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把NIO Day搞成「申奥现场」,蔚来这波操作打几分?

未来汽车日报 · 2020-08-10
“烧钱”的用户故事还能怎么讲?

编者按:本文来自36氪「 未来汽车日报」,(微信公众号ID:auto-time),作者:秦章勇。

来源:蔚来官网

作者|秦章勇

编辑|周游

持续40天的申办活动,40个小时的社区投票,在超过4万名用户的参与下,2020年的蔚来日(NIO Day)最终确定了举办城市——成都。

不是为蔚来雪中送炭、豪掷70亿元投资的合肥,也不是此前呼声高涨的“英雄之城”武汉。按照投票结果,本次投票在蔚来社区上共计41808人参与,每位用户的蔚来值票数按照1N=1票统计,最终成都以16135908票胜出,同为竞选城市的“三强”选手,苏州和武汉则以16026007票和5167197票惜败。从8月9日开始,2020年成都NIO Day进入筹备执行阶段。

按照官方的说法, NIO Day是蔚来打造专属于蔚来用户的节日,也是属于蔚来用户朋友们的年度“家宴”。这意味着NIO Day在哪个城市举办,该地区的用户则会更容易感受“被宠幸”的感觉。

申办过程像申奥,成都险胜苏州

这是一次犹如申请奥运会举办城市的激烈角逐。

今年NIO Day举办城市采用的是申办制度,通过用户投票来决定最终的举办城市。早在7月就已经公示出成都、武汉、青岛、合肥以及苏州等10座候选城市,各个城市的车友会又分别组建城市申办小组,开启了“竞标”之路。

7月18日,意向城市分别向NIO Day筹委会陈述了各自的申办特色和资源优势,通过综合评分以及讨论,成都、苏州和武汉成为最终候选城市。从蔚来车主的深情告白,到具有城市特色的宣传片,三个城市的申办小组全面为自己所在的城市加油拉票。

苏州是成都最有力的竞争对手,在最后40个小时的投票期间,苏州与成都的排名相继交替领先,榜首数度易主,场面一度白热化。

7月18日的陈述现场,苏州的申办小组直接提出了Together & Future、Endless possibility、Ready for future三大主题,还准备了NIO Day现场的节目单。此外,苏州蔚来车主还特意用3天的时间,拍摄剪辑出一条三分钟的短片。从苏州的头汤面、苏帮菜等特色美食,到苏州博物馆、虎丘、北寺塔等苏州名景,再到苏州文化的展示,全方位展示了苏州这个城市的底蕴。 

苏州展示的双塔市集 来源:蔚来APP

武汉也是此次竞选NIO Day的大热门。

作为“英雄之城”,在经历疫情之后,武汉有了更多的话题点。武汉也直接拿出了详细的活动预案,并准备了以“感恩”为主题的预热会,对疫情中做出突出贡献的车友进行表彰。此外,武汉申办小组不仅确定好了发布会的地点以及具体流程,还表示将在会晴川阁下建设一座由车主投资的车主博物馆。 

来源:蔚来APP

但无论是苏州的婉约,还是武汉的真诚,最终都没能战胜成都的“烟火气”。

按照成都蔚来车主@天府蔚友会-老五的说法,光是成都的美食资源以及旅游资源都可以写一个800多页的PPT。最终通过宽窄巷子里躺着藤椅上掏耳朵的老大爷,以及春熙路熙来攘往的俊男靓女,还有人头攒动的街头小馆等场景,透露出这座城市的生活气息。

成都申办NIO Day打出“烟火气”的牌 来源:蔚来APP

令人颇感意外的是,在资金方面给予蔚来大力支持,同时也是蔚来中国总部的合肥,最终连申办城市的前三名都没进。这不是因为合肥的蔚来车主不热情,而是在现场陈述展示环节,其它城市的确拿出了更为生动细化的方案,甚至打出了各自的标签:温情武汉、热情长沙、烟火成都、精致厦门、婉约苏州等等。从蔚来自身出发,未必不想回合肥、在家门口办Party,但正因为打出了“用户企业”的标签,去哪里嗨还是得看用户的心愿。

“竞争确实太激烈了。”蔚来汽车CEO李斌感慨称。蔚来汽车总裁秦力洪也表示,能够和大家一起经历这个过程,觉得万分有幸,“(这个过程)有情有爱有力量,而且在规则的框架内公开透明,这样的场景可以说是史诗级了吧”。

“烧钱”的用户故事还能怎么讲?

不管结果如何,蔚来又做了一波赚尽眼球的用户活动。

对于定位于用户企业的蔚来汽车来说,NIO Day像是为蔚来用户举办的年度大会。早在6月6日,蔚来就开启了NIO Day 2020用户顾问团的招募,据蔚来用户发展负责人王文轩透露,在开启招募后,277位用户参加报名,随后在申请人中选出了5位NIO Day 2020筹委会用户顾问。

5位顾问将和李斌、秦力洪以及蔚来汽车的工作人员一起组成NIO Day 2020筹委会,共同商讨今年NIO Day的总体规划以及筹办方式。 

来源:蔚来APP

在此之前,NIO Day已经举办了3届。2017年12月的首届NIO Day,蔚来汽车在北京自己搭台,邀请全国各地准车主参加,并提供机酒;2018年在上海的NIO Day也被认为是一次“蔚来和朋友们的聚会”;2019年在深圳,则是车主和蔚来同台联欢(延伸阅读:邓紫棋压轴的“蔚来日”,李斌都透露了哪些秘密?)。到了2020年,蔚来则是把决定权完全交给了蔚来车主。

成都一直是西南地区的发展重镇,2019年汽车保有量超过519.5万辆,仅次于北京,刚刚落幕的成都车展就成交了超过3.8万辆汽车订单。

在确定成都为2020年NIO Day举办城市的第二天,成都郫县红光大道蔚来空间也迎来开业,这是全国第142家蔚来门店,也是成都西北部首家蔚来空间。蔚来成都区域公司总经理赵敏在蔚来APP中透露,8月份,蔚来汽车在成都还将迎来龙湖西宸天街、成都大悦城蔚来空间的开业。

成都申办串讲人@壹波雲天表示,NIO Day当天,将会在五粮液国际演绎中心广场,发起一场千人快闪,在《成都》的歌声中拉开NIO Day 2020的序幕。并通过车友资源,使用亚洲最大的单体建筑——环球中心的露天停车场,计划用500台蔚来汽车举办全球最大的后备箱集市,并申请吉尼斯世界纪录。 

来源:蔚来APP

凭借深耕用户运营的打法,蔚来汽车打造出了中国品牌冲击高端的可行途径。一直以来,蔚来汽车也将用户视作蔚来汽车最宽广的“护城河”。不过随着车辆保有量的增加,蔚来车主群体的身份和兴趣也会更加多元化,蔚来汽车的用户体验优势,也在面临被稀释的风险。此外不得不承认的是,初期通过砸钱塑造的“高大上”服务,也面临如何长远维系的问题。

7月份,蔚来汽车交付数量为3533辆,超过去年同期4倍,目前蔚来总计已交付49615辆。李斌在交付公告中表示,7月新增订单数量已经创下历史新高。

随着车主规模越来越大,2020年的NIO Day,蔚来又将会讲述一个怎样的用户故事?

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