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怎样从0到1成功数字化转型?赚不到钱的数字化都是耍流氓

凯利说IT · 2020-08-07
人们对待数字化转型,喜欢用赋能、智能、中台、颠覆、转换、融合、重构、升级等各种冠冕堂皇的词语来形容数字化转型是什么......最后都赚钱了吗?

编者按:本文来自微信公众号“凯利说IT”(ID:kellyevo),作者:陈凯利,36氪经授权发布。

怎样才算成功数字化转型?

谈起这个话题,可能得上演一出21世纪版的哈姆雷特舞台剧——1000个人心中,就有1000个不同的见解。

人们对待数字化转型,喜欢用赋能、智能、云计算、中台、颠覆、转换、融合、重构、升级等各种冠冕堂皇的词语来形容数字化转型是什么。

但我们却忘了「商业基本功」:

这是一个商业战场,对于想要数字化转型的商业组织“企业”来说,

数字化转型目标有且只有1个

——赚更多的钱。

所以,当要回答“怎样衡量成功数字化转型?”这个问题时,有且只有1个答案:

您的企业是否已经通过数字化赚到更多的钱?

我将之总结成一条公式:

数字化转型 = 创造商业价值 = 消费者触点×流量×转化率×客单价+ 员工触点×数字人效 = 赚到钱

什么意思?其实并不复杂。

过去两年,在帮助一家餐饮企业从0到1成长到独角兽、半年获得1000万会员的过程中,凯利也经常会被各种各样的数字化、IT的新概念、新名词困扰,像数字化、中台、ERP、CRM、POS等等,还有最近两年流行的像什么人工智能、深度学习、数据中台、新零售等等各种各样的概念。

有一些企业主朋友,也被这些名词搞得挺焦虑,就觉得,哎呀,不懂点IT和数字化,感觉都要被社会淘汰了。

看到竞争对手上了个小程序或者中台,市场份额在不断的占领市场,就会误以为这是数字化系统的功劳,正在发挥显著作用。

然后,就很较真地,自己也得上中台、招团队、做系统。

结果吭哧吭哧、鼓捣了一两年,烧掉了八位数学费,研发出来的东西,却没有员工和消费者在用,变成了一个美丽的花瓶。

过度的数字化概念化,正成为21世纪的一股新宗教迷信,信则灵,不信则不灵。

那究竟怎样才算数字化转型?凯利认为对于商业组织来说:无法跟赚钱挂钩的数字化都是耍流氓。

一只鞋的社交网络

数字化转型如何跟钱挂钩?

解释这个问题之前,我们先定义好,究竟什么才算是数字化,什么才算是数字化转型?

我们先来看一下国外的先行者他们是怎么做的,以一个大家耳熟能详的品牌,耐克作为例子。

相信耐克这个品牌大家都是在熟悉不过了。

说起这个品牌,大家脑海里面划过的第一印象是什么?

对,它是卖鞋子的。

它是一个在运动鞋领域领先的品牌,但你可能不知道的是,在耐克以前,阿迪达斯、匡威原本才是这个市场的领导者,而耐克则是后来者。

阿迪达斯曾经在70年,在运动鞋和体育用品市场,占据支配地位。

但是,我们来看看这张图,今天耐克的市值,接近是阿迪达斯的10倍。

我们回看一下耐克的整个发展历史,从2006年以后到今天为止,它的整一个市值的走势,发生了一个大幅度的上涨,而在2006年以前他们持续了十几年的平稳发展,没有过太大的起伏。

这究竟发生了什么?

那我们先来思考一个问题,耐克的竞争对手是谁?

这不是个废话,它是卖鞋的,他的竞争对手自然就是像阿迪达斯、还有像匡威等等的其他的运动鞋品牌是吧?

事实上,耐克它是一个运动鞋品牌。但是他所面临的竞争并不止于鞋本身。

想想,消费者,买运动鞋,是为了什么?——不是为了鞋,是为了运动。

进一步的扩充,他其实不止是运动鞋行业,而是运动行业。

我们假设有一天全世界的人都不爱运动了,那压根就不会有人去买运动鞋了。

所以,它的竞争对手,还包括着一些能驱动用户对运动的热爱的一些产品和服务。

比如…Runkeeper、Endomondo这些跑步app,都是它的潜在的竞争对手,因为他们能引导用户对运动的热情。

所以我们会看到,从2006年开始,耐克就围绕着整个运动行业,延伸出来各种各样的数字化产品。

比如,凯利印象最深的,就是当年iPod还在流行的年代,就有一双Nike的科技鞋,能跟iPod进行连接互动。

之后,它还延伸出来了,全方位的数字化转型尝试,包括跑步社区(nike+ running club),像我们国内的健身社区Keep,也是以这个为原型借鉴的。

还有像我们今天熟知的一些手环,最早也是Nike引领流行起来的。

除了把用户拉到线上,组建各种线上的社区外,记录用户跑步习惯,Nike同时还把这些用户从线上带回到线下来,赞助各种各样的运动比赛,在全球积累了几千万的粉丝用户。

你看,这一系列的数字化操作,跟我们所熟悉的ERP、OA是不是很不一样?但是效果呢?

