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“鹅桃恋”2020:长+短视频是互为AB面,还是针尖对麦芒

读娱 · 2020-08-07
腾讯视频号是亦步亦趋,还是鹅桃面对挑战的趋同反应?

编者按:本文来自微信公众号“读娱”(ID:yiqiduyu),作者:杨三喜,36氪经授权发布。

鹅桃大战,最初盛行是在综艺领域,大致是桃出个偶像,鹅也必须有;然后桃出个说唱,鹅也必须回个明子,你又来个乐队,我也必须要有个炙热的我们……其实,在所有的内容线上,两者之间都是这样相爱相杀的,但没想到,在面对行业变局的时候,两者的应对也是如此的相似……

在行业从低谷逐渐复苏的过程中,长视频平台的分量越来越重,话语权应该说也是在进一步的强化。

2020年8月2日,腾讯年度发布会在上海举办。在活动上,能够看到作为长视频领域家底最厚实的腾讯视频,在内容上的高举高打,发布了一系列的重磅内容,应该说,这一系列的发布让很多剧、综艺、动漫以及纪录片的制作者看到了“希望”,如果再加上其他的流媒体,可以说长视频内容市场的复苏,离不开这些大平台强有力的内容需求和购买力。

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但读娱君和很多朋友一样,最感兴趣的其实不是内容的发布,毕竟,每一年鹅都是要秀肌肉的,在漂亮的肌肉之外,腾讯视频在定位和战略上的调整其实才是更有意思的,比如,腾讯视频也要在短视频上有所动作。

在发布会现场,腾讯视频副总裁王娟提到,腾讯视频将借助优质长视频自身的优势、资源,基于生态发展短视频,实现真正的长短互促、长短共融;其中,短视频方面,腾讯视频将推出为内容创作者打造的独立账号体系——腾讯视频号,释放海量用户资源和IP产业资源,不断开放商业化能力,优化变现模式,全方位扶持创作者,全力支持短视频生态的建设与发展。

短视频?腾讯视频号?

在这场发布会后,也看到了一些行业自媒体的解读,不过更多的还是围绕“内容”上的探讨,对于腾讯视频要搞短视频其实没有更多的解读,但,这场发布会透露的这个信息非常有意思。

首先,放眼整个腾讯内部内容生态来看,短视频一直都是腾讯不愿意放弃的赛道;

其次,如果仅局限于长视频领域,老对手爱奇艺在2020年推出了短视频的单独产品和品牌,并且已经在和爱奇艺主要产品的互动上有所进展。

那么,腾讯视频对短视频的窥视,以及腾讯视频号,是基于腾讯视频的内容释放需求还是腾讯系在短视频领域的又一次尝试?这对行业带来的冲击会有直接的影响。

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一直以来,虽然投了快手、b站等短视频和中短视频平台,但腾讯对于自家短视频的野心是从未消减的。

有数据统计,腾讯历年以来推出了数10款短视频产品,包括并不局限于微视、企鹅看看、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、Yoo视频、酱油、音兔、哈皮等等,目前在市场上还能够占据一定市场份额的只有微视,但体量和抖音快手相距甚远……

微视最初其实和腾讯视频的渊源颇深,都是隶属曾经的腾讯OMG事业部,之后随着腾讯事业群的改组,并入腾讯PCG事业群。

到了5月份,PGC宣布对视频业务进行新一轮组织架构调整,其中包括裁撤短视频平台产品部、调整部分部门职责等;其实就是放弃了很多没有前途的短视频app,要集中火力重点突破。

而作为PGC的负责人,任宇昕在接受采访的时候表示,包括腾讯视频、腾讯新闻等在内的PGC原有内容平台也都在拥抱短视频——果然,这一天来了。这也被认为是,腾讯视频或将承担起内部直面西瓜视频、B站等平台的重担。

从2020年年初开始,在一轮又一轮的谁是“中国youtube”的热议中,“长+中短”内容生态的主要玩家有竞品西瓜视频,有半个自家人b站,也有老对手爱奇艺的随刻,所以腾讯PGC肯定是不会错过这样一个风口,但怎么玩、怎么应对,其实也是考验腾讯的投资眼光和产品体系的布局。

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为什么长视频平台要做中短视频?

