打车业务,美团为什么就是不肯撒手?| 超级沙龙

超级观点 · 2020-08-07
美团打车发起补贴战并非想和滴滴恶战。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

特约观察员:

智氪研究院分析师Cecilia Xu;

36氪主笔乔芊;

36氪主笔杨林

编辑 | 黄臻曜


美团打车模式由重到轻

Cecilia Xu:美团最近动作频频,先是取消了支付宝的支付入口,然后重启了超级团购,进一步和携程PK,抢占高星酒店市场。近期又加强对美团打车的补贴,想要在滴滴手上夺取主流市场10%以上的份额。显然我们可以看到美团的野心越来越大了。美团在2017年推出打车业务的时候,滴滴实际上已经掌握了打车市场的主动权。为什么美团非要在这样的背景下,做打车这个业务,美团是如何考量的呢?

杨林:美团上打车业务应该是2017年的2月14日,上线上得还挺突然的,貌似连滴滴都是在美团上线之后才知道。当时我记得还有人开玩笑说是美团给滴滴送去了一份情人节的大礼。我个人觉得打车是一个挺好的生意,刚需、高频,并且接着衣食住行当中的行。之前美团其实通过到店服务和外卖服务,其实进入的是吃这块很大的领域。靠这两样把规模和估值做到那么大,再加上出行可能就是要再翻一番的节奏。

而且网约车业务每天都有大量的流水进来,又比较有利于积累用户的数据,形成规模,然后同时也可以做金融服务,所以从目的来说,美团有做打车业务的动机。从操作上面来看,虽然当时滴滴已经一家独大了,但打车市场其实在2017年,就是美团进来的时候是一个比较严重的供不应求的状况。滴滴运力很多,单量很多,但是需求侧可能更大。司机每天都跑得很累,但是单子接不过来,用户也总觉得打不到车,所以司机端还有用户端都叫苦连连。

所以从市场和用户的角度来说,人们希望更多的平台和运力出现。打车市场其实现在来看,应该算是一个非常简单的市场。能不能做得成主要是看几点:政策的支持、流量、还有是不是足够有钱。只要宣传到位,平台有一定的用户认知度,补贴也能跟上,其实就很容易打开市场。

美团作为一个很大的平台,肯定是不缺流量和钱。从司机的角度来说,滴滴2016年和优步中国合并之后,滴滴实现了一个垄断性质的规模,从而逐步减少了给司机的补贴。所以在2017年的上半年,很多司机都反映收入减少了,活也没有原来那么好做了。这个时候美团入场,如果能够在运力端给司机更多收入的话,那么招募运力可能也不是一个特别难的事。

我记得2018年的时候,美团的资深副总裁王慧文在接受我们36氪专访的时候说过,说当时做打车就是想试一试,打车业务可能是王慧文在美团内部主推的一个业务。他当时说没有大家想的那么复杂,当时很多人不太信。这么大的一个业务你说做就做了,怎么可能就是想只是试一试呢,怎么可能没有那么复杂呢。我觉得其实从事实上来说的话,美团做出这个决定,可能确实没有经过太复杂的计算和纠结。

Cecilia Xu:从2017年发展到今天,和最初的美团打车相比,今天的美团打车还是跟原来有很大的不同。

乔芊:2019年的时候,其实那个时候美团相当于把自己运营司机的模式变成了聚合模式,接入很多的供应商,让它回到流量平台的身份。这个变化就是由重变轻的过程,它可能接受自己的收入变少一点,但同时它的成本也会降低很多。所以我们可以明显地看到,美团的财报在2019年之后在新业务这边的亏损就降低了很多,其中有很大一部分都是因为打车这个业务模式变化造成的。所以在去年的时候,美团其实又做了一个战略选择,我到底是要像滴滴那样继续做打车业务,还是做一个流量平台做聚合模式,它还是选择了后者。

杨林:其实美团在直营这块业务上就只开了两个城市,至今为止,2017年2月份开了南京,2018年3月份,开了上海。之后其实很多消息传出来说,美团要在无锡开,要在浙江、成都、北京,还有河南这些地方都要招募司机。我记得2018年的时候,美团在北京还拿了证。但后来这些城市都不了了之了。今年上半年有一个消息出来,说美团要关停直营的打车业务,一是和租赁公司合约快到期了,美团不准备续签。后来又发现,美团并没有打算说放弃掉这块业务。所以从现在来看,直营的打车业务和聚合模式同时在做。聚合模式更有点像高德。滴滴现在同时也在做聚合模式,所以我觉得这种可能更轻,并且可以接受更多平台,更多运力的聚合模式,可能是一个小趋势吧。

