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什么都做,什么都做不成

笔记侠 · 2020-08-11
定位升级,实体经济转型存活的关键。

编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者 彭剑云,36氪经授权发布。

2020年注定是充满挑战的一年,疫情冲击下,许多实体店纷纷倒下;硕果仅存的企业,转型电商后,却发现网络竞争比实体经济更残酷。

在数字信息扑面而来的今天,人们深感“数据超载”的压力,对需要不断筛选的信息感到疲惫。

越来越多电商发现各种营销手段和引流方式收效甚微,投入几十万预算买流量,最后只转化为个位数的销量,也并不罕见。

哪怕营销成功的网红产品或服务,也面临被迅速仿造,获利期大为缩短的尴尬局面。

面对种种困境,被迫参战的实体转型者,究竟该如何破局?

一、定位理论,获取有效流量和延长产品获利期的最佳工具

天图投资CEO冯卫东,曾见证无数不被看好的项目实现指数型增长,也目睹不少短期爆红的明星项目最终销声匿迹。

他分享在12年商业运作中得出的宝贵经验:任何产品竞争的终极战场是“品牌认知之战”。

提到碳酸饮料,人们马上联想到可口可乐;

提到麦当劳,大家对其产品和出品非常熟悉;

提到格力空调,大众信赖品牌和认可品质。

这些快速并持久占领用户心智的品牌,成功完成了产品在潜在顾客大脑里的“心智预售”,从而轻松地左右大众的选择;这种“心智预售”对线上拥有无限选择权的消费者影响更大。

这些让顾客感到省心省力,又安心的产品,通常自带流量,可以在任何渠道和平台都以最低的成本和最高效的方式达成销售。

所以,以产品占领用户心智为目标的定位理论,成为了决定实体经济转型存活的关键所在。

二、实体店转型该如何定位? 

1.避开价格战,从模糊到精准定位

传统实体店家大多定位模糊,一般根据店铺位置(如:车站,步行街,学校旁),配合特定节日时段,选择最大利润的产品去做营销推广。因此,它们的品牌、店铺和商品,通常会缺乏明显个性。

但作为新电商平台加入者,靠价格、口碑和积累人气都很难与原有实力雄厚的平台商家争夺市场。这时,它需要迅速制定适合自己的定位策略,吸引消费者的目光(流量)。

例如, 一家原来追求麻雀虽小,五脏俱全的文具店,转型网上销售后,需要针对产品品牌,消费者或产品功能本身进行重新定位。

产品品牌定位:专营晨光文具

消费圈定位:动漫可爱类、韩国时尚类

产品功能定位:电动型,多功能型

电商企业需进行专业、精准的定位,才可以快速吸引细分市场中的目标顾客,以较低成本获取更多有效流量。

2.避开白热化竞争,选择定位中的蓝海

企业要在电商竞争中立足,光有垂直定位不够,还需有一定稀缺性。

只有开拓一个全新的消费者蓝海,并快速把品牌做大做强,商家才能获取高利润。

要找到定位中的蓝海,避开红海厮杀,可从四方面考虑:

① 挖掘产品功能特性

分析自身产品的所有特点,看是否能寻找区别于其他竞争者的特点优势。

例如,高露洁早期进入中国市场时,发现拥有清新口气、洁白牙齿、消炎止痛这些特性牙膏品牌众多。

最后,它发现牙膏类别中一个最大的心智资源“防止蛀牙”没有被任何一个品牌聚焦。

因此,高露洁十多年来集中单一诉求,大力宣传蛀牙危害,增强人们对牙齿健康的关注,从而迅速打入中国市场。

② 消费者群体细分法

如果产品功能和其他竞争者雷同,可通过细分消费者群体来进一步挖掘产品的新蓝海。

百事可乐作为新品牌进入市场时,人们的心智被已诞生13年的可口可乐所占领,“正宗可乐”的地位难以被撼动。

这时,百事可乐通过细分市场,创造了经典广告语,“来吧,加入百事一代”,让无数年轻人相信百事可乐是属于年轻一代的可乐,它最终成功占据了可乐行业的半壁江山。

细分市场代表了更专业和更垂直,所以它能受到特定消费者青睐,从而占领对方的心智。

③ 分析消费者生活模式

如果拆解产品功能或细分消费者群体后,发现受众群体太少,可考虑从人们的生活模式来寻找定位。

如,知名凉茶广告语“怕上火,喝王老吉”,结合现代人常熬夜和吃辛辣食物的生活模式来定制,结果一炮而红。如果它只是宣传“清热解毒、生津止渴”这些功效,目标客户将非常受限。

