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贝壳的新对手就位了

亿欧网 · 2020-08-10
新对手们都在挑战着寡头贝壳在行业内多年建立的护城河。

编者按:本文来自微信公众号“亿欧网”(ID:i-yiou),作者 王方玉,编辑 顾彦。36氪经授权发布。

本文核心观点

1.新房销售拥有10万亿级的市场空间,巨大的金融服务潜力,且行业格局尚未确定,是一门好生意;

2.疫情使得线上销售逐渐成熟可行,京东阿里的入局恰逢其时;

3.房地产交易非常依赖线下渠道,如何突破线上局限、有效转化流量,是对京东阿里的最大考验。

就在贝壳找房刚刚递交招股书不久,阿里联手易居杀入新房销售领域,将成立由阿里控股的合资公司,第一期计划投入50亿元。

不久前,在房产销售领域探索许久的京东也正式上线了“自营房产”业务。

虽然房产销售生意更适合线下场景,但在疫情影响下,互联网巨头们擅长的线上销售正在变得越来越可行。有评论人士称,“在线卖房正在成为一道正餐”。

10万亿级的市场空间,巨大的金融服务潜力,尚未确立的行业格局。面对这样的诱惑,互联网巨头们来势汹汹,贝壳的新对手们已经就位了。

好生意都来抢

互联网巨头们之所以纷纷涌入,主要是因为新房销售生意是一块大肥肉。

贝壳找房赴美上市为公众揭开了这一市场的神秘面纱:2019年中国房地产市场的新房销售规模约为16万亿,贝壳代理销售新房的成交额达到7476亿,市场渗透率不到5%,就为其贡献了200亿收入。

这两年,头部中介公司的规模和实力逐渐提升,跟开发商的议价能力也随之不断增强。房产销售的生意变得越来越诱人。

2019年11月,世联行董事长陈劲松公开炮轰部分中介公司佣金费率过高。原先行业平均水平在1%左右,而现在高达6%,对开发商来说营销费用上升了5倍。还有业内人士由此感慨,开发商可能怎么也不会想到,有一天他们会沦落到为渠道商打工。

当然,超常的佣金率也并不是事情的全貌,开发商与中介公司的地位并非一成不变,部分也处于动态博弈当中。

“房子好卖的时候就自己卖,卖完了再分给渠道,渠道只能分到骨头。房子不好卖的时候,才会给中介机构高的渠道费用。”亲戚买房CEO蔡照明告诉亿欧,北京有些楼盘之前很依赖渠道,特别是些旅游地产,佣金点最高能给到10%,但今年行情变好后,有些楼盘就调低佣金,或变为自己卖为主。

但在大部分情况下,贝壳仍然在与开发商博弈中掌握主导权。在房住不炒的政策下,大部分二、三线城市的房产销售低迷,中小开发商只能依赖中介的带客能力。

强大的议价能力源于贝壳无可替代的规模和销售能力。全国103个城市的4.2万家经纪门店和45.6万经纪人(包含外部资源)是它的底气。

贝壳强大护城河的另一个体现在二手房市场。我爱我家副总裁刘东颖告诉亿欧,二手房行业的房源产品非标、高价、低频,服务链条长,业务复杂,有着非常高的壁垒,没有线下布局,阿里京东只能做新房销售,无法直接介入二手房。

在线卖房成熟了吗?

阿里卖房最早可以追溯到2010年,和口碑网合作推出淘宝房产频道,但上线仅一年后,就因口碑网的失败陷入停滞。此后的2014年、2015年淘宝房产多次整装再战,但均铩羽而归。

线上卖房并不好做,阿里和京东都在摸着石头过河。互联网巨头流量再大、用户数再多,如果无法促成交易、创造价值,也鲜有房企会买单。

商业模式尚未跑通,关于线上卖房是否可行,业内人士也有颇多争议。

刘东颖告诉亿欧,新房销售流程中,京东、阿里和贝壳的主要任务都是将客户引领至售楼处完成“确客”,剩下的环节则交由房企自家的销售来跟进。

在她看来,京东、阿里都有流量优势,可以将楼盘促销、优惠信息传达至购房者,足够在新房销售领域有一番作为。

也有相当多业内人士包括行业媒体对此并不看好。亲戚买房CEO蔡照明曾担任国内某TOP20房企的销售总监,他早在2010年就与阿里接洽过线上卖房事宜。鉴于阿里多年来在该领域的败绩,他不看好线上卖房。

“线上销售不过是房企诸多获客渠道和信息发布方式的一种,并不会给新房销售带来革命或者决定性的变化。”

争议仍在,但疫情的到来使得线上卖房这件事正在逐渐变得可行。

疫情期间,房企纷纷将销售转移至线上。克而瑞数据显示,全口径销售额榜单前TOP200房企中,已经有143家房企重启或新推出线上售楼处。这其中,恒大推出的“恒房通”尤为成功。

