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为什么扎克伯格要想方设法干掉tiktok?| 超级观点

超级观点 · 2020-08-07
Tik Tok是Snapchat之后,又一个正在撼动Facebook社交帝国的APP,相比Snapchat,Tik Tok更加可怕.

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文|特约观察员 杨泽(社交网络运营专家)

这几天,Tik Tok无疑是最热门的话题,一向开放自由的美国采用各种手段扼杀Tik Tok,而一向以华裔女婿自居的扎克伯格也叛变了革命,调转枪头希望借助外力打掉Tik Tok这个碉堡,在我看来,如果盘点这世界上希望毁灭Tik Tok的名人,扎克伯格一定是最迫切的那个,因为Tik Tok是Snapchat之后,又一个正在撼动Facebook社交帝国的APP,相比Snapchat,Tik Tok更加可怕。

“君子剑”扎克伯格的黑历史

之前在国内一直有着不错口碑的扎克伯格,实际上并不是我们所认为的“好人”。

扎克伯格在创立Facebook之前,曾经和同寝室的达斯汀·莫斯科维茨(Dustin Moskovitz)、克里斯·休斯(Chris Hughes)联合推出了一个名为facemesh的项目,邀请哈佛大学的同学比较两位同性同学的照片,指出谁的人气最高。

为了运营facemesh,扎克伯格黑进了哈佛大学的学校系统,获取了哈佛大学12栋宿舍中9栋住宿生的数码照片,随后的日子,facemesh在未公开的情况下就吸引了大量哈佛学生的关注,“别人会关注我们的相貌吗?”、“我们会因为长相被哈佛录取吗?”等等相貌主题吸引了大量学生,同时也引发了一些讨论,《哈佛深红报》更是评价facemesh“迎合哈佛学生最低俗的风气”,很快facemesh被关闭,哈佛校内负责纪律的管理委员会也以安全性、版权、隐私方面为由给予扎克伯格留校察看的处分。据坊间八卦,按照哈佛的校规,非法入侵学校网络,窃取学生隐私是要直接开除的,扎克伯格痛哭流涕的承认错误,纪律委员会念在其初犯,才给了留校察看的处分。

Facebook本身也是一笔糊涂账,扎克伯格的同学Winklevoss兄弟开发了一个可以分享照片、文字的社交网站ConnectHarvrd,由于精力所限,他们找来扎克伯格一起开发,扎克伯格“深入研究”ConnectHarvrd后,与同寝室的室友共同开发了Facebook,随后Winklevoss兄弟将扎克伯格告上了法庭,经过数年审理,法院判罚扎克伯格赔偿Winklevoss兄弟6500万美元。

此外,扎克伯格还与肖恩·帕克(Sean Parker)联手,稀释并剥夺了Facebook联合创始人爱德华多·萨维林的股份,并迫使他离开公司,又与肖恩·帕克决裂。这些经历都在电影《社交网络》上有所展现。

在Facebook取得成功后,扎克伯格又不遗余力的限制有潜力的项目,其中就包括恐吓Snapchat。

社交巨头并非无懈可击

通常,我们认为社交产品一旦形成就无比强大,很难替代,比如易信、子弹短信都曾想撼动微信的领导地位,腾讯微博也曾想遏制新浪微博,都没有成功。但新的社交产品并非完全没有机会,如果能在更年轻的用户群体中扎根,能吸引女性用户群体,都有可能成为另一个独特的社交平台。Snapchat就是一例。

我曾在《为什么单靠买流量很难形成社交网络?》一文中分析过,包括Facebook在内,Snapchat、Tinder、MySpace等著名社交产品都是从年轻群体开始,这是因为年轻人荷尔蒙分泌旺盛,交友需求大,一旦形成了网络效应,很容易吸引更多人使用该产品。

这些著名社交产品都是从吸引年轻群体开始

为什么Snapchat可以吸引到这些年轻人呢?我在《连扎克伯格都忌惮的Snapchat,为什么无法在中国落地?》一文中分析过Snapchat的成功是“纯属偶然”,原本设计为情侣间聊天的产品却在Snapchat创始人母亲的推荐下,阴差阳错的在美国橘郡高中生根发芽,成为学生传纸条、打小抄的利器。

