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美妆行业私域总裁班:听这些专家拆解从战略到操盘

时氪分享 · 2020-08-07
行业人士齐聚深圳,域见美妆·腾讯私域增长计划正式启动。

编者按:本文来自微信公众号“ 聚美丽”(ID:jumeili-cn),36氪经授权发布。

文章来源:聚美丽

作者:晓伊

私域到底怎么做?应该选择什么模式?从0到1需要做什么?整本账怎么算清楚?相信这是现在很多美妆品牌老板心中的疑问。

从今年疫情后私域的热度算起,今年大家对私域的关注和探讨已经有半年多了,但从来没有哪一方,或者哪场业内活动系统性地说明白这件事。直到8月5号,腾讯广告和聚美丽联合主办的“域见美妆·腾讯私域增长计划总裁班”在腾讯深圳总部——滨海大厦首发落地。

学员现场合影

此次总裁班,是双方从不同角度经过对私域的观察研究,推出的首个实战性私域营销方法论。同时也请到了在品牌DTC数字化发展,以及私域运营实战上颇有经验的几位导师,打磨出前沿的私域营销课程。

腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮作为重磅嘉宾,到场分享腾讯在商业化上的思考。而演讲导师阵容有:聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天,国内专业DTC媒体“品牌星球”创始人赖永锋,栗映科技创始人兼CEO、私域顾问温馜,阿芙销售总裁夏正,以及参加私域共创辩论赛环节的多念文化创始人周亮。

到场的学员来自美妆行业内24个品牌,分别为:上海家化、丸美、相宜本草、环亚集团、水密码、Lamer海蓝之谜、Olay、曼秀雷敦、Charlotte Tilbury、ISDIN怡思丁、Mistine蜜丝婷、Colorkey、WIS、植观、高姿、HBN、滋色、透真、满婷、卡婷、植美村、AvecMoi、姬存希、麦吉丽的创始人、总裁或私域一把手。(以上排名不分先后)

在这个国内首次面向美妆行业的私域总裁班活动现场,我们的5位导师进行了深度、专业的思考和经验分享,来自不同品牌的学员们也不断相互交流,尤其是在私域运营的辩论赛中深度脑暴。

腾讯愿景:从流量驱动到生意驱动,助力中国消费品行业升级 

腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮,首先发表了《腾讯的商业思考:把握商业变局下的增长新机域》的演讲。

腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮

他表示,消费品行业正处于数字化变革的周期,各行各业迫切需要在新的商业模式上进行突破。中国平台电商经过十几年的发展已经达到顶峰,在品牌的渠道中,平台电商占比很高,品牌很少去发掘其他场景中的增量空间。

对此,品牌需要作出改变,除了平台之外,还可以开拓新的商业场景,尤其是尽早入局社交场景,快速积累自己的品牌力,沉淀自有用户资产,通过维护用户生命周期来创造可持续增量,这对于品牌才是真正的价值。

与此同时,腾讯广告也在转型升级,成为腾讯的商业服务中台,将整合腾讯系产品技术资源,为商家提供完整的生意解决方案,包括流量链路升级、数据应用升级,以及全链路实操能力升级,从而助力消费品行业和其他行业做好商业模式的升级,在面向未来的商业竞争中有更多新的尝试。

做私域就等于做品牌,私域要成为品牌增长的第二曲线

聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天在《品牌私域流量运营的挑战和破解》的演讲中,分享了自己对于私域的思考。

聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天

夏天表示,私域是品牌完整能力的体现,今天很多品牌私域做得不好,真正问题是品牌能力体系不健全。品牌在线下渠道出货能力强,或者在平台电商上业绩很漂亮,是偏科的单项能力,能够让品牌获得红利,但没有全面的能力,但私域会逼着你建立很多能力。

他认为,品牌做私域的能力公式是:内容能力品牌打造+2C能力直面消费者+IT能力用户驱动,可以得出结论,私域能力就是新一代品牌能力。

“老板经常会面临长期和短期的选择,怎么去平衡取舍。但其实我们可以要长期,也要短期,兼顾CAC(用户获取成本)和LTV(客户终生价值),私域成为品牌增长的第二曲线。”

在利润向的品牌增长结构上,可以由三者相加而成,其一是电商基本盘、流量平台销量存量,其二为社媒增量、KOL合作、直播变现,再加上私域自留地作为利润小金库和品牌/转型发动机。

现场夏天列举了当下美妆品牌在私域上已有的模式,不同品类和属性的品牌关于私域的玩法大不相同。“如果我们往后走两年,可能会有更多不同的私域模式出来。”

美妆品牌的私域模式分类

 DTC不止是营销打法或战略,而是商业模型 

国内专业DTC媒体“品牌星球”创始人兼CEO赖永锋,演讲的主题为《DTC品牌如何通过营销技术实现品牌发展》,分享了国外DTC品牌的增长路径,以及随着DTC而来的品牌数字化转型。

