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罗永浩重回“亿元档”背后的人货场

36氪的朋友们 · 2020-08-09
直播带货进入重构商业生态的深水区。​

编者按:本文来自微信公众号“赵继成频道”(ID:zhaojcpd),作者:赵继成频道,36氪经授权发布。

罗永浩的直播再次回归亿元档,而且实现了历史性的突破。 

匆匆几月间的起伏,我们看到这个男人的努力。 

以及他背后中国直播形态的迅速演进,还有更多新玩家的入场。 

这仍是一个充满魔力的赛道。 

01

罗永浩的新朋友

8月7日晚8点,堪称“抖音带货一哥”的罗永浩,与苏宁易购的首场电商直播在抖音正式开启。 

这也是抖音宣布发起首个平台级电商大促“奇妙好物节”的第二天。作为“奇妙好物节”超级直播间的主播一员,罗永浩在这个时间点即创破纪录之举,有点意味深远。 

罗永浩此次专场直播开始没多久,他就在微博不无激动地发了一条消息——“交个朋友直播间的GMV已经突破了我们首场1.2亿的纪录,本场直播仍在进行中……” 

4个小时后,尘埃落定,此次直播打破了罗永浩个人带货纪录——4小时支付金额突破2亿元。 

而且,这个2亿是真真实实的支付金额统计口径的GMV。顺便科普一下,为了获得眼球效应,很多直播是根据下单金额来统计GMV的,但由于直播行业的特性,很多下单实际上会被取消,所以用支付金额统计的GMV数字更加严谨……换句话说,如果用下单金额来统计,本场的宣传口径几乎可以达到3-4亿。 

老罗毕竟是老实人,但4小时2亿GMV、90分钟破4月首秀纪录1.2亿,让他十分欢喜。 

“要是以后我们每场直播都能像今天一样,款款商品上架就卖光就厉害了。”罗永浩在直播过程中难掩激动的心情。 

除了罗永浩个人的带货力之外,他的意义还在于开创了超级大v直播的新形态,也让随后而来的无数大V涌入直播间。 

但老罗直播的“首场效应”,或许太过明显。在4月1日抖音首秀创下总成交额达1.68亿元、总观看量4800万人次的纪录之后,罗永浩好几个月都没有打破过这个自己创造的纪录。 

甚至在7月10日他的一场直播成交额更是降到冰点,只有500万元,还不到第一次的零头。 

这让很多人对直播商业模式的可持续性充满质疑,毕竟,老罗如果都不行了,别人更难。 

但是,和很多偶尔打卡直播间的大V不同,“直播还债”让老罗成了真正的直播人,他必须打破循环下滑的怪圈,重现并超越自己创造的辉煌。 

幸运的是,老罗意志坚韧,把直播当“主业”后,不但在技巧层面勇猛精进,也不断追求新的破圈能力和动力,再加上“新朋友”苏宁和抖音电商深度合作并入驻抖音小店后发起的神助攻,辉煌终于再现。 

不是每个走下坡路的人都能重回巅峰,但老罗是个例外。 

02

老罗的人货场 

令人惊讶的成绩背后,是老罗对于直播“人、货、场”在道与术方面的精进。 

必须承认,老罗能够翻身并再创佳绩,是因为他是老罗,他有强大的人气和规模庞大的粉丝“基本盘”,这是他能够很快回升状态的踏实基础。 

但直播并不是仅仅有粉丝就够了。 

直播从来不仅仅是流量生意,你视粉丝如流量,粉丝视你如路人。 

特别是老罗这种励志人设极强的大V,粉丝爱憎分明,更需要的是持续的维护和长久的沟通,才能激活粉丝的活力。否则,500万的惨淡纪录再现并非没有可能。 

老罗对于直播是当成事业做,所以有持续经营粉丝的动力,因此人们看到,他不仅仅频现直播间,在短视频端出镜的概率也越来越高。 

短视频和直播看似都是视频内容,但核心逻辑千差万别——直播相当于买票看电影,带有某种仪式感,需要专门留好整块时间参与;短视频高度碎片化,专门挑选碎片时间,无所不至但信息量较小。 

