终于明白了为什么当初读MBA的时候,教授讲得很少,大量的时间都在让我们自己讨论、演示、模拟、演练。

你说,还有比这效率更高的么?

有,就是学完了主动去教别人,也就是传说中学习效率最高的“费曼学习法”,能够记住90%以上。

老路当初为什么选择自己教商业,教创业,是不是还挺鸡贼的?

“费曼学习法”单靠线上训练营,还是做不到。如果结合线下的“翻转课堂”,或多或少可以。

这一点,【小商业创业学院】打算在将来线下训练营的部分,融合进去。

除了学习效率更高,训练营还有一个巨大的优势,就是:带着目的学。

线上训练营,大多是7天、14天,或者21天为一个周期。这个周期之内,学什么,目标是非常明确的。

比方说小商业的《获客复购营》,有一个很清楚的目标,14天之内,就把“获客、转化、复购、传播”这4件事儿,学透,搞定。

不给你说一大堆宏观经济,也不给你扯一堆做人的道理,就学这4件事儿,非常具体,不讲虚的。

因此,同学们“带着目的学”、“带着问题学”,有的放矢,也就更容易“听得懂、记得住、学得会、做得到”。

综上,线上训练营提供的价值,是:

短时,高效,目标明确地学。

当然,训练营模式也是有缺点的,就是:

累。

相比于想听就听,想不起来就不听的音频课,训练营肯定要累一些。

但其实从学员的反馈来看,大家对这个累,是买单的。

为什么?学习是反人性的,人都是懒的。但是内心深处,人们也都是想学习,想投资自己的。

那么,这里就是消费心理学,很微妙的部分了。人们真实的需求,是希望有人可以逼自己一下,希望有那么一个环境,可以逼出自己全部的潜力。

换句话说:“我想学,自己逼不动,你能不能帮我一把?”

所以,怕的不是累,怕的是累完了之后,没有价值。只要你的训练营真的能让人学到东西,学员都会调整心态,积极拥抱这种累,毕业了之后也会主动帮你传播给更多人。

三、收入模式不同

做训练营,一定会搞一个“试听课”或者“小白营”,一般是5-7天,卖个9.9。

有些公司非常彪悍,只要9.9,还赠送你一大堆实物教具,还包邮。

这还不算啥。“泛在线教育”行业,成本的大头,在推广,在获客。单是为了让你看到这个试听课,平均一单,就得要个200-500的广告费。

有些客单价比较高的行业,比如保险,比如出国游学,获客成本,少说也要上千一个人。

那你说了,收9.9,花好几百,卖一单赔一单,这生意还怎么做?

我们知道,后面一定要卖高客单价的进阶训练营,否则就是在做慈善了。

通常,纯线上的进阶课,在1200-1800左右,高一些的,要去到四、五千。当然价格再往上,就一定要有线下交付了。

从收入模式的角度,这也是从1.0到2.0的进化。

我们来看一个参照对象。

网络游戏行业的发展,相比于泛在线教育,至少早了10年,我们看看他们经历过什么。

最早,网络游戏是卖点卡的,按小时收费,后来改卖月卡,按月收费。你还记得那个年代:

传奇、奇迹、石器时代、梦幻西游,等等等等。

如果这几个都熟,兄弟,你真的老了。

直到有一天,一个穿红色POLO衫的大佬,决定要破局整个行业,说了这么一句话:

“我要养10个免费玩家,陪1个付费玩家玩。”

这个大佬,叫史玉柱,他旗下的巨人公司,当年做了一个爆款游戏,叫做“征途”,吸金无数。

前脚刚有人花5万块钱,买一把号称什么甲也防不住的“屠龙刀”,后脚就有人花10万块钱,买一件号称什么刀也砍不动的“软猬甲”。

哦,对了,我说的不是游戏币,说的是人民币。

于是,整个网络游戏行业的收入模式,随之颠覆。

愿意免费玩儿的,可以一直免费玩儿到死,只是一两天之后,开始被虐,开始不爽。

愿意首充6块的,可以欺负免费玩家,只是三四天之后,开始被虐,开始不爽。

愿意花几百的,几千的,几万的,几十上百万的,以此类推。

你要是作为消费者,听我这么分析,会觉得网络游戏好无耻啊,变着法地让我们掏钱。

但你要是作为创业者,一个对商业规律有所了解的人,就会明白,这才是商业,原本该有的样子。

也是我一直讲的,这个经济学词汇——“价格歧视”的精髓所在:

让不愿意花钱的人,免费玩儿,提供免费的价值;让愿意花钱的人,花钱玩儿,根据金额,提供对应的价值。

高铁有二等座、一等座、商务舱;飞机有经济舱、公务舱、头等舱;网约车有拼车、快车、优享、专车,等等等等。

钱多钱少,不是问题,核心是:

值不值!