答案其实很简单,因为此消彼长。在过去数年,先是抖音和快手短视频攻城略地,让用户的时间更加的碎片化,接着又是B站和西瓜视频围绕中短视频以及“中国youtube”旗帜的寸土必争,不仅吸引了很多用户,也赢得了行业的资本的青睐。

对各大长视频平台而言,用户的时间被分散就意味着用户的忠诚度和使用时长的流失,更何况,无论是抖音、快手还是b站、西瓜视频,对于长视频内容也是虎视眈眈的(小动作不算)——所以对于长视频平台而言,简单的防御是没有用的,最好的回应就是反击,但,怎么反击?除了版权之外,又怎么能够深入这些入侵者的腹地?

相较之腾讯内部相对庞大和复杂的产品和投资体系,爱奇艺在决策层面毫无疑问要快很多。2019年龚宇说要做中短视频产品之后,在进入2020年就推出了随刻app,并且借助《青春有你2》狠狠刷了一把存在感,根据对外透露的数据显示,“爱奇艺号”吸引了数百万中短视频的创作者。

爱奇艺号、随刻以及腾讯视频要推出的腾讯视频号,是不是有某种程度的默契。

相较之爱奇艺,腾讯视频号怎么玩其实更值得关注。

在此之前,腾讯视频也推出过独立的短视频应用,yoo视频以及火锅视频,也是试图融合腾讯视频的IP资源在短视频领域有所作为,结果是一言难尽,最终并入腾讯视频。腾讯在这之后将重点放到了微视上,并且提出了5000万日活的目标。

腾讯视频这一次在年度发布会上提出要实现长短共荣、打造独立的账号体系,但具体如何落实,应该是有难度的,而且很考验腾讯视频运营团队的智慧。

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众所周知,腾讯拥有很多产品线和内容生态,每个内容产品也都有着各自对内容创作者的扶持和补贴,在过去很长时间里,这种内容扶持体系其实是有点混乱的,也曾经爆出过被职业做号的“薅羊毛”的新闻。

在腾讯事业群调整之后,腾讯整合了这些内容创作者的账号体系,集中于“企鹅号”。当时,QQ公众号、腾讯看点、腾讯视频、微视、yoo视频、QQ看点等等图文、短视频的创作者入口都整合到企鹅号上,通过企鹅号统一管理平台机构与内容,发挥内容中台作用。

经过之后的数轮产品整合,能够看到企鹅号是包括腾讯视频,以及微视、腾讯新闻等,那么,腾讯视频号的推出是否也意味着企鹅号在整合之后的再次分散?

其实,对中短视频内容的创作者而言,应该是希望看到腾讯视频号作为独立账号体系的。毕竟,除了少数头部视频作者会签独家之外,大多数视频内容创作者都是多平台发布的,腾讯视频号的推出相信也会让很多内容创作者受益的,尤其是第一波入驻的内容创作者,补贴一定很丰厚。

其次,从腾讯整个体系来看,如何平衡和内部其他产品以及B站、快手等平台对于内容创作者的关系,也是腾讯视频号的一大看点。优秀的内容创作者其实就这么多,独家又很难实现,对腾讯视频号而言,如何理顺内部也是重要课题。

最后,中短视频领域的竞争早已经白热化,腾讯视频号会以什么姿态应对这样的市场竞争?是将重点放在中视频还是短视频?是和b站、西瓜、随刻近身肉搏,还是抄抖音、快手、微视的背身?可能都会影响腾讯视频号的成色。

一直以来腾讯视频等长视频平台在中短视频,也就是PGC的内容上也都是有投入的,也推出过类似的惊蛰计划等,但毕竟是作为内容战略的补充,所以较之b站等还是有差距的。只是不知道腾讯视频会不会和爱奇艺一样,将中短视频内容放在独立的产品上,还是仍然作为长视频平台上的一个频道,这或许会取决于腾讯视频对短视频的重视程度,以及腾讯内部对腾讯视频的授权程度吧。

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抛开大行业的视角,仅仅聚焦于长视频领域。

把所有的一线二线三线平台都算上,鹅桃也都是最针锋相对的,这既可以看成是强者之间的惺惺相惜,又可以看做是两者在面对中短视频挑战的应对趋同,但更重要的是,在大的体系完全不同的情况下的“亦步亦趋”。

鹅桃之战的最新版,会是爱奇艺号和腾讯视频号吗?有点意思。

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