巧用3大归因模型,营造最佳的沟通效果

易观数科 · 2020-08-10
全渠道沟通的效果该从何得知?从归因模型开始。

编者按:本文来自微信公众号“Analysys易观”(ID:enfodesk),作者 胡凌宇,36氪经授权发布。

“Omni-channelCommunication 全渠道沟通”系列文章一共分为三个部分:

1.为何全渠道沟通的应用成为必要

2.如何正确地应用全渠道沟通

3.如何分析全渠道沟通的效果

本文是“全渠道沟通”系列文章的第三篇,将通过归因模型来分析全渠道沟通的效果,来帮助您和您的团队完善全渠道沟通策略。

2020年,全渠道沟通是当今市场营销的新宠,但并非每个营销人员都知道如何正确且适时地应用它。对于不同类型的公司,其相适应的归因模型也不同,如何根据自身公司选择合适的归因模型?今天就带你探索多种归因模型,制定最适合你的归因模型,营造最佳的全渠道沟通效果。

分析全渠道沟通效果的必要性

如今,客户能够通过多个接触点与品牌进行线上或线下的交互。全渠道沟通提供了更多的交流机会,但同时,多渠道的复杂性也带来了新的挑战。

幸运的是,目前拥有的工具已能够衡量营销工作的效率,确定推动销售业绩的关键因素。通过归因模型,可以将销售归因于贡献最大的市场营销。这样,就能够决定如何分配将来的资源,以最大程度提高投资回报率。

不同类型归因模型的介绍

以全渠道为例来设置场景:

卡拉在社交媒体上的广告中偶然发现了您的网站。她在网站上进行浏览之后,订阅了您的通讯渠道。接下来的一周内,她收到您的一封电子邮件,然后拨打电话询问了几个问题,最后直接返回网上商店进行在线购买。