美团打车的直营现在就在南京和上海运营,但是单量不是特别高,正好南京和上海最近都去过,跟当地的司机聊,普遍反映说美团的单量不算太高。前段时间在上海也问过滴滴和美团的司机,滴滴的司机说滴滴的单子比较多,光滴滴的可能都接不过来。而且滴滴现在是强迫司机们进行二选一。一旦被发现说在美团上接单,可能滴滴就不会再给他派单了。

美团打车模式为什么会由重到轻?其实很简单,美团如果全部都是做自营,就像滴滴一开始一个城市一个城市地去开,美团可能一开始确实想这么做,但做直营有两个很大的问题,第一个就是你烧钱烧得太多了,从它当时在南京、上海烧钱模式你就能看出来,基本上都是百万,甚至是千万量级的。但现在对于美团这么一家上市公司来说,它不可能无限制地在打车领域烧钱烧下去。

另外一方面,它进军上海之后,大规模的补贴以及跟滴滴打得过于你死我活,当时还被交管部门双双请过去喝茶。当时那个场面对美团来说还是有一定的震慑力,尤其滴滴的顺风车事件出了之后,到现在监管部门对网约车市场,比如通过各种政策手段或者通过各种各样的方式来引导他们不断地合规化。合规化无论是对于滴滴来讲,还是对于美团未来如果想自己做打车,都是绕不过去的一个坎,并且这个合规化是一个非常难的进程。对于美团来说可能是它现在为止,如果想自己做打车来说最大的一个考验。自己做得很重很难,所以就只能做轻。

美团的聚合模式我自己觉得可能做得还不错,开了几百个城市,有两次我记得在北京下大雨,滴滴和其他的独立平台上面都打不到车,用了美团的聚合模式,几分钟就叫到了。貌似美团还是需要再把运力和用户的匹配,以及地图这块做好一点。但我觉得这部分的技术可能对于美团来说,也不是一个非常难的事情。

美团打车补贴战并非想和滴滴恶战

Cecilia Xu:现在美团入侵打车这个业务,你觉得会对滴滴产生什么影响?

杨林:新闻上说美团要在打车这一块业务上加大补贴,每单用户可能会减20%到30%的费用。另外美团想要实现全国打车市场10%的份额。说实话,首先说结论,美团如果想通过补贴来实现目标是有可能的。打车市场和外卖一样,虽然大的平台有用户心智,但是还是有部分人会根据补贴的高低来选择产品。

其实如果补贴到位的话都有可能。但补贴其实是一个特别不健康的事,所以美团的补贴到底能打多久,目前来看,我觉得其实是有疑问的。新闻上说了是20%到30%,可以大概地算一下,我们之前得到过一个数据,滴滴在一线城市,一线城市快车的平均客单价大概是25块钱到30块钱之间,美团直营打车业务差不太多,按照这个补贴比例来算,一单可能要补贴五六块钱,市场的十分之一可能也得上百万单。还是蛮大的一笔钱。

我觉得美团这次补贴也好,或者说这么大的阵仗说要抢占市场份额也好,我个人会觉得其实不是为了打。有的时候打是为了谈,甚至为了合。而且美团提出10%的目标,这个数据如果解读起来,还是挺有意思的。不是50%,也不是70%,是10%。要知道之前饿了么和美团打夏季补贴的时候,定的目标是10%。我觉得那可能才是真正奔着打仗、争夺市场份额去的。你看来势汹汹,就一定要拼个你死我活。

但10%这个数据其实是美团通过一定阶段的补贴就可以实现。所以美团在这个时候推出补贴调整,我个人觉得不太像是真的要和滴滴恶战一场,而更像是一种试探,甚至施压,为了达到某种战略层面上的重大目的。现在对滴滴来说,其实已经走到了一个命运关键时间结点,上市是一种可能,还有其他的可能。我觉得无论是滴滴还是它的老股东们,可能今年或者说一定时间之内都需要阶段性的结局。

我再从滴滴的角度简单说一下,即使美团给很大的补贴,可能也需要花不短的时间来完成用户和运力的迁移。滴滴的优势其实是在于流量,还有用户心智。之前滴滴用了八年的时间积累了大量的用户数据,这种数据可能会更好地帮助滴滴完成用户和运力之间的匹配。比如还有最优路线的规划,在技术上面可能是实现了一定的壁垒。而且滴滴在一定程度上,其实我觉得是完成了用户心智的培养和建立。所以说其他平台想要来撬动,至少在成本和资本层面来说,可能需要一个不菲的投入。

而且滴滴之前有两起顺风车事故的教训,在安全上面下了不少的工夫。可能是目前这块做得最好的平台吧,我觉得这也算是滴滴的一个筹码。

从两家公司动机分析,美团收购滴滴极有可能

Cecilia Xu:前段时间有传言美团对滴滴有收购意向,你觉得这个可信度有多大?