通过这些数字化动作,消费者们更爱运动了,耐克品牌的粉丝们越来越多了,鞋就越来越好卖了,耐克的品牌记忆,也越来越深了;

这哪止是一次IT和数字化转型,这明明就是一次商业转型,从原本卖鞋的公司,变成一家科技驱动的品牌公司,踏上了新的财富之路。

所以,在这里我想表达的一个核心的观点是:

数字化本身它是没有价值的,但是数字化可以实现新的商业价值。

数字化转型的本质在于商业转型。

你看,当别人在利用数字化产生全新维度的商业业务时,你却在纠结ERP、CRM,还是ABC。

所以每天我们只是单纯的在讨论什么APP啊、小游戏啊、ERP啊,等等等等各种各样的系统和工具时,你要明白,这些东西本身对于一个企业经营来说他是没有商业价值的。

难听点来说,他们甚至说只是一堆成本和费用,资产都算不上。

好了,当我们了解了这个对数字化的基本认识,那我们就可以衡量我们数字化的产出了,那就是——数字化转型是否给我们企业带来了商业转型。

衡量商业转型,最简单的衡量标准有3个:

1.你的营收结构,是否发生了变化?

举个例子,比如说你原本是一个通过线下门店去卖奶茶的企业。

你现在交易转移到了线上去,订单成交发生在数字系统里面的,这算是你的营收结构发生了变化。

2.你的用户触点,是否发生了变化?

举个例子,比如说你原本是一个通过线下门店去卖酱料的企业。

你建立了一些新的数字化形式,去跟你的消费者打交道,比如做了一个小程序,一群热爱厨艺的姑娘能在上面愉快地因兴趣而聚集,讨论烹饪的心得,这算是你的用户触点发生了变化,你直接跟消费者产生了交流。

3.你的用户数据,你是否拥有触达权?

举个例子,比如说你原本是一个卖快餐的餐饮门店。

你开通了外卖平台,有大量的用户,但你无法获得你用户的电话号码,你无法二次联系到你的消费者,都被平台打码了。

你的消费者,变成了平台的数字资产。

到这里,我们换一个角度来审视,我们平时经常说的像CRM、ERP等等各种内部的系统,是否符合以上条件?是否称得上是数字化转型?

很多其实是并不符合以上条件的,它们对管理和效率实现了优化,但并没有带来商业转型。

当然,这里并不是说否定ERP、OA们的价值,没有实现商业转型,但也并不代表他没有价值。

它们也是有商业价值的,比如可以在成本、费用、组织能力上促成一种新的优化。

所以并不是说它们不能商业转型,就不应该去做,只是价值的衡量维度和落地优先级不一样而已。

用户触点

当我们了解到数字化转型,其实就是要商业转型,那既然是商业转型,那就要产生新的商业价值。

那我们应该如何去进行商业转型呢?

在这里,先了解一个我自己的非常核心的思考方法,叫用户触点。

那什么叫用户触点呢?简单解释一下,就是消费者与你企业接触的方式,我们把它叫触点。

怎样去理解,触点,我们跟消费者接触的方式?

我们先来想象一下一个画面。想象一下,20年以前,假设你是一家餐饮门店,你的消费者,是怎样去了解到你的?

那是一个没有手机、没有互联网的世界。

估计绝大多数的接触,都是路过,就是他们在现实世界里面,路过,看到了你的招牌还有宣传单,知道了你。

也有很多的接触,来自于道听途说,就是从左邻右里、朋友日常交流、看报纸,然后知道了你的店

对,那就是20年前以前的情况。

OK,那来到今天,一个人人都有一台手机,每天花五六个小时盯着屏幕的今天这个时代。

我们思考一下,我们要了解一个餐饮门店,是走过、路过吗?是道听途说吗?

那是肯定不止了。我们有各种各样的渠道,能去了解到一个餐饮品牌。

比如说很多的消费者,包括你自己,在吃饭之前,都会先逛一下大众点评、美团网啊等,同时还会有各种各样的数字渠道、非常地碎片化地可以去了解到一个品牌,像看电影的时候被植入广告、刷朋友圈的时候看到朋友去安利一个餐饮品牌和广告等等等….

所以,在现在,消费者跟品牌、跟餐饮企业的接触点发生了巨大的变化。

所以,关于触点这一个定义我觉得一定要记住。

在我看来,当我们深刻理解了触点这个概念以后,我们就可以掌握了数字化商业转型的大部分精髓了。

衡量数字化转型成功的公式

理解数字化转型,真的很抽象,我们不妨,用一条公式,来给数字化转型的成功与否下定义。

数字化转型 = 商业转型 = 创造商业价值

重复一次。

数字化转型 = 商业转型 = 创造商业价值

其实啊,利用数字化实现商业转型的公司,市面上的案例是不少的,只是我们经常误会他们本来是互联网企业。

比如,像美国的Netflix奈飞,美国流媒体巨头、世界最大的收费视频网站,最初其实是一家出租DVD光碟的实体店,到后面才发展转型成一家在线视频公司。

在中国,也有一个典型的数字化转型案例,叫阿里巴巴。说到这里可能很多人很诧异,阿里巴巴不本来就是一家互联网技术公司吗?

但我们其实回到他们的第一天,他们就是个做网页的,压根就不用编程。

最初的业务是B2B地推,没有淘宝、没有天猫、当然甚至也没有钉钉。这些业务都是经历过数字化转型过来的。

那究竟如何能像这些成功的公司那样,实现数字化转型、商业转型,踏上一条全新的财富之路呢?

那就是判断用户「触点」,基于这个,可以再总结成另外的一条可执行的公式:

创造商业价值= 消费者触点×流量×转化率×客单价+ 员工触点×数字人效 = 赚到钱

所有的IT系统,都是工具,是为了满足这个公式服务的。

当一件在喊做数字化的事,却无法跟赚钱挂钩,你得注意了,他肯定是在耍流氓。

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