看好宠物新食代市场,DTC品牌「毛星球FurFur Land」想把宠物食品和潮流养宠文化相结合

思绮 · 2020-08-12
新养宠人士对宠物品牌的认知度不高,这会是新品牌的最佳机会窗口

国内目前养宠人士占比约10%,但每年30%的增长空间为宠物行业吸引来了更多关注。宠物食品作为高频次消费品,也出现了非常多成功运作的品牌。相比购物观念更传统的老一代,新一代在消费时更关注新鲜事物、创意和设计感,也给了宠物食品新品牌更多机会。毛星球FurFur Land正是想用鲜粮打开年轻宠物主人的消费市场。

「毛星球FurFur Land」2018年成立于美国旧金山,是一家聚焦宠物鲜粮和零食的DTC品牌,创始团队皆有多年养宠史。作为新锐品牌,FurFur Land想从产品、文化和品牌三方面培养消费者心智和消费习惯。

从鲜粮切入宠物食品赛道

FurFur Land目前的SKU约25个,核心产品是宠物鲜粮。宠物鲜粮被看做是营养、健康、口味等多方面都表现优良的主粮产品,随着宠物主人对宠物食品的要求提高,选购产品时会更关注多功能性产品。而鲜粮虽然价格高于传统主粮,但“它经济”下宠物主人对品质和健康的要求提高,对消费品价格敏感度的降低,都为国内鲜粮产品带来了机遇。

区别于不同食材混合处理的方式,FurFur Land从“可见的食材”切入宠物鲜粮,让鲜粮中的鸡肉、牛肉、胡萝卜、西蓝花等成分颗粒分明清晰可见,在含水量、适口性和营养价值上也更优于前者。考虑到大型犬占比较少的情况,鲜粮产品针对的多是中小型犬和普通体型的猫,在销售上,采用一盒两包,每包70g的包装,定价26-28元。

FurFur Land系列

鲜粮外,FurFur Land也推出了纯肉冻干零食和趣味零食。其中,纯肉冻干包含带皮三文鱼、鹌鹑等6种口味,分为50-60g约46元和6-10g9.8元两种规格和定价,适应家庭和户外不同场景。趣味零食上,FurFur Land现有产品包含犬类肉干零食、猫条等,今年预计还将上线多款趣味新品。

FurFur Land表示,国内冷链运输环境对走订阅制的冷冻鲜粮食品并不友好,而年轻一代对宠物食品储存和便携的要求也在提高。因此,FurFur Land通过研发常温储藏的鲜粮产品,不仅方便了用户,也降低了储存运输的难度。

用养宠文化建立品牌认知

据2019年中国宠物行业白皮书统计,国内每年有超过2000万的新宠物主人,在创始人徐寅看来,新养宠人士对宠物品牌的认知度不高,这会是新品牌的最佳机会窗口。

FurFur Land目标客群的年轻化,也给了品牌营销更多可能。通过设计狗狗LUKA和猫咪NOVA两款IP形象,FurFur Land利用IP延展出各类故事,伴随线上线下宣传,让年轻消费者通过IP加深品牌印象。每月,FurFur Land会举办线下交流分享会,并邀请宠物医生、营养师参与。在线下活动中,FurFur Land还融入了快闪店、IP展概念。

创始人徐寅表示,FurFur Land的前期用户主要来自身边养宠人士和口碑传播,线上会更加注重用优惠券、促销等方式吸引新用户。以DTC模式运作的FurFur Land通过建立社群运营私域流量,社群用户规模约有2500人,在社群中会配有宠物医生、营养师。通过按月的订阅模式和社群营销,FurFur Land收集有购买用户的个人信息,希望和养宠人士建立更深的链接,增加用户粘性。

FurFur Land IP形象

FurFur Land目前铺设的销售渠道有线上淘宝自营和店铺分销,线下则是通过500多家宠物店进行分销,现月销售可达30万+,线上线下销量平分,鲜粮复购率超30%。但 FurFur Land表示,DTC模式下会更加看重线上渠道,线下营销更多是用于建立品牌认知,未来还会搭建小程序、微店等自营渠道。

相比更早进入市场的宠物鲜粮品牌,FurFur Land认为自己的优势在于产品工艺流程中存储技术、包装和适口性的调整,能够让消费者建立起信任,而FurFur Land建立的品牌文化也会让用户产生更强粘性。

FurFur Land团队人数不到10人,主要来自互联网、广告、金融行业。创始人徐寅为互联网连续创业者,曾为trip.com创始成员2017年底被携程收购,后参与和联合发起多个创业项目。联合创始人王好怡 Kay 曾是广告创意人,服务多家潮流品牌,如Nike、Adidas、Vans、BMW等;联合创始人刘哲源 Annie 曾在招商银行担任资深贵宾理财顾问,后成为加拿大Rockway酒庄与13th Street酒庄的大中华区业务总负责人。

目前,FurFur Land正在寻求新一轮融资。

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