太阳底下没有新鲜事儿,回到内容行业,同样的发展历程,如复读机一般,分毫不差。

知识付费音频课,都是99、199,这就像卖点卡,对所有用户,一视同仁,不管个体的需求差异有多大。

想听么?想听交这个数。

只想听其中某几节?那也得交这个数。

想深入学习么?没办法,多给钱也没办法。

而训练营模式,通过“价格歧视”,让愿意简单了解的人,花个9.9听入门初级课;让有需求深入学习的人,花多一点钱,学到进阶的高级课。

需求分层,按需供给,在商业世界的逻辑里,简直美妙得一塌糊涂。

四、产品交付不同

两年前“知识付费”火爆的时候,连老路隔壁邻居二姨夫的小舅子,都托人找到我,打听怎么做一款课程。

中国现在整体的商业环境呢,不太健康,什么行业一旦踩上风口,都是这个节奏:

行业火爆,引发风口 → 大批涌入,泥沙俱下 → 低价竞争,剽窃抄袭 → 劣币驱逐良币 → 急转直下,投机者转向下一个风口 → 尸横遍野,一地鸡毛 → 耐得住性子的人,穿越周期,一统江湖。

早些年的共享经济、VR/AR,今年的短视频、直播带货,眼见着都是这个节奏。

知识付费的大起大落,更是典型。

也因为做音频课,实在是没门槛,很多人没有公司,没有团队,一两个人,东拼西凑,就录出来课,开始卖了。

然而,训练营模式,好就好在交付的门槛,大幅度地提高了。

因为需要“案例演示”“分组讨论”和“演练考试”,这就需要一个很重要的角色,全程带节奏。

面向孩子的教育行业,管这个叫“双师模式”;内容行业,一般叫“班班”或者“助教”。

“班班”这个角色,有多重要呢?

你说她是个老师么?确实,她得懂课程,懂内容,学员提问,她得能一定程度地解答。

你说她是个服务者么?确实,她得按时按点开班会、带讨论、留作业、盘案例、监考试。

你说她是个销售么?确实,她得能转化,能售后服务,让更多的人,购买高阶课程。

要知识、要能力、要情商、要态度、要口才、要技巧,最重要的,要热爱。

这样的人,你说给多少钱?如果要同时交付几百上千个班级,你需要那么多优秀的班班,上哪儿去弄?

所以,整个内容行业,最稀缺的,就是优秀的班班。

如何建设一套“选、用、育、留”的标准化动作,打造优质的班班团队,就成了训练营这个模式的生死劫。

从初级课到进阶课的转化率,粗略地看:

课程内容占到30%,班级同学占到30%,剩下的40%,全靠这个班班。

五、这个赛道,可以创业么?

那么问题来了,我们创业做生意,是不是可以杀入内容行业,做训练营呢?

这是这段时间,我被问到最多的问题。

回答这个问题,还是要看这个行业的核心竞争力,是什么。

内容行业,本质上跟出版行业、影视文化行业比较像,核心竞争力,是内容。

说一千道一万,卖不卖座,最关键还是电影本身好不好看。

这里,跟面向孩子的教育行业,是有巨大差别的。我们拿英语这个常年火的品类举例子。

经过新东方学而思这些大机构十几二十年的推动,英语品类整体的内容完善度,已经很高了。

翻译成人话,就是说教英语的,这么多年了,好东西一代一代迭代,都沉淀得差不多了。

这时候,你讲,还是我讲,差不了太多。市面上讲英语好的老师,一车一车的,谁也很难领先别人特别多,这个叫产品内容同质化。

产品内容同质化,那么就是营销驱动,谁的定位更准,谁的广告烧得更猛,谁能率先抢占消费者的心智,谁就有可能是赢家。

面向成人的内容行业,则恰恰相反。

以商业内容为例,十几年前,我们所有关于商业的认知,还都是照搬西方那一套,中国人很少有自己成熟的商业理论。

那个时候,想了解这些高深的商业内容,怎么做呢?要么去啃那些晦涩难懂的外文翻译书,要么去读商学院,比如清华北大中欧。

总之,咱们老百姓,想要简单、清楚、系统、高效地获取商业知识,不是一件容易的事儿。

知识付费的兴起,让我们获取这类内容,容易了许多,效率高了,成本低了。实在地讲,这个形式还是真的有价值,过多少年我也这么认为。

紧接着就是训练营,内容行业的2.0。

那么,怎么判断自己能不能在内容行业创业?这里不能只看需求,还要看自己在细分行业的积累。

比方说,你不能看“教家长怎么教育孩子”这个品类,需求挺大的,自己刚好有孩子,也看了很多书,有一些心得,要不在这个品类,内容创业吧。

这样判断,大概率是要挂的。

纯内容创业,还是有很高门槛的:

你或者在一个细分行业,有超过10年、15年的积累;你或者若干次在超200人的现场做演讲,收到过经久不息的掌声;你或者写出过不只一篇10万+的行业分析文章,这些可能都是基础中的基础。

“不要拿自己的爱好,去挑战别人的饭碗。”

内容行业创业,一定是“内容为王”,而好的内容,是需要积累,需要深耕的,这一点,老路深有体会。

内容行业确实有门槛,那如果就是看好“泛教育”,想在这个大赛道创业,有什么办法呢?

内容行业的加盟连锁,老路目光所及,还没见到经过验证的模式。但是,面向孩子的教育行业,加盟连锁已经相对成熟,或许可以成为一个选择。下一篇,我们就一块儿分析分析。

六、内容者的骄傲

最后,我想跟所有的内容者,说几句话。

老路看过一个视频,贝索斯参加一个论坛,说自己曾经跟团队讲:

如果亚马逊的股价涨了10倍,我们这些人比原来的自己,好了10倍么?

如果亚马逊的股价跌了10倍,我们这些人比原来的自己,差了10倍么?

大概是这么个意思,原话我记不住了。

为什么引用在这里?

我想说,当年知识付费大火,老路被8个保镖围着上台的时候,我有比原来的自己更好么?没有。

今天整个行业转型,老路和团队也在栉风沐雨,砥砺前行,我有比原来的自己更差么?没有。

我就是我,一个做内容的,一个做创业内容的,不曾优越,不曾卑微。

惟愿创造价值,让团队,让身边的人,让愿意相信【小商业】的同学们,因我不同。

这,是一个内容者的骄傲。

也祝福,所有的内容者,坚持自己,穿越周期,以梦为马,不负韶华。

加油。


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