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TikTok无法复制,出海的春天也不会消失 | 超级沙龙

36Kr Live · 2020-08-07
无论TikTok最终被出售,或者更糟糕地被封禁,都是一种遗憾。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

特约观察员 | 王昕息,某多边国际金融机构顾问、「到海外去」播客主播;高歌,36氪作者

编辑 | 刘肖璇、崔砚冬

核心提示:

1、模仿者并没有能量和技术去复刻另外一个TikTok。

2、TikTok在全球范围内退出,这是字节跳动最不愿意看到的结局。

3、本地化的理解上,不只是雇佣当地的雇员,更多应该思考怎样去和政府沟通。

编者按:本文由超级沙龙直播整理而来,有删减。戳此可回看完整直播>>

TikTok出现转机的概率,非常小

高歌:我梳理了一下目前有关TikTok封禁风波中关键性的五点。

第一,特朗普已经明确表示,9月15日是TikTok的最后一个期限,如果在此之前TikTok没有被成功出售,那么将在美国范围内被禁止。

第二,张一鸣的态度是这45天之内,将不放弃任何的可能性,努力去争取一个最好的结果。

第三,作为交易的双方,微软可能不是惟一一家字节跳动正在谈判的公司,张一鸣也在就这一合作方案尝试与其他公司进行初步讨论,并表明此交易最好允许微软以外的公司接管美国的TikTok。

第四,有关这笔交易的谈论范围,也不仅限于TikTok在美业务,还包括它在加拿大、新西兰和澳大利亚的业务。

第五,8月5日晚间,有消息称,微软和字节跳动希望在3周内就Tiktok达成协议,估值在100亿~300亿美元,这个价格已经低于此前媒体报道500亿美元。

最近几天,TikTok的风波一直在密切发酵,它可能是近五年以来最重要的一个商业新闻,这件事情的影响并不会局限在此刻,也可能会影响未来的五年,甚至更远。

王昕息:为什么TikTok被推上风口浪尖?

高歌:其实现在要讨论的范畴,已经不仅仅是TikTok这个产品本身,或者是字节跳动这家公司,这次事件目前还涉及到更复杂的国际形势,地缘政治等一些复杂多变的因素。

在今年4月的时候,TikTok已经站在了高光时刻,因为那个时候根据第三方的统计,它的全球下载量已经达到20亿次,其中在美国的下载量是1.65亿次。一方面可以说它是字节跳动出海最成功的一个产品,另一方面,其实它也是中国互联网公司出海的一个样本。因此它在美国的交易,可能也会和其他公司接下来出海的计划相关联。这是我认为TikTok被推上风口浪尖的一个原因。 

王昕息:在印度封杀了中国59款APP之后,我们跟在印度创业的一些人士探讨过如果TikTok撤出印度市场,哪一些互联网公司将会是最大的受益者。

我们之前的猜想是,可能会有一些印度本土的APP会崛起,来填补相关市场的空缺。但当地的创业者表示,印度当地的一些模仿者,并没有这样的能量和技术去复刻另外一个TikTok。所以可能这部分遗留下来的市场很大,并且会被Facebook这样的公司去占有。那么,TikTok的竞争对手都想复刻TikTok,但为什么它们没有成功呢?

高歌:其实除了印度的一些本土的APP在复刻TikTok外,国内的一些公司包括快手,也在复刻TikTok,而Facebook可能更早地注意到了TikTok的存在,并开始做出一些行动来应对TikTok对它的威胁,比如Facebook在一年前推出了TikTok的复制品Lasso。但为什么这些复制品并不成功呢?原因很简单,也很容易理解。

第一个原因,字节跳之所以能取得今天的成绩,其实最引以为傲的还是它的推荐算法。很多复制TikTok的产品体验下来,你会发现大多数产品对TikTok的模仿只是形似,而不是神似。很多朋友在玩儿TikTok的时候,经常会产生一个反馈,就是一刷停不下来,感觉很解压,不知不觉在上面消耗了很多时间,而这其实就是字节跳动强大的推荐算法在发挥作用。

第二个原因,字节跳动其实也做了很多的本地化运营的工作,包括找最头部的网红,去和本地的文化进行紧密的连接;还包括它非常著名的花钱式的营销打法,这些动作都在TikTok增长的过程中,发挥了很大的作用。

王昕息:如果往后退一步的话,TikTok现在还有退路吗?