国内专业DTC媒体“品牌星球”创始人兼CEO赖永锋

他表示,借由电商和社交媒体的兴起,在技术手段上使得DTC品牌移除了批发商、零售商等中间环节,直面终端消费者来进行宣传和销售。DTC让品牌与消费者之间的关系发生了根本变化。

DTC并不是一个单纯的营销打法,也不止是营销战略,而是商业模型。DTC的品牌特征有但不限于:以消费者关系和数据为核心,创造超预期的消费者体验,数字驱动营销,以内容创造品牌个性,从消费者角度思考产品等。

私域的核心就是品牌toC的能力,在直面消费者的过程中,品牌使命、故事内容、品牌与用户之间的关系和粘性非常重要。同时,DTC和数字化变革也是相通的,品牌与消费者有更多连接点,在营销上更加个性化,数据技术在全新的品牌增长中发挥了重要的作用。

“在国内,以微信为核心的全渠道直达用户,是DTC的最佳生态,微信好友(粉丝)=邮箱=小程序商城=品牌官网+商城。”赖永锋说道。

私域是经营“人”的终身消费价值和社交资源价值 

栗映科技创始人兼CEO、私域顾问温馜为超过40家企业提供私域咨询,在《私域流量3.0,企业增长新引擎》的分享中,她提到了不同行业的私域运营案例。

栗映科技创始人兼CEO、私域顾问温馜

温馜认为,私域流量的底层逻辑,经营的是“人”的终身消费价值和社交资源价值。私域商业模式是效率更高的模式,因为相比传统零售GMV的公式:流量x转化率x客单价,私域还在此基础上乘以用户的终身消费和裂变率。

她表示,围绕着“人”,而搭建的私域流量池,是品牌最深的护城河。以韩都衣舍为例,从韩式少女装开始,围绕同一群消费者,开发了淑女装、大码女装、男装、亲子装品牌,并通过运营其他可以复用流量的品牌,持续搭建自己的私域流量池。

韩都衣舍在2017已经有数千万私域流量,当时触点只有朋友圈、小程序和社群,但精心准备的私域上新活动有2000万的成交额,而且几乎没有流量成本。他们就是把精准粉丝留存在私域内,围绕“人”去做精细化运营。

现场,温馜还以林清轩、文峰大世界、九牧王、洽洽瓜子、名创优品为案例,总结阐述私域流量运营的几大模式。

她表示,私域用户运营就像鱼塘养鱼,种子用户是鱼苗,以基于IP人设的内容故事、好的产品体系和精细化服务作为养料,加上一定的周期,去深耕,才能有更多鱼进入私域池子里。

微信生态运营很重,品牌需要搭建新的组织能力 

阿芙销售总裁夏正,基于实际操盘微信私域运营的经验出发,分享了《品牌私域电商从0到1,业务逻辑与组织结构浅析》。

阿芙销售总裁夏正

夏正表示,品牌私域电商要完全把控人、货、场三要素,最重但也最稳健,小程序电商在疫情期间的爆发即是明证。在私域电商逻辑中,品牌不再是以货品为条线,而是以人为核心条线。相比货品的生命周期利润,全新的用户生命周期利润=用户生命周期收益-获客成本-运维成本-货品交付成本。

品牌要冷启动做私域,首先要进行组织变革,形成独立事业部运营,打破内部的多重掣肘,统一事权、人权,以及拥有独立的财权。其次,做好资源和资金投入的准备。

此外,还要做好用户运营、全链路运营,并且搭建数据中台,数据一定要服务于转化率提升,如果做了很多数据和中台,转化率没有提升,就意味着这进入了成本项,而不是资产项或者利润项。

导师分享结束,最后是私域共创辩论赛,以抽签分组的形式,品牌学员们针对私域用户运营的终极目的是业绩增长还是用户关系、私域应该轻运营还是重运营,展开两场辩论,夏天、夏正、温馜、周亮作为不同小组的导师和学员共同脑暴探讨。

此次总裁班的成功举行,也是正式开启了腾讯广告与聚美丽联合推出的私域美妆增长计划。林亮亮、夏天、赖永锋、夏正,以及上海家化首席市场官濮春华、WIS创始人黎文祥、丸美股份社媒负责人孙云起,共同参与了“域见美妆·腾讯私域增长计划“的启动仪式。

现场启动仪式

作为现场主持人,聚美丽合伙人抱爷表示,这是腾讯第一次和美妆行业媒体进行如此深度的合作,聚美丽和腾讯双方将一起推出未来几年在美妆行业的IP计划,让我们一起携手开启美妆私域新时代。后续,我们还将推出私域总裁班的巡回活动,实战营也正在规划中,敬请期待!

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