正是因为在这一用户群体形成了网络效应,Snapchat开始在美国高中生间流行起来,与此同时,Snapchat也针对这群高中用户群体进行新功能的开发,性能的优化,这也进一步让Snapchat成为年轻人沟通交流的首选产品。受产品功能所限,年轻人以外的用户群体很难找到归属感,于是出现了最早期的用户群体在很长一段时间内决定了一个社交产品主要用户群特征的现象。

Facebook先后收购了Instagram、WhatsApp两大社交产品,并取得了巨大的成功,在Snapchat崛起后,扎克伯格也抛出了橄榄枝,希望以30亿美元的天价收购这个年轻的对手,同时还给出了一道选择题,要不接受报价,加入Facebook大家庭,要不拒绝报价,Facebook大家庭会创造一个“Snapchat”,干掉现在的Snapchat。

事实上,Facebook也是这么做的,2012年年底,Facebook推出了一款名为Poke的APP,这款主打“阅后即焚”功能的社交产品,在上榜的第二天就登上了app store免费榜的首位,然而仅仅两天,Poke的排名急速下滑到了30名以后,一个月后下滑到了700名之外,与之相反的此前拒绝了Facebook收购意向,具有同样功能的APP——Snapchat,排名一路飙升。收购不成就“复制”一款新产品的方式让Facebook受到了巨大的舆论压力,加之Poke用户数据表现不佳,2014年5月,Facebook下线了这个项目。

随后Snapchat成为Facebook社交帝国以外,一股强大的力量,迅速获得了数以亿计90后、00后年轻用户的青睐,更可怕的是这些年轻人认为使用Snapchat很“酷”,Facebook只是上一辈人喜欢的产品。

现如今,Tik Tok也在用同样的方式抄Facebook全家桶的后路,而且这个对手看起来比Snapchat更加可怕。

Tik Tok,一款聚集了年轻用户、女性用户、正在给Instagram带来巨大冲击的、影响力遍布全球的短视频产品

Tik Tok同样是从年轻人开始,Tik Tok在美国早期与MCN合作,并邀请具有表演能力的人入驻Tik Tok,同时大规模购买流量,据路透社2019年11月发布的数据显示,美国60%的Tik Tok用户年龄在16-24岁之间,而据内部消息,2019年8月以前,Tik Tok主要活跃的用户群是13-19岁的中学生,受美国法律的限制,这类群体很难进行商业化,Tik Tok还因此考虑过调整过运营策略。App Ape Lap发布的Google Play数据也在一定程度上印证了这个数据,三分之二的美国TikTok用户年龄在20岁左右,女性用户几乎是男性用户的两倍。也就是说,对于社交网络最重要的年轻人、女人,都已经在Tik Tok形成了规模。

受到Tik Tok冲击最大的就是Instagram,Instagram是图片社区,Tik Tok是短视频社区,从媒介形态看,视频对图片就是降维打击,所以电视取代了报纸杂志,抖音、快手抢夺了朋友圈、微博的使用时长,Tik Tok早期的很多用户来自Instagram,现如今Instagram头部的时尚博主Negin Mirsalehi, Brittany Xavier, Camila Coelho, Tina Leung 和Chiara Ferragni也入驻了Tik Tok。

Facebook也试图遏制Tik Tok,2018年上线了lasso,其结局与poke相同,Facebook又推出了Reels,并采用经济激励的方式吸引用户使用。

然而新冠疫情的到来,极大的加速了Tik Tok在全球的流行速度,由于疫情影响,很多人被迫宅在家中,于是娱乐类APP开始火爆起来,Tik Tok无疑是最大赢家,根据七麦的全球榜单显示,4月28日,Tik Tok几乎屠杀了app store全球娱乐榜。

也就是说Tik Tok是一款聚集了年轻用户、女性用户、正在给Instagram带来巨大冲击的、影响力遍布全球的短视频产品,从这个角度来看,以扎克伯格以往的作风,必然会采用能想象到的所有手段来扼杀这一新生事物,这也就不难理解扎克伯格从朋友到敌人的巨大转变了。

扎克伯格的社交帝国绝不允许有这么强大的社交产品存在。

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