恒大的举措,一是“全民经纪人”,推荐他人买房,获得推广返现;二是缴纳3000元定金获得购买优惠和推荐资格。这两招让恒大成功绕过中介与客户建立了直接联系,并通过定金和推广返现将客户牢牢锁定。

这一新营销方式立竿见影。活动推出三天时间内,恒房通注册用户新增300万人,认购47540套房。今年前4个月,恒大累计实现销售金额约达2125.7亿元,同比增长约19.4%;销售回款约1782亿元,同比增长约60.8%。

房产销售行业资深观察人士张波告诉亿欧,恒大的案例证明,房子这样的大宗商品交易是真的可以转移到线上的,线上销售的模式正在成为正餐。

商业战略专家周掌柜则对线上卖房更加乐观,他告诉亿欧,大宗交易有一些线下的措施来配合保障,互联网公司线上卖房并不存在本质障碍,关键在于借鉴线下居间服务的专业经验。

“巨头们线上卖房的逻辑是合理的。新房的线上销售将是一个大趋势。”

互联网巨头手里的牌

线上销售的模式正在变得可行,阿里京东也掐准了这一时机入局,和贝壳正面 battle。它们手中都有哪些牌可打?

刘东颖认为,京东阿里有着巨大的流量优势和超多用户,也有着更强的技术实力帮助线上推广,线上没有门店和人员等费用支出,有一定成本优势。这都是其竞争力所在。

此外,房地产始终是高杠杆的生意,巨量的交易金额背后也蕴藏着金融服务的广阔市场,这正是京东数科和蚂蚁集团所擅长的。“买房是一个重要的金融场景,京东阿里可以顺道为购房者提供金融服务,这也是贝壳旗下的贝壳金服一直在做的工作。另外,还可以向电商熟悉的家装领域延伸。”

金融能力不仅能延伸出新业务,还是重要的竞争力。刘东颖表示,京东阿里有资金实力、融资成本也更低,可以延后与开发商结算佣金的账期,并凭此向开发商争取更高的佣金率。

但在蔡照明看来,金融方面的优势是次要的,目前线上销售普遍采用的VR看房、线上展示、优惠券锁定客户等方式也不构成核心竞争力。最本质的问题在于能否真正提高行业效率。

房地产交易的本质特征就是大额、非标准化和本地化,因而非常依赖线下渠道。线下渠道距离购房者更近,经纪人能在第一时间锁定购房者,能提供购房资质、金融服务等一系列解决方案,还能通过不断交流牵引购房者前往售楼处。这是线上销售做不到的。

某种程度上,“恒房通”的成功,并不是取消了线下经纪人,而是让全民都成为经纪人,但一切又都是通过线上完成的。这就是其创新之所在。

至于京东阿里,在常规线上营销方式之外,能否提出更加有效的方案,突破线上局限,是对两家企业的最大考验。否则自身拥有再大的流量,也无用武之地。

正如口碑网负责人潘国栋总结房产业务失败时所说,房产业务客单价高但转换率低,这浪费了流量,淘宝不会一直把流量给一个效率低、周期长的业务。

需要说明的是,在卖房这件事上,阿里与京东的逻辑可能并不相同。京东是纯线上,而阿里通过成为易居第二大股东,可能走的是“线上+线下”的模式。

在一些行业人士看来,阿里入股易居,再次涉足新房销售,是“阿里+易居”与“腾讯+贝壳”的竞争(腾讯占贝壳12.3%的股份)。

但实际上,腾讯仅仅是股权投资,提供一定的广告位和流量支持,阿里则是直接下场厮杀。在与易居的合资公司中,阿里占了85%的股权。这家合资公司将建立数字化平台,作为阿里从事房产销售业务的主体。

整个战局其实是中国最大商业平台阿里巴巴(5.73万亿元GMV)与第二大商业平台贝壳(2.1万亿GTV)的竞争。

易居目前是仅次于贝壳的中国第二大新房销售平台,同样拥有强大的经纪网络。阿里怎样打好易居这张牌,实现“线上+线下”的有机结合也充满着巨大的想象空间。

后记

恒大的“全民经纪人”营销活动实现了彻底的“去中介化”,阿里联手易居携重金来势汹汹,新对手们都在挑战着寡头贝壳在行业内多年建立的护城河。

商业壁垒在带来高回报的同时,也必然会吸引新玩家的进入,从而削平利润高地。这是商业世界的法则。

巴菲特有一句名言:“最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。”

地产营销是一条足够长的雪坡,但贝壳只有不断进步,和更强的对手交锋,才能将雪堆得更深更厚。

致谢

感谢以下专业人士为本文提供的丰富案例及观点,排名不分先后:

亲戚买房CEO蔡照明、我爱我家副总裁刘东颖、商业战略专家周掌柜、房产销售行业资深观察人士张波。

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