高歌:TikTok最完美的结局肯定是,字节跳动在能够保持TikTok的所有权的情况下,仍然能够保持它在全球范围内的运营。但是目前来看几乎是不大可能了,因为目前来看摆在TikTok面前的选项只有两个,要么被出售,要么被封禁。相对来说,被出售是比较居中的方案,因为这样仍能保持TikTok在全球的运营。而最差的结果,就是TikTok在全球范围内退出,这是字节跳动最不愿意看到的一个结局。这45天,其实张一鸣也在为最好的结果而努力。

500亿美元的估值,低估了TikTok的价值

王昕息:把TikTok美国这部分分拆出来,然后进行出售,这是一个从交易的结构,或者从交易的难度来说,都是非常有挑战性的事情,尤其是现在必须要在45天的期限之内去完成这样的一个协商。而且微软也想要去洽购这样一个板块,这样就牵涉到包括美国,加拿大、澳大利亚和新西兰等多个国家的业务,所以关于这个交易,它涉及到的不只是价格、条款、支付方式这些关键点,尤其是它的核心算法,要不要被打包在一个资产包里一起卖给美国公司,这些都是非常值得讨论的。

高歌:新闻报道上说TikTok目前500亿美元的估值是用收入10亿美元的50倍这种方式得到的,仅凭收入来进行估值合理吗?现在新的消息是,估值区间又降到了100亿~300亿美元,这是一个合理的估值区间呢?

王昕息:关于TikTok的估值是个比较受关注的话题。在2018年11月,TikTok进行一轮融资的时候,市场给它估值就已经达到750亿美元;今年7月,字节跳动在二级市场TikTok的一个股权估值就已经达到了1500亿美元。所以之前有坊间传闻,说是市场给了TikTok一个统一的报价,即在500亿美元左右,这大概是TikTok2020年预期收入的10倍左右。虽说TikTok在海外的营销并不高,但是它出海的成功逻辑,或者说它产品所达到的流行程度,都是其他中国互联网公司没有办法比拟的。

这样的一个估值,或者说这样的一个产品,目前在中国的互联网史上可能也没有一个非常好的参照案例,所以它也为中国互联网企业出海,包括在海外不管是收购还是被收购经历,都提供了一个非常具有开创意义的样本。因此,从理论上讲,如果TikTok可以稳定发展的话,它产生的估值和收益不可估量。但是具体要用什么样的估值方式去进行估值,这要分情况来看。如果从投资角度进行估值,投资人肯定会看重它的收入和利润,这样就需要看很多披露出来的信息或内部信息。

高歌:关于TikTok封禁风波对字节跳动的上市有什么影响这个话题,目前主要有两种说法:一种认为字节跳动的估值会因此大幅缩水。另一个观点认为如果TikTok能够成功出售,对于字节跳动来说,也是一笔很高或者不低的收入,其实短期内对它的估值没有什么太大的影响或者波动。这个问题应该怎么看?

王昕息:之前有消息传,字节跳动原本打算把中国区域公司,在A股或港股上市。但如果TikTok这部分的资产在美国被剥离出来,这必将对字节跳动在这部分业务的估值产生相当大影响。

因为TikTok本身,就是字节跳动在海外这一部分业务的扩张,本身就是提升字节跳动市场估值的一个强有力的武器。因此如果TikTok在美国被剥离,字节跳动在国内或香港上市的估值将会下调,但是最后还是要看谈判结果。而且TikTok的母公司字节跳动也在努力发展所谓的第二条用户曲线,就是不管在教育板块还是电商方面,都去做一些新的突破。还有包括像游戏,可能也会成为它们之后出海的另一个赛道。这些或许可以帮助它去弥补在TikTok被剥离出去后估值下降的影响。 

出海是趋势,但是周期性的波澜也不能忽视

高歌:TikTok在面临全球政治不确定性的时候,传递了哪些信号?或者说出海企业应该怎么样去面对TikTok今天面临的这种地缘政治的压力,去提高自身的风险预判或者是风险应对能力呢?

王昕息:中国企业在出海去施展自己全球化野心的时候,不仅需要相应的技术创新能力、商业推广能力以及全球扩张的能力,同时也需要所谓的政治或政策的风险预判、应对的能力。这种能力之前在中国企业的出海经历里,并不能得到充分重视。

TikTok之前就曾经吃过这方面的亏,比如在2017年收购Musical.ly时,它们本来应该向美国投资并购委员会去寻找许可,这个许可其实大部分的情况下都可以被批准。但如果企业没有去申请的话,日后就会引来非常严格的审查,当时TikTok就是如此。再比如2019年的时候,TikTok高管也没有参加美国国会的听证会。这些事情在外界看来,被认为在一定程度上恶化了TikTok跟美国政府之间的关系。所以从今年开始,TikTok也在非常积极地雇佣美国的说客,用美国更熟悉的一种与政府沟通的方式,去说服政府改变一些主意。但是从时机上来讲,可能已经晚了,因此就导致它在国外开展业务时出现了一些困难。

