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后疫情时期的国产纪录片:品类价值凸显,内容消费红利尚有较大挖掘空间

东西文娱 · 2020-08-10
随着影视行业的复工复产,相关利好政策的出台,或将加速国内纪录片产业的重构。

编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID:EW-Entertainment),作者 朱玮倩,36氪经授权发布。

疫情之下,作为“在场者”的纪录片,受到了格外的关注。

过去半年里,疫情的发展为纪录片的创作提供了大量素材,亦使观众重拾对专题纪录片的关注,纪录片的功用性得到充分释放。

此前举办的上海电影节金爵论坛曾以“抗疫前线的纪录片人”为主题展开探讨,不但使行业充分意识到后疫情时代纪录片的社会价值,也预示着类型纪录片在市场的再次突围。

回到本届上海电视节“影像记录时代——中国纪录片高质量发展研讨”论坛,从受邀嘉宾们的发言来看,传统影视媒介关注国产纪录片的国际传播力与影响力,从内容创作、技术革新等维度思考作品“出海”的提升空间。

另一方面,纪录片的网生力量不容小觑,以腾爱优为代表的头部网络视频平台,也将纪录片视为内容竞争的下一个机会窗口,加速对纪录片品类的布局与扩张,并通过内容结合消费积极探索纪录片的商业价值转化。

“行业发展正面临重大跨越的关键机遇期。”在会上,国家广播电视总觉宣传司司长马黎公开表示,将从优化政策环境,突出项目带动,加强人才培养,加大海外传播力度四大方面推动纪录片高质量、创新性发展。

随着影视行业的复工复产,相关利好政策的出台,或将加速国内纪录片产业的重构。

疫情时期的纪录片:UGC创作模式成为行业发展新趋势

疫情之下,关于抗疫内容的纪录片作品不断涌现,类型纪录片创作成为行业发力重点。

本届上海国际电影节纪录片专场以“抗疫前线的纪录片人”为主题,邀请五位抗疫题材纪录片创作者共同探讨特殊时期纪实影像的拍摄角度与边界拓展。

值得关注的是,其中亮相的嘉宾林晨是驻扎在B站的短片个人创作者,他的作品《武汉日记》在站内获得超两千万播放量。在众多抗疫题材纪录片中,其纪录片作品颇具野蛮生长的特性,不仅突破了以往纪录片大体量、团队化制作的生产体系,而且在内容方面完全以个人视角呈现,没有作为纪录片自我界定或自我限制。

而这只是网生纪录片UGC创作模式中的一例。事实上,由于疫情带来的空间限制和内容新需求,互联网平台还涌现出大量用户自发拍摄的以记录疫情生活为主题的微纪录片。此前,由77位快手短视频的用户联合拍摄的纪录片《手机里的武汉新年》在微博平台获得超四千万次播放量。

另一方面,传统制作平台也开始试水纪录片的全民UGC创作模式。上海广播电视台推出的抗“疫”题材纪录片《温暖的一餐》采用全民合拍的形式制作,并于今年3月同步登陆电视频道及各大视频网站;本场论坛受邀嘉宾秦晓宇的作品《余生一日》内容完全来自网友自发上传的拍摄素材,并将在不久后亮相院线。

“内容众筹”式制作在拓展纪录片表现手法之余,也使作品得以借助参与者的社交传播效应完成宣传推广。秦晓宇在对话中坦言,“以后这种方式会常态化。”

由此可见,疫情期间纪录片UGC模式的创作导向,将成为行业创新发展新趋势。在这一趋势下,行业上游的创作者生态得到重塑,作品形态也出现了小体量、切片化叙事的微纪录片、短视频等新变化。

“纪录片的媒介是无所不包的。”徐峥在此次上海电视节白玉兰论坛上表示,纪录片的播放可以突破电视、电影院等传统媒介,拥有更多想象空间。联系到后疫情时代纪录片创作呈现出的UGC潮流,可以预见,纪录片生产或将成为短视频平台内容转型与升级的新风口。

国产纪录片的市场现状:传统平台改革团队,流媒体平台纷纷加码

此次疫情使纪录片的社会价值和传播效应变得更为显性。事实上,行业内部对纪录片产业的价值其实早有认识,无论是传统电视平台还是流媒体公司,都已针对纪录片的内容生产展开长线布局。

2019年4月,SMG成立纪录片中心,整合上海纪实卫视、东方卫视、融媒体中心、第一财经和版权资产管理中心等台、集团纪录片从业人员,形成专业化纪录片“生产中心”。此外,SMG改版纪实频道,取消栏目制编排方式,实行项目制,生产的纪录片内容面向电视端、视频网站、短视频等多渠道分发;推行纪录片工作室制度,引入市场化运作模式。

经过一年多的发展,团队已推出《人间世3》《长江之恋》等多部优质纪录片作品,其中纪录片《大城无小事——派出所的故事》是本届白玉兰奖纪录片单元入围的三部国产作品之一。