短视频和直播的双擎驱动,意味着对于各种视频需求的用户无死角覆盖,叠加老罗本来就有的个人人格魅力和庞大的粉丝基数,激活粉丝的努力宣告成功。 

另一点值得一说的是,老罗终于过了“选货关”,而且顺带还突破了带货的天花板。 

“亲自选货”是很多大V直播前必然传播的重点,这能够让粉丝产生亲近、信赖的感觉。但大V并不等于营销专家,即使是营销专家也难以预测直播的变化莫测,但这次的成功营销,和老罗选货的成功不无关系。 

直播选货不是一件简单的事,更不能一味追求便宜。有人认为直播要起量最保险的是带低价格的“百元货”,但如果老罗这个段位的主播持续追求便宜的选品,不但无法为主播和品牌主带来持续双赢,也会弱化老罗的带货能力。 

坦率说,老罗最开始也不会选货,甚至出了不少乌龙被群嘲,但这次直播80%商品被秒空,说明他找到了“优价”和“好货”之间的平衡点,有了新的选货心得,所以极大激发了抖音用户的消费潜力。 

我们可以看到,直播后“飞瓜数据”爬取的数据显示,老罗4个小时的直播中,日用百货是卖的数量最多的,但是手机数码产品是销售额最好的,华为P40系列、nova7系列等14款产品总共卖出了1.2亿元,占总成交金额的60%,这是一个奇迹。 

华为、iphone、索尼降噪豆……这些品牌效应极强的商品,由于叠加了本次品牌主苏宁在3C领域的口碑和可信度,成为大卖的主力;而丰富多彩的日用品,则为许多粉丝提供了获得“参与感”的好机会。一位直播研究者看完后发出感慨,看来以后高低搭配、日用品与耐用消费品搭配,可能成为直播的新定式之一。 

很多人都无法忘记老罗第一次直播时候的生涩,甚至至今还有大批他首场直播的剪辑短视频流传在平台上。 

我们看到的是老罗直播在品质感和形式感上的突破,最重要的是,老罗不再认为直播只是一场单人挑战赛,他也不仅仅是一个带货的火车头。在直播场景迅速完善化的当下,我们在老罗的直播间里看到最初粗糙的泡沫板变成了炸眼的巨屏、看到了诙谐的冰箱梗、看到了助播的换装秀…… 

也许有人觉得这都是些细枝末节,但毋庸置疑,这些都标志着老罗向成熟、职业的主播方向进军,心态越来越稳,直播带货的打法迭代也越来越快。 

03

选对朋友很重要

都说老罗这次选货选的好,但应该重点说说老罗背后的供应链。 

罗永浩这场直播的背后,是抖音和苏宁在7月底结成战略合作伙伴,苏宁商品全面入住抖音小店后,第一个由顶流主播完成的直播秀,具有某种特殊的意义。 

这等于有两个平台在加持老罗。 

对于抖音来说,其电商能力逐渐增强,配套布局不断完善,价值也在持续凸显。在抖音小店的SKU得到极大丰富后,吸引大量商家涌入,电商氛围浓郁。从抖音企业号数据来看,目前企业账号已突破400w。 

而苏宁的加入,让这家成熟电商巨头的SKU和供应链,可以为抖音所复用,相当于把苏宁搬到了抖音,形成购物场景迁徙,既丰富了直播间消费者的选择面,也给货源供应链加了一道保障。 

抖音不是一个简单的直播平台,它不仅有最好的直播设施和流畅的交互体验,还有内容触达机制和AI护航,这意味基于抖音平台的直播运营可以有更深的技术护城河,尽管消费者端并不一定能直接感受到,但这种内在价值可能体现在每一次触达之中。 

笔者从直播伊始就开始关注这个领域,发现这是一个短期内高速迭代进化的新场景,各种理论层出不穷,如明星播、大V播、素人播、人人播、自播,各种技术和跨平台场景不断被打破,各种天花板(当然也有被击穿的地板)也总被一再升高,从人、到平台、到技术应用,都在不断进阶。 

由此,更觉得老罗这次的成功可贵,毕竟,这仍是一个耕耘换收获的市场。无论技术和形态千变万化,好的直播,还是需要具有足够魅力和足够勤奋的主播,然后不断优化选品,用不断提升的价值感去吸引用户,持续激活用户的购买力。从这一点上来看,老罗的团队打磨得已经日益成熟。 

更长远来看,这也可能意味着,在抖音,直播带货这件事,正在从早期的头部明星时代,开始迈向更加泛大众的商家和达人带货时代;同时,也可能意味着,直播带货,将从此进入了深度重构商业生态的深水区。

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