杨林:不说可信度,单纯分析可能性,我觉得是非常有可能的。最开始听说这个消息是2018年、2019年,尤其2019年有传过一波,但是第一反应可能就是觉得,怎么收,拿什么收,收来干吗,可能满脸的问号。但现在来看,我觉得可能性挺大的,因为滴滴做了八年,它可能是需要迎来一个阶段性的结局。要么上市,要么被卖,滴滴是有卖身的动机的。你一直做到现在,即使退一步讲上市,上市怎么上,上市之后你的市值,你的股价,我觉得对于滴滴来说都是蛮大的考验。如果价格合适,卖给美团,我觉得对滴滴来说是一个不错的结局。美团收滴滴有没有必要?我觉得非常有必要。美团如果想把打车这块业务给做起来的话,收购滴滴其实是一个最简单直接的办法。无外乎就是看怎么收,以及价格是多少。另外我觉得怎么绕过阿里,如果这几个点能解决掉,这个交易是有可能会达成的。但是基于我从两个公司动机上面的分析。

要把美团的打车业务放在更整体的格局中看

Cecilia Xu:我们现在也看到滴滴之前一直有问题,它的盈利性蛮低,一直在亏损,好像从去年刚刚开始有一些盈利存在。美团它自己也面临着一个问题,就是现在盈利还不是说特别好的情况下,再把打车收进来,这个时机合适吗?这个问题你觉得美团会考虑吗?

杨林:我们去年有写过滴滴亏损了一百多亿美金的事情。但是我们要看滴滴这家公司整体的亏损,前段时间我们拿到了一个比较独家的消息,滴滴今年的亏损是在大幅度收窄的。哪怕去年亏损了一百多亿美金,并不意味着它的网约车业务亏损,或者说有很大的亏损。有可能它的打车业务其实是盈利甚至是收支平衡的状态。但滴滴做了很多其他烧钱的事,所以有可能是其他业务导致了大幅度的亏损。美团的业务之前也是一直亏损的状态,直到去年才首次宣布盈利。

打车这块亏损,要看亏损程度以及它带来的收益的比重大概是怎样的。所以要看美团具体怎么来衡量。其实滴滴也好,美团也好,打车业务都能给公司带来非常大的并且可持续的现金流,以及流量方面加持。我觉得对于美团来说,肯定收益相对来说更大。

另外一方面我觉得美团做打车业务,它的高频场景,现金流,包括金融服务,流量,数据,以及美团吃喝玩乐核心业务之间的核心和纽带,是有这样的作用。但还有两点特别重要和关键,一点是如果美团有一天和阿里难逃一仗,本地生活服务打车肯定是美团绕不过去非常重要的环节,甚至是和吃同样重要的环节。

而且从美团的业务模块上面来说,现在比较核心的两块业务,一个是到店,主要就是点评业务,还有一个是外卖,同时还有像酒旅,买菜,充电宝等等之类的业务。直接一点或者简单一点来想,包含了你如果想在家里面吃就外卖,或者买菜送上门。如果想出门去吃,那就用到店业务。想出去玩可能就用它的酒旅业务,相当于美团想把无论在家、出门,还是去外地,这些场景的消费都给含括了。连接外出这块出行打车,美团不可能轻易放弃掉。

乔芊:另外,滴滴打车业务本身已经验证了可以盈利。它那么重的模式都可以盈利,那美团的聚合模式盈利也是不难的。我觉得今年它重启打车业务来做补贴,其实很符合今年美团做一系列业务的方向,比如说充电宝这个业务,他们今年也是在大肆地推。这些业务的共同点都是他们已经经历过了市场验证,是可以盈利的。包括像充电宝已经有公司要上市了。

今年美团的特殊情况可能是1季度因为疫情的关系所以它的外卖收入财报显示可能下降10%,到店下降30%。所以全年来说还是需要补充一些收入。其实做充电宝也好,还是做聚合模式打车也好,在能获得收入但同时亏损又不大的情况下,对它的业务是有好处的。我觉得可以把这个事情放在一个更整体的格局当中看。

美团对新业务的积极投入

Cecilia Xu:所以其实你觉得无论是充电宝,还是打车,它现在主要搏的是收入端,而不是利润端是吗,还是希望收入扩大,而不是增加我的盈利能力。还是说寄希望于增加它的盈利规模?

