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创立时就走向国际市场,彩妆品牌「Kaleidos万花镜」认为风格化是DTC品牌的新阶段

徐子 · 2020-08-07
万花镜可以是彩妆的多种风格,也可以是人生的多种选择。

彩妆是新消费品牌中的热⻔品类,也是受益于电商、线下零售等“基础设施”快速增⻓的⾏业。去年11⽉,天猫化妆品市场突破2049亿元,同⽐增⻓35.4%,其中彩妆增⻓39.4%。去年的双⼗⼀,美妆再次成为最⽕热的品类之⼀,双11刚开始84分钟,天猫美妆成交就突破去年全天纪录。

我们报道过许多有趣好玩的彩妆品牌,今天要介绍的品牌Kaleidos万花镜,是⼀家中外合资公司,它的特别之处,除了前卫、在⾊彩上有创业和设计,也是为数不多的⾛向海外的彩妆品牌。

图源:Kaleidos

Kaleidos 2017年成⽴于上海,产品从2018年8⽉正式上线,希望以⾼质量的产品和有识别度的设计,成为全球⽴⾜的彩妆品牌。品牌⽬前涵盖了眼影、⾼光、腮红、唇油、彩妆⼯具等各种产品。

Kaleidos的创始⼈Tony陈丁毕业于美国南加州⼤学,曾在在影视⾏业。Tony决定创业做彩妆是因为结识了合伙⼈Zoey,他们认为彩妆是FMCG(快消品⾏业)中⾮常特别的品类,因为这个品类既有快消属性,也有很多可以⼆次创作和表达的东⻄,更能传递价值。

原本团队计划引进国外优秀、⼩众的品牌,做国内的市场运营,但逐渐发现⼤量品牌的供应商,⽆论是内料还是包材都在中国,意识到中国的供应量⽔平⾮常成熟,团队决定⾃⼰来做⼀个更有趣的新品牌,并且希望品牌能反向输出到海外。

图源:Kaleidos

Kaleidos 选择了眼影盘做⾸个品类。在Tony看来,⾸先眼影是彩妆的各个品类中国增⻓最快的类⽬,选择眼影盘能以⼩博⼤,集中新品牌有限的资⾦建⽴⽤户认知。其次从产品来看,眼影盘的包材⽐较⼤,有更多设计和发挥的空间,在货架上也能更容易被注意到。

在彩妆⼤品类,我国的⼯⼚⻓期为国际品牌代⼯,国际的知名加⼯⼚莹特丽、科丝美诗等也很早进⼊中国建⼚,因此我国彩妆的供应链能⼒⾮常成熟,这⼀点可以说是⾏业共识。

成熟的供应链带来的问题是,市⾯上存在⼤量同质化的产品,有创新能⼒和研发设计能⼒的品牌能在竞争中脱颖⽽出。

Tony告诉我们,眼影产品的每款颜⾊、粉质的搭配都有很多创新的空间,⽤户可以不只⽤"⼤地⾊",也能画出好看的眼妆。⽽Kaleidos的第⼀款眼影盘名为“深海流光”,配⾊并不只是是常⻅的颜⾊,在视觉上有很强的吸引⼒。⽽以前被消费者认为难以驾驭的⼀些⼩众颜⾊,Kaleidos也希望能通过质地改良,颜⾊搭配,能让⽤户"玩"出好看的眼妆。

这就不得不说到Kaleidos的种⼦⽤户。对于跳脱的⾊彩和⻛格,更多的是吸引⼀些“彩妆进阶⽤户”,这些⽤户相对有经验,因此会喜欢通过海淘、代购等⽅式尝试国外的⼩众产品,品牌也会配合打“玩妆”的概念,在早期吸引了这批黏性很⾼的⽤户。

⽽作为资深的彩妆⽤户,⽆论是在社交媒体等渠道分享产品、经验和妆法,还是在⽣活中像身边朋友安利产品,这群种⼦⽤户都是彩妆领域的“意⻅领袖”(KOL),因此Kaleidos吸引到的这批⽤户很快辐射到更多的⽤户,品牌的⼝碑和影响⼒逐渐打开。

图源:Kaleidos

Kaleidos 也从眼影盘开始,建⽴了品牌未来科技感的调性,产品也从眼影增加到⾼光、唇釉、彩妆⼯具等。价格上,Kaleidos 属于国货中的“中⾼端”,100-200元区间的眼影盘价格⾼于⼤部分国货品牌,据公司提供的数据,2019年Kaleidos销售额近千万,今年预期有4-5倍的增⻓。

渠道也是kaleidos 特别的地⽅。从品牌创⽴初始,Kaleidos就定位可以⾛出去的国际品牌,因此品牌在海外市场的经营和推⼴也是同步在做的,⽬前海外业务和国内业务的占⽐是4:6。海外由Kaleidos的另⼀位合伙⼈运营,除了⾃有⽹站,Kaleidos 在海外市场也进⼊了⼀些线上集合电商、和亚⻢逊美妆板块,另外⼀些美妆线下渠道也在洽谈中;国内Kaleidos主要在天猫渠道,线下已经合作了WOW COLOUR。

团队⽅⾯,CEO Tony陈丁毕业于美国南加州⼤学,曾在在影视⾏业,研发和产品由合伙⼈Zoey负责,她曾在欧莱雅集团负责美宝莲的线上市场推⼴,本⼈也是彩妆资深⽤户和彩妆师。

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