接下来我们将分析三种不同类型的归因模型,单点触控归因模型,多点触控归因模型和数据驱动归因模型。

1、单点触控归因模型

将功劳归功于转化路径上的一个触摸点,没有复杂的计算,易于实现且投资最少。然而,这大大简化了全渠道客户旅程,并可能导致严重的误解。

  • 首次接触归因模型

将全部功劳归给客户旅程中的第一接触点。

  • 全渠道归因示例:功劳将全部分配给社交广告,因为它作为首次接触点吸引了卡拉。

  • 优点:关注渠道中的营销活动,有助于发现吸引新客户的营销内容。这最好在较短的销售周期中使用,因为它可以快速进行活动宣传以吸引大量受众。

  • 缺点:缺少对中后期营销活动的关注可能会导致最终消费的客户减少。

  • 最终接触归因模型

将全部功劳分配给购买前的最后接触点。

  • 全渠道归因示例:卡拉对网站的直接访问获得了全部功劳,因为它是到达销售点前的最后接触点,是卡拉进行购买之前的关键转折点。

  • 优点:如果改善购买前的接触点是公司的明确目标,那么该模型可以明确最终接触点,并以此进行优化从而促进消费。

  • 缺点:缺少有关推动客户旅程的信息,以及推动客户消费的各种情况。

2、多点触控归因模型

单点触控的简单性使数据分析产生了空白,而多点触控通过在客户旅程中增加更多步骤来弥补这一差距。

  • 线性归因模型

在客户旅程中的单个触摸点之间平均分配功劳。假设多次接触同一接触点,例如多次直接访问网站,则每次访问的相应功劳会累加以显示触摸点价值。

  • 全渠道归因示例:四个接触点(社交广告,电子邮件,呼叫中心和直接访问)都将获得相同的转化功劳。

  • 优点:未跳过营销渠道的任何阶段。

  • 缺点:关键转折点可能会因客户对某接触点的重复触摸而失去应得的价值。

  • 基于位置归因模型

看重于第一个和最后一个接触点,各分配40%的功劳,其余20%则平均分配给其他接触点。

  • 全渠道归因示例:社交广告作为首次触摸,而直接访问网站作为最后触摸,各自获得40%的功劳。剩下的接触点是电子邮件和呼叫中心,各占10%的功劳。

  • 优点:该策略把客户兴趣点和促成消费的渠道结合在了一起,是两个单点触摸归因模型和线性归因模型的组合。

  • 缺点:稀释了中间接触点的价值,可能会忽略关键转化点。

  • 时间衰减归因模型

将更多功劳分配给最接近客户购买的接触点。

  • 全渠道归因示例:根据时间的推移,接触点功劳从社交广告,邮件,呼叫中心到网站访问依次增多。

  • 优点:更加关注于中后期营销渠道,在顾客准备进行购买时加强营销手段。

  • 缺点:无法真正传达上游接触点的重要性。

3、数据驱动归因模型

数据驱动归因模型旨在解决上述所有模型的局限性。

1)算法归因模型:通过预测算法来分析数据,以确定哪些渠道、活动和关键字对转换的影响最大。通过识别整个用户旅程中经历的步骤,增加客户转换的可能性,并给予发挥作用的接触点相应的转换功劳。

2)机器学习技术和数据分析:以此处理转换和非转换流量的数据,确定用户旅程中的每次点击要分配多少信用,解释客户在转换前所经历的每个接触点的重要性,并确定在转换过程中发挥作用的营销行为和可以推动销售的接触点。

3)实时调整:根据各渠道花费的时间进行调整,并根据结果进行功劳划分,以为每个营销渠道提供加权得分。

  • 全渠道归因示例:功劳得分是基于用户旅程数据以分配的。社交广告吸引了卡拉的兴趣,因此获得20%的功劳。而电子邮件让卡拉与所有链接进行交互并花时间阅读详细信息,因此获得40%的功劳。呼叫中心获得30%的功劳,因为讨论时间很长,且问题得到了解答,由于Direct仅用于购买,因此只获得剩余的10%的功劳,且卡拉并没有花太多时间浏览该网站。

  • 优点:数据驱动被认为是最好的归因跟踪模型之一,因为它通过数据快速识别无效渠道而消除了很多猜测。除此之外,该模型能够显示哪些数据流是最有价值的(或最没有价值的),允许品牌相应地分配他们的营销预算。

  • 缺点:需要大量的高质量历史数据。

流程图:选择正确的归因模型

营销人员需要计算各种营销活动的投资回报率,确保每项活动都能对客户的旅程产生适当的影响;如果没有,就需要迅速将重点转移到另一条途径。选择最合适的归因方法可以帮助更好地衡量营销活动,并更好地定义关键转化点。但是多种归因模型的应用会因公司目标而异。接下来,我们将通过流程图,帮助您选择正确的归因模型。

1、步骤一:

公司规模大小

从公司规模大小的划分出发,分为小型(0-99),中型(100-999)和大型企业(1000+)三个类型。以公司规模和预计数据流量为基础,提高利用率,避免投入不足或投入过多。

2、步骤二:

1)沟通渠道的数量(小型公司)

沟通渠道的数量可分为单个或多个。当公司仅使用单个沟通渠道时,其总活动量相对较少,发生重复计算的可能性也相对较少,此时就更适用于单点触控归因模型。然而,当使用多个沟通渠道时,多触点归因模型将更利于开发一套多渠道归因的解决方案。

2)客户数据的数量(中型公司和大型企业)

如果已经具备能够储备并分析大量高质量数据的能力,则可以应用数据驱动归因模型来精准分配功劳和提高沟通效能。若未能具备这种能力,则最好选择多点触控作为主要的基础归因模型。

3、步骤三:

1)销售周期的时间范围(使用单个沟通渠道的小型公司)

以销售周期的时间范围来确定对应的单点触控模型。如果时间范围较小(<30天),则意味着触点互动相对较少,因此首次接触归因模型就能够取得预期的效果。如果时间范围较长(30-90天),那么买家很有可能与你公司在各种渠道上的营销触点互动了很多次,但是由于仅仅是单个沟通渠道,营销接触点相对有限,因此最终接触归因模型会更适用。

2)品牌发展战略的类型(拥有多个沟通渠道的小型公司,未能储备大量高质量用户数据的中型公司和大型公司)

通过定义品牌发展战略的类型,如定位不确定型,稳当型和激进型,来对应合适的多点触控归因模型。定位不确定型对应线性归因模型,稳当型对应时间衰退归因模型,激进型对应基于位置归因模型。

不同的归因模型适合不同的行业和不同的公司。正如优点和缺点所描绘的那样,它们的结果可能永远不会100%准确。但是,您可以不断地测试模型,积极地进行比较,而从不是仅选择一种方法来解决问题。

注:本系列分享译自 EXPONEA 官网的《Omni-channel》,经译者胡凌宇翻译、整理而成。

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