乔芊:我觉得可能是亏损可控的情况下增加收入,他们都不会亏非常多的钱,像杨林老师说的那样它不会再回到前两年那种补贴战,为了去烧钱抢市场的那种状态。更多的可能是一个收割市场的想法。5月一季财报的时候,高管解读会上,就有分析师问王兴说:你们今年一季度损失这么惨,后面的新业务要不要做投入?他还是给了一个比较积极的回应。他明确点到了几项业务,接下来是会继续投入的。其中就有比如说美团闪购业务,除了送外卖之外,送其他的东西。美团买菜,这两个业务都是在疫情期间加速的,它一定会乘胜追击的。另外还有快驴,就是供应链那块业务。这些可能就是防御性的业务,它可能也不会带来很多利润,但是因为你的战略是在吃,所以你又无法绕开这个业务,必须去做。所以今年的新业务还是会投入。加之我们看到最近确实有一些动作,比如他们成立了优选事业部,接下来要去做社区团购,这个也是现在一线城市竞争非常火热的赛道。我觉得今年其实美团在新业务投入上还算是比较积极的。

Cecilia Xu:支付宝也升级了本地生活,向本地生活进军。其实在它升级之后相当于和美团是一个针锋相对的状态,对这个事情你觉得美团会做出战略调整吗,或者美团会怎样应对支付宝的攻势?

乔芊:前阵子关于金融接口的问题大家讨论得很热烈,王兴自己也出来回应了。大家还是能感觉到,一方面美团确实要发展自己的金融业务了,比如它推了对标花呗的月付产品,疫情期间也给商家做了贷款。所以它的金融业务切断对方的一个接口也合理。美团一直想做金融,虽然支付宝跟微信支付看起来已经两分天下了,但是美团还是有一个很大的场景所以它其实在金融上应该是不会放弃的。

但是可能另外一个层面就是因为阿里的战略,把支付宝在本地生活当中的地位提高,比如它的首页给外卖、团购业务开了口子,它的定位从金融平台变成生活服务性的平台。所以一下子就跟美团变成了一个强竞争关系的产品,美团为了防御可能去切断这个就很好理解。

美团发力高端的酒店市场更多是短期行为

Cecilia Xu:美团最近还向酒旅业务进攻,发力高端酒店市场。这一块你觉得会对携程产生什么样的威胁吗,携程在面对美团这种攻势的时候有什么壁垒吗?

乔芊:这个叫超级团购的产品是最近才推的,高星酒店都还挺划算的。但我现在看觉得它可能还是营销导向为主,因为下半年之后大家觉得可能市场在复苏,消费在反弹。上半年非常惨的酒旅行业要借势回血,所以梁建章从年初就开始直播,美团最近也推这个产品,我觉得他们是一定要赶上这个复苏的。

其实可能更多的是短期行为,而不是真的说战略上要在高星酒店上发力去挑战携程的地位,我觉得不是这样。因为其实它想在这个业务上去突破携程,还是挺困难的。过去几年他们可能也做过一些尝试,但是效果并不是特别明显。我之前采访过一个高星酒店的负责人,他就说其实他们也尝试过把自己的产品挂到不同渠道上,但是高星酒店,携程一家的订单量可能比剩下的美团、同程艺龙、飞猪加起来都要多。因为携程在商旅人群、相对高端人群的黏性还是非常强的,所以它的高星酒店这个业务很早就开始去布局,进入的酒店量非常大,所以他们还是跟高星酒店形成很强烈的绑定。美团可能还是靠团购时代留下的遗产,他们当时还是以介入中小型的酒店为主。

Cecilia Xu:下沉市场对整个酒旅行业还是很有想象力的空间。携程虽然它在高星酒店上占据绝对的主导权,但是它其实也想向下沉市场去进攻。美团有什么样的壁垒呢,如何去防守住自己这部分领地?

乔芊:我觉得美团的壁垒还是挺明显的,团购时代到后面接入了一些酒店,想把这些酒店直接转到线上去预定的时候,BD会发现说我去BD那个酒店,甚至比我BD餐馆要容易,因为酒店天然觉得应该去线上售卖,比餐厅的线上化意识要高。所以早期美团是用那种刚入职的资浅的BD去推酒店,资深的去推餐厅。这样下来他们积累了一些酒店资源,美团有一个很大的优势,它的流量很大,所以它的获客成本是低的。它其实是有资本,比如说我可以给酒店降一降我的酬佣,我就是比携程抽得低。所以这些酒店还是愿意跟美团进行一些合作。

美团最大的壁垒还是美团的流量壁垒。因为它有外卖这样高频业务,高频可以带着酒店相对低频的业务去做。所以它的用户群是更大的,美团的用户可能有吃十块、二十块用户,也有吃几十上百块的用户,可能携程只有相对中高端的用户,这样的用户可能天然就没有消费中低端酒店的习惯。我觉得用户这块是美团非常大的壁垒。

QA:

1、美团打车的模式跟高德现在的模式是不是一样?美团打车有可能打过高德吗?