同样凭借一句“累了,困了,喝红牛”的广告语,作为功能性饮料的红牛,就把所有处于亚健康状态的人群都成为了它的目标客户。

④ 凭借大数据和媒体传播

企业还可通过各种搜索引擎里面的热词去了解人们最需要的产品,通过抖音等视频媒体,了解最新的网红产品或生活模式。

但网红爆款的蓝海盈利期大多短暂,就如曾经的网红自热火锅品牌“莫小仙”“自嗨锅”“食人族”。

它们在一周内就完成了千万融资,但传统火锅巨头德庄、海底捞,方便食品大佬康师傅、统一等迅速就跟上,纷纷强势入局。

事实上,无论哪个蓝海区域最终都会变为红海。这时,“第一”和“最早”就是品牌最有力的护城河。

所以,任何产品都需要尽快占领顾客心智,让做大做强的品牌认知成为后来进入者的最大门槛。

3.顾客价值配方,在消费者心智中打造最佳的品牌价值。

大多店家定价时,只对标同类竞争者,却不清楚产品在顾客心智中的价值,更不了解消费者愿意为之付多少钱。

冯卫东,在高维学堂, 混沌大学中向创业者分享他结合定位理论开创的经典的顾客价值配方定价体系。

顾客价值=产品价值+品牌价值

产品价值=内在价值+外在价值

品牌价值=保障价值+彰显价值

在这个价值配方体系中,真正让企业拉开差距,带来巨大利润的是品牌价值部分。

① 产品价值=内在价值+外在价值

产品价值由产品物理性质和大众价值观来决定,它在同类产品中并没太大差异。

如,一把斧头的内在价值,可以砍树造屋,也可以切肉剁骨;一粒10克拉钻石的外在价值,是对爱情的承诺。

在制造业高度发达的今天,因为竞争对手学习跟进的速度非常快,所以产品层面的价值差异并不明显,难以拉开差距。

② 品牌价值=保障价值+彰显价值

保障价值和彰显价值,前者让顾客降低质量鉴别费用,后者增加了顾客在人际中产生的沟通性价值,比如彰显自己的身份、地位、财富等。

这就是为什么,同一家代工厂标注国际品牌时,价格昂贵,顾客仍趋之若鹜;但标注国产品牌时,哪怕利润微薄,仍销量冷淡。

③ 品牌价值由信任状决定

冯卫东,在他独创的定位理论中提出,每个创业者都需要对自己进行“品牌三问”:你是什么?有何不同?何以见得?

其中,第三问“何以见得?”就是证明产品品牌价值的关键所在,也就是寻找品牌的信任状。

牌信任状是让顾客认为品牌定位可信的事实,常见有三大类型:

a.品牌提供的可信承诺;

b.顾客能够自行验证的事实权威;

c.第三方的证明。

我们来看不同信任状的区别:

证明产品技术领先的信任状:

区域第一、中国第一、世界第一;

证明产品受欢迎程度的信任状:

某平台销量冠军,知名平台销量冠军,多平台销量冠军;

证明产品质量的信任状:

厂家自身检测证明,符合国内机构检测,符合国际的CE认证;

证明产品时尚度的信任装:

厂家员工代言,知名模特代言,国际巨星代言。

毫无疑问,信任状的权威程度,决定了产品在顾客心智中的价值定位。

但从运营角度来说,信任状级别并非越高越好,因为它和投入的资源成正比。相反,企业应该根据竞争对手的现状,选择和自身最匹配的产品信任状。

如:产品是地方小吃,就没必要匹配一个全国平台或巨星的信任状;只需选择一个区域平台,找与产品特性相符的区域明星代言,就足够了。

所以,实体经济转型后,不仅要为产品进行精准的蓝海定位,通过把品牌做大做强,延长产品生命线;更要为产品匹配最适合的信任状,在顾客心智中打造最佳的品牌价值。

4.产品定位传播,需符合心智规律

冯卫东,在创业社群讲授升级定位课程时,发现很多创业者会投大批的资金去为自己的产品进行定位传播,但收效却不大。

原因是,他们制定品牌传播策略时,没有考虑人类的心智规律:容量有限,追求安全和地位,合作法则。

① 容量有限

乔治.米勒教授发现了“7定律”,即普通顾客只会为一个品类记忆最多7个品牌。这意味着,品牌传播时须简化信息,尽量有条理。

品牌在争夺客户有限的心智容量时,不仅要有差异化,而且要不断重复传播一致的信息。

这种重复传播必须克服内部人的审美疲劳,哪怕单一口号已经重复无数次,但大量潜在顾客才第一次接触到。

② 追求安全和地位

顾客偏爱从众购买,选择熟悉的品牌复购;对于新品牌,希望商家提供零风险承诺,或者要求试用装等,都是心智寻求安全这一规律的体现。

同时,人类进化本质的“性选择”机制被心智的奖赏机制包装成了高层次的间接机制。比如对社会地位的敏感,出人头地的满足感,还有司空见惯的刷存在感、秀优越感。

所以品牌信息要具备传染性,就要很大程度地满足顾客追求地位的心理需求,帮助传播者提升社交地位。

③ 合作法则

人类在接受他人恩惠后,会本能地产生回馈压力;同时,人们愿意付出时间精力去谴责那些破坏合作机制的主体。

所以,品牌在提供一定优惠时,应当建立会员机制,利用重复博弈推动合作的进化。但各种制度的制定,要设置恰当的屏障。

那就是不怕被顾客知道,知道了也不会反感的屏障,比如学生优惠、女士优惠、老人优惠、预订优惠、量大优惠、会员优惠、首单优惠、不怕麻烦则优惠,等等。

在生存压力巨大的今天,创业者在进行品牌定位传播时,要结合人类的心智规律,真正做到有效分配自己的资金。

三、互联网时代,定位理论仍是企业前进的商业地图

今年,全球实体零售,大多面临着停运、倒闭、裁员,甚至破产。许多被迫转型的创业者开始怀疑,那些曾让自己成功的实体商战经验和技能是否过时了。

其实互联网时代,改变的只是用户的消费习惯和产品传播和销售的方式,顾客的购买逻辑仍然是品类思考和品牌选择。

所以,占领消费者的心智战场,仍是每个产品品牌突围而出的关键;定位理论,仍是每个企业前进的商业地图。

一个时代的倒下,也代表另一个时代的崛起!我们永远要做好受伤,倒下,爬起,再受伤的准备,和仍能爬起的勇气。

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