再比如印度也有类似的情况,虽说印度政府在互联网的监管方面相当缓慢和滞后。但是很多中国出海到印度的企业也没有非常重视跟政府进行沟通,或者没有跟当地财团达成一些合作,让自己能够拥有更强大的影响力,去进入到当地政策法规的许可范围之内,积累更多的政治资源。

在疫情之后,全球化进入到一个更加新型的一个形态,即一个新全球化的阶段,这对于中国的出海企业来讲,在应对政治风险,或者是地缘政治方面的不确定性上,可能要有更多更深入的考量。在本地化的理解上,就不只是雇佣当地的雇员,或者采取一些公司架构层面的本地化的举措,更多应该是思考怎样更好地去和政府沟通,去跟当地的一些财团或资本力量沟通,让企业有能力能够对冲政治风险带来的不确定性。

高歌:未来的出海企业感觉更像唇亡齿寒的关系,TikTok对其他出海企业的意义是什么?

王昕息:第一,从导向标角度看,很多想要出海的企业现在普遍都是一种比较迷茫的观望的态度。之前出海到印度的企业,有的可能已经决定撤出印度市场而转向周围的印尼市场。而TikTok这个事件,是整个出海圈的一个方向标。

第二,从灵活转变角度看,TikTok是一个非常有典型意义的案例,因为它意味着中国的出海产品,正式进入到全球主流玩家的并购视野中。这在一定程度上能启发中国出海企业进行思考,考虑它们是不是有其他退出的可能性或者渠道,它会逼着出海人去重新审视所谓的被并购这样一种情形。所以从这个角度来看,TikTok在一定程度上,给整个出海圈扩充了想象力。因此这几年中国的出海企业,它们正在从单一的并购,慢慢地转向为一种更立体化、灵活化的模式,去进行出海运作。

第三,从审视角度看,在TikTok这个事件里,它所表露出的关于我们对审查制度、隐私制度、意识形态以及对政治环境的不同理解和分歧,其实都在表明中国出海企业需要去重新转变的思维方式,重新去适应现实的规则,然后在更长远的角度,尽可能地去弥补这中间的一些分歧。

第四,从地域的角度来看,现在不管是印度还是北美,对于中国的出海企业来讲,环境不会像过去那么友好,出海企业会面临更多的挑战。现在更多的出海人可能会把视角转向其他地方,比如欧洲、东南亚。

拿欧洲来讲,欧洲的法律法规体系有一个特点,它在每个行业都设立了一个监管组织,这些监管组织的条文非常明确,只要企业它能够符合相关规则,基本上不会遇到特别大的挑战。同时,因为欧盟是整个统一的大市场,所以它的法律体系一定程度上凌驾在国家关系之上。因此欧洲不像美国,对于一些概念,比如国土安全,会有一套更加偏主观的解读。总之,从长远来看,我还是非常看好中国企业能够向外出海,在海外市场去拓展自己更多的可能性。

高歌:字节跳动在选择全球总部这件事情上,其实也有前后的摇摆。之前有消息说它想将总部设在英国伦敦。但是后面又有消息也说这个计划可能会发生改变,然后美国方面可能要求TikTok把全球总部设在美国。哪一个是对字节跳动更加有利的选择呢?

王昕息:现在坊间传出来的新闻是,伦敦正在争取让TikTok总部设在伦敦,而TikTok应该也在考虑在伦敦设立总部的可能性。之所以考虑英国,一方面是因为英国相对来说呈现出了一种比较友好的姿态,另一方面是整个欧洲的法律和政策环境相较于其他国家来说,是一种更为友好的选择。

高歌:无论TikTok最终是被出售,或者更糟糕地被封禁,我认为都是一种遗憾。因为在TikTok之前,中国互联网企业的出海更多是在游戏和工具领域,TikTok在某种程度上讲,其实是一个先例。这样的先例现在遭遇了这样的情况,实际上也是对全球互联网可能性的一种否定。总之,无论是字节跳动的探索还是TikTok产品,都代表了一种可能性,值得被尊敬的。

王昕息:对出海圈的很多创业者来说,这一事件确实会给人一种唇亡齿寒的感觉。因为这确实是一个非常强烈的信号,它表明整个包括印度、美国这些对中国的出海企业来讲非常重要的市场,都呈现出了一些不欢迎的态度,所以这确实会让大家感到彷徨和迟疑。但是总体来说,我认为整个大方向还是会朝着中国企业出海的趋势发展,只不过在全球化的进程之中,它会产生一些波澜,或者说存在一定的周期性。可能接下来,尤其是在美国大选之后,或者像国外疫情能够很好被控制后,相信中国的出海企业依然会迎来下一个春天,这是我们所期待的一个趋势和发展的方向。

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