杨林:基本上都是在做聚合模式,两者从模式来讲是差不多的。美团打车有可能会打过高德吗?说实话我觉得很难说,因为高德最主要核心是它的地图以及地图带来的流量。

美团打车做聚合模式,我觉得它可能并不一定要想跟高德或者滴滴一争高下。我觉得可能美团做这样一个聚合模式更多是想为自己公司整体战略,或者核心业务服务,而不是说要在聚合模式这块争个老大老二。其实更多的聚合模式可以理解为通过自己平台本身的流量,进行导流的过程。单量的多少并不一定是高德或者说美团会去刻意追求的东西。

2、美团打车怎么与美团生态结合?弥补的是哪方面的短板?跟投资理想汽车是不是有联系?

杨林:王兴投资理想,刚出这个新闻的时候,我跟我们跑汽车的记者还专门沟通过,得出的结论就是看不懂。没有太想明白王兴为什么会投李想。从美团打车或者出行的业务来说,我们从各个角度去分析,最后都觉得稍微有点牵强。最后可能会觉得这更像是王兴个人爱好或者说是他的一个兴趣使然,以及他非常非常看好李想本人,以及理想汽车

3、除了价格这个优势,美团打车这个业务,它自己有没有其他的核心优势?

杨林:美团和滴滴的优势可能不太一样,但有一个优势是两家公司都不太缺钱,所以你想想最开始2013年、2014年,大家很努力地每天在饿了么和美团上叫外卖的时候,店都差不多,吃的东西也差不多,为什么你可能有的人选美团,有的人选饿了么,无外乎就是看哪个更便宜嘛。现在也是一样的,其实提供了服务,尤其是快车这一块,平价的快车服务大同小异。除非有一些高端的商务人士每天靠专车或者豪华车,或者说服务更好的车辆去出行之外,使用快车的,比如像我这种使用快车的人对价格相对是比较敏感的。无外乎看哪个平台价格会更便宜。

我觉得美团还有一个优势,可能是滴滴不太有的。就是滴滴一开始就是做网约车起家的,它是靠这么一个业务白手起家。美团之前通过团购、外卖、酒旅等等其他的业务,积累了大量的流量,还有一些对美团比较拥趸的用户。其实打车现在更像是一种在连接各个业务之间协同的存在。

所以可能很多人,比如说我用了美团的其他业务之后,我顺便用美团来叫一单车。我觉得这是美团的一个非常大的优势。

4、美团做支付有戏吗?

乔芊:我觉得结合刚刚说的美团做支付,需要有很多的场景,其实外卖作为一个高频的消费,它场景是很充分了。我说两个数据大家可能就有概念,现在日订单量,美团外卖的日订单量已经超过了3000万,滴滴的日单量去年好像有媒体报出来是超过2500万。其实这两个业务都是很少的非常高频、每天在发生的业务。所以支付业务就是需要大量的场景,不管打车最后美团能切多少,从这个大市场中切,这么大的市场能切多少是多少,10%也是300万日订单,所以这些业务都是对它的金融业务,支付业务是很重要的。因为现在美团,支付宝和微信支付,他们的份额已经都非常地大了,而且两边也已经停火了,大家已经默认了那个边界了。所以我觉得美团可能也不会真正地去威胁到这两家,可能也是有一个独立的小小的疆域。

5、很多打车软件最近都在推出优惠政策。美团的这种补贴战还能存在多久?杨林老师来解答一下这个问题吧。

杨林:我其实算了一笔账,美团能靠这么一个持续的补贴,每单大概20%到30%的优惠,如果想做到市场上的十分之一,10%的规模,我觉得每天算下来,严格按照这个来算,每天可能得大几十万,甚至上百万的补贴规模。对于美团这么一家公司来说,之前跟饿了么在外卖领域打得最激烈的时候,每天上百万的补贴,可能对美团来说不算是什么大钱。但是对于现在的美团来说,一家上市公司每天持续这样补贴,美团还是要衡量一下的。另外就是我刚才也提我并不觉得美团会持续地把这个补贴给做下去。它可能是短期之内的一个战略性的行为。

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