作为传统广播电视台,SMG在改革纪录片内容生产模式的同时,着力提升作品的国际影响力。“实际上我们不缺乏好的故事题材。但是我们缺乏好的讲述故事的手段。特别是要运用好技术的手段,把这些故事传播好。”上海广播电视台纪实人文频道总监、真实传媒有限公司总经理李逸在本届电视节“影像记录时代——中国纪录片高质量发展研讨”论坛表示,将继续探索纪录片制作与新媒体的深度融合,助推纪录片作品“文化出海”。

以腾爱优为代表的网络视频平台也逐渐在激烈的影视、综艺内容竞争中关注到纪录片低成本、小众圈层背后带来的商业价值和受众粘性优势,结合平台自身属性加码布局纪录片的创作播出。

整体来看,各大网络视频平台对纪录片内容的类型化布局,具有显著共通性。但在纪录片不同垂类的内容开发中,平台又各有侧重。

例如,腾讯视频着力打造美食品牌,先后推出《风味人间》《宵夜江湖》《早餐中国》等美食题材纪录片。在此基础上,平台开发纪录片大IP,推出“风味”系列三部曲——《风味人间》《风味实验室》《风味原产地》,打造纪录片矩阵。

此外,腾讯视频的纪录片内容布局还展现出年轻化的标签,推出作品《我们的浪潮》关注潮流文化、《小孩的神秘生活》解读儿童行为心理、《真实生长》聚焦95后高中生活。

爱奇艺则倾向于“小体量、创新型”的布局策略。爱奇艺纪录片中心总监宁玉琪在此次论坛中表示,平台并没有创造头部内容的打算,只是想从几个维度搭建不同平台板块,尝试和用户对话。从题材上看,内容涉及历史、民生、美食、音乐等多个维度,没有明显倾向性,但以《生门》《人间世》《中国医生》为代表的医疗题材一直表现突出。

优酷副总裁、泛文娱内容中心总经理干超则认为,纪录片追求的“一个是这个时代最迫切的命题,一个是人们内心柔软的地方。我们更多关注脚踩大地上的人们的生存状况。”优酷在纪录片内容的布局始终坚持人文调性,今年的自制作品在增加抗疫题材的基础上发力历史、文化、地理等垂类。

而除此之外,去年以来,B站、西瓜视频等平台纷纷加码纪录片领域。

可以看到,随着媒介平台的多样化,国产纪录片的题材和类型不断丰富,更加注重娱乐性与综艺性。头部视频平台根据自身用户画像进行垂直内容的重点布局,以提高用户粘性,抢占市场份额。

国产纪录片的商业化:内容消费红利尚有较大挖掘空间

纵观国际纪录片市场的商业运作,制播分离的原则贯穿其中,即电视台不寻求对纪录片的独占性和负担全部制作成本,允许制片人和其他电视机构签约。多方出资者的存在一方面规避商业风险,另一方面增加了节目播出渠道,以放大传播声量。

同时,遍布世界的各类电影电视节通过基金设置资助优秀的纪录片制作项目,为制播分离提供更宽松的资金来源。

由此,制片方可以在前期获得较为充分的资金支持,并充分保证创作自由,发行阶段还可争取最广泛的文化市场,和播出平台实现良性共赢。同时,电视台得以通过项目筛选提升纪录片作品质量,扩大作品的传播途径和范围。

在本届电视节主题为“影像记录时代——中国纪录片高质量发展研讨”白玉兰论坛上,相关主管部门对于纪录片的市场化运作提出了较为具象的支持。

会上,国家广播电视总局宣传管理司司长马黎表示,将支持优秀的国产纪录片制作团队和机构,参加境外高水平的影视节展,鼓励支持中国电视媒体制作机构与境外机构加强合作交流,鼓励支持中外合拍中国题材国际表达的优秀纪录片。对优秀合拍片,将视同国产纪录片,给予重点支持。

这意味着传统电视平台将迎来国际合作、专业人才培养、社会资金支持等政策利好。

而在流媒体平台纷纷加码的当下,纪录片内容消费领域的红利尚有巨大挖掘空间。

一方面,相比影视、综艺等内容产品,纪录片的内容形态具有更高的浓度和专业度,受众质量普遍更高,因而可以在内容的分众定制、付费观看等维度发力,实现盈利。

其次,纪录片可以与电商打通,结合作品的垂类特性进行品牌植入和带货。如当下大热的美食题材纪录片就可根据内容匹配相关产品,进行商业变现。

衍生品开发也曾在纪录片商业化探索中取得佳绩。《我在故宫修文物》播出后,其衍生品“故宫文创”系列一度成为网购潮流.

对于市场反响良好,受众稳定的纪录片,平台还可以进行系列IP的开发,将内容延伸到院线、线下门店等其他场景。例如,院线电影《舌尖上的新年》借助纪录片《舌尖上的中国》的粉丝效应上映;B站也曾推出纪录片《人生一串》